論設計中的營銷思維

摘 要：本文從設計及營銷的定義出發，比照營銷思維過程，分析了設計中的營銷思維以及設計師貫徹營銷思維的形式。設計固有的創新特質是設計師滿足顧客需求、貫徹營銷思維的基礎。文章提出，設計師應加強對顧客需求的理性研究，并在設計作品中全面貫徹營銷思維，提升設計作品滿足顧客需求的程度，更好地實現設計目標。設計師應當作為營銷者而存在。

關鍵詞：設計；營銷思維；創新；營銷者；設計師

設計是一個廣泛的范疇。從設計的定義來看，“設計是一項制造可視、可觸、可聽等東西的計劃。”^[1]從廣義上來說，現代商業社會的一切產品、包括服務，都是設計的成果，都是設計作品。這個定義天然地包含了設計的目標——為顧客服務：“制造可視、可觸、可聽等東西”的主要服務對象是顧客，而設計作品是否“可視、可觸、可聽”，判斷標準并非是設計師獨自可以評判的，必然要交由顧客去進行評價。設計師的工作就是將自己的設計作品提供給顧客，并以能滿足顧客的程度作為評判設計作品成功與否的標準。

“營銷是滿足別人并獲得利潤。”（菲利普·科特勒，2012年8月）營銷是為顧客服務的藝術，為滿足顧客需求而實施的市場行為。相對于顧客，實施營銷行為的人或機構統稱為營銷者。而營銷思維所指的就是營銷者在營銷過程中，遵循營銷的知識、規律和方法，將發現的問題轉化為營銷問題，并能提出解決方案的思維過程。該過程包含了營銷現象的認識與分析、營銷問題的歸納與總結，營銷工具的選擇以及營銷方案的提出，還包括了營銷方案實施效果的評價。營銷思維的模式主要表現為營銷的整個過程都是圍繞顧客需求的滿足程度來展開的。經典的營銷理論表明，營銷思維的主要過程可以表述為首先進行環境分析（SWOT）確定營銷總體戰略，接著進行市場細分、目標市場選擇與市場定位（STP），最后是營銷策略組合（4Ps）。設計全程參與該營銷過程，并積極提供設計作品來實現各種營銷功能。

設計師通過對現實產品的設計狀態進行感知，并敏銳地發現同類產品尚有可改進的余地，然后實現它，于是設計作品帶來了差異化，這成為營銷進一步開展的關鍵因素。

1 設計中的營銷環境分析

營銷環境分析往往需要給營銷者提供一種思路，去回答公司自身資源和發展目標與環境狀況是否匹配的問題。如果采用SWOT分析，結果應當產生一種公司戰略，這種戰略可以使公司在當前和未來一段時間能夠順利生存下來并獲取應有的利益，或實現預定的發展目標。在該公司戰略中，包含了對某種需求趨勢的滿足，這可以帶來巨大的市場利益。

設計師同樣需要思考該問題。設計師的思考方式與營銷者不同，設計師通過發現當前尚未被滿足的需求，并提供獨特的設計來滿足該需求。設計師考慮自己的設計作品是否成功時，重點考慮顧客對它的功能、利益、特色的評價。設計師甚至撰寫設計說明來勸服顧客接受其設計作品中對需求表述和滿足方式。

由于設計固有的創新特質，設計師在評價設計作品是否成功時，還往往保有一種熱情，希望通過設計作品引領顧客消費行為。這種特質既使得設計作品具有某種市場風險，同時也使得設計作品可能具有市場前瞻性，從而獲得較為長期的市場利益。這正是設計師與營銷人員的分歧所在。營銷人員憑借對市場過去較長時期發展的理性判斷和邏輯判斷，得出對未來市場發展的預測，并希望設計師遵循該預測指導展開工作。而設計過程往往面向未來市場發展，希圖通過創設市場需求來解決當前的需求不足的問題。

設計師需要在創意的新穎程度與市場需求的客觀發展規律方面進行衡量，有意識地控制并篩選有利于滿足市場需求的設計作品。

2 設計中的STP過程

營銷中的STP過程主要是指在選定的某種需求趨勢下，按照需求識別的關鍵因素將總體市場進行細分，劃分為若干個細分市場；然后進行目標市場選擇；在選定的目標市場中，與競爭品牌和產品相比，公司品牌和產品在顧客心目中位置的過程。這個過程歸根結底需要對自身品牌和產品進行差異化。通過差異化才能在顧客心目中確立獨一無二的位置，或者相對優越的位置關系，從而順利進入顧客的選擇序列。營銷人員確定差異化的過程艱難而理性，充滿了對當前競爭品牌和產品多方面的分析與選擇，最終才能確定其中可能帶來競爭優勢的差異化因素，并希望將這些差異化因素落實到產品和服務的技術特點、包裝、外在形象等方面，從而作為下一步與顧客進行溝通的主要內容。

設計師的思維過程非常直接，就是創設與當前競爭品牌和產品不同的產品。他們通過對當前產品的特點和顧客使用方式進行研究，找到其中可改進的環節，然后得到一個創新產品，這就帶來了一個差異化的產品。但是設計師在該差異化是否能夠帶來足夠的市場利益方面評價能力不足，需要營銷人員的分析工具與分析方法來得到反饋。

3 設計參與營銷策略組合的制定與實施

營銷人員面對顧客，提供的不外是有形的商品、服務、事件、體驗、人、場所、產權、組織、信息和創意十大類產品。這些現代營銷產品無不是設計作品。這些營銷產品按照營銷人員對顧客需求的描述而創設出來并投入市場。營銷人員積極與顧客進行溝通，引導和關注顧客的使用過程并期待能得到改進的機會，從而提升產品的價值。一旦營銷人員希望能夠通過提供更好的產品來滿足顧客需求的時候，不得不求助設計師對產品進行改良更新。

設計的開端或者叫創意來源往往是一個需要解決的現實問題，這個待解決的現實問題暗藏著一個需要去滿足的需求。不論是需要進行即時溝通的通信工具，還是待清洗的一件臟衣服，都給設計師提供了一個靈感。設計師通過提供與當前使用現狀相區別的改進后的產品，如蘋果手機；或者服務，如手機系統的全新界面；或者僅僅是一種更新的包裝，如洗發水的小袋裝，都意味著對顧客需求的更深層次的、更細化的滿足。這是對品牌產品系列的豐富和對顧客的進一步細分。這正是營銷人員追求的。

營銷人員也需要借助設計作品——廣告、包裝、展示、銷售空間等來進行與顧客的溝通。這時我們注意到設計師以及設計師所在的設計機構，也是在扮演者營銷者的角色。設計師必須能夠在品牌和產品定位的框架下去思考如何達成廣告傳播的目標，并提供一系列主旨一致形式不同的設計作品，來全面實現營銷人員對營銷溝通的要求。

設計師的設計作品不但包含了品牌產品的相關信息，而且還要反映品牌產品與顧客試圖建立的利益與情感之間的聯系。這種與顧客的情感聯系的表達常常是營銷人員不擅長的，卻必須要通過設計師的設計作品來實現。

設計師需要仔細衡量品牌產品的信息表達與情感表達之間的關系，確保實現品牌產品的營銷溝通目標。設計師還需要借助營銷人員使用規范的營銷工具和方法幫助評價設計作品的營銷溝通水平與效果，并持續改進設計作品。

4 結語

設計的各個環節都是在滿足顧客需求的框架下展開工作，并且設計師對顧客需求的思考和體驗直接而豐富，因此設計中的營銷思維構建是理所當然的，并且是可以實現的。

設計師需要理解營銷的語言、工具和方法，并能夠解讀營銷人員的市場研究成果，輔助自己的設計工作。換句話說，設計師必須同時也是營銷者。

參考文獻：

[1] Peter Gorb. Managing design in an uncertain world.[J].European Management Journal，1995，13（1）.