社交媒體新解讀

摘 要：在迎來4G移動網(wǎng)絡的時刻，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們生活的必需品，從朋友間的書信傳遞到微博留言，交流方式發(fā)生巨變，人際關系不同以往。社交媒體的廣泛應用，對大眾信息獲取方式、情感交流渠道、企業(yè)公關處理帶來了新的挑戰(zhàn)，產(chǎn)生新的現(xiàn)象。本文通過“意外閱讀”、信息分享、公共關系三個方面對社交媒體影響進行新解讀。

關鍵詞：社交媒體；意外閱讀；去中心化；信息分享；公共關系

1 社交媒體

對于社交媒體，其重要性已眾所周知，特別是對傳統(tǒng)媒體的補充作用，在這個信息時代體現(xiàn)得更加淋漓盡致。許多的“猛料”都從社交媒體的不停轉(zhuǎn)載，不斷@中突然爆發(fā)。微博上的一句簡單的話，會告訴用戶發(fā)生了什么。一旦用戶對這條信息感興趣，下一步便是將關鍵詞進行搜索，找到它的相關報道，一驗真假，一探究竟，這似乎成了定式。

而社交媒體的走紅離不開移動網(wǎng)絡與智能手機的共同輔助。社交媒體首先在電腦上得到應用，智能手機的到來，讓社交媒體的使用者飛速級數(shù)增長。走在街上、地鐵中、公交站，低頭盯屏幕的占據(jù)大半。他們在看什么？新聞之外，微博、微信、人人、朋友圈等社交媒體是最多的選擇。也許是現(xiàn)在的人耐不住寂寞，也許刷微博是一種習慣，人就是停不下來。

但是，對于另一部分人來說，社交媒體的信息提供就顯得不那么重要了。他們或者習慣了每天按時收看新聞聯(lián)播，或者享受每天聽收音機的樂趣，或者樂于每天看報的收獲。以特定的方式獲取信息，已經(jīng)成為生活的一部分，不再是為了獲取信息，更像是享受生活。

2 社交媒體新解讀

海地地震后，twitter更新速度以秒來記，各捐款、失蹤人口的信息可以在twitter上隨時更新，但這樣的信息知識太過零散，人們無法從twitter上獲取關于海地地震的完整消息。同樣，facebook的更新速度略慢，為每分鐘，但是各種語言的交匯、各種心情的抒發(fā)，使得用戶依舊無法得到事件的整體概貌。社交媒體提供的信息著實可以發(fā)揮它在朋友熟人之間提供線索的作用，但只有通過傳統(tǒng)媒體，人們才能獲取系統(tǒng)的、有觀點解讀的、成體系的事件信息。

社交媒體依附于傳統(tǒng)媒體，由傳統(tǒng)媒體支撐。由于社交媒體的廣泛使用，擴大了人們對信息獲取的需求，不少傳統(tǒng)媒體抓住了這個契機。如New York times在twitter上開辟了官方賬戶，而在twitter上呈現(xiàn)的依舊是自己官方網(wǎng)站的信息，但它只是對社交媒體的平臺進行利用，作為發(fā)布信息的另一個窗口。在重大事件發(fā)生之后，通常社交媒體的反應會更加迅速，所以傳統(tǒng)媒體應把社交媒體作為資料搜集的平臺，以抓取更廣泛的信息。

2.1 發(fā)生“意外閱讀”

在網(wǎng)民瀏覽網(wǎng)站時，并非對所有的重要版面或顯眼版面的內(nèi)容都有興趣，都會點開來一窺究竟。而決定是否行使“點擊”這一動作的，是推送出來的這一信息是否與用戶的需求相匹配。當面前的信息中，剛好有一條符合用戶的需要，或者滿足用戶的好奇心，這時，“意外閱讀”便得以發(fā)生。相反，如果這種匹配不能實現(xiàn)，無論信息所在的版面布局有多么的搶眼，“意外閱讀”也不會發(fā)生。

舉例來說，彈窗大家都知道，許多軟件的運行同時會不定時的在屏幕的角落出現(xiàn)最新消息的對話框，里面有或多或少的新聞標題。請回想，你是否每次都會看到這些對話框？相信答案是肯定的，這種彈出的形式，已經(jīng)足夠吸引人的眼球。但是否每次都會將這些推送的信息點開？答案應該不再樂觀。在彈出對話框后，一部分人會點開某一條新聞，而不是全部的新聞。而點開哪一條？這并不僅僅是由位置決定，而是由用戶的個人思想決定。假設彈出的新聞是幾場體育賽事的最新比分，那么對籃球感興趣的用戶會點開籃球的比分，而對乒乓球感興趣的用戶則不一定會點開。

這就要求無論是傳統(tǒng)媒體，還是企業(yè)單位，只要是要運用社交媒體這一平臺，都需要充分發(fā)揮自己的能動性。積極擴展受眾群，吸引更多的用戶通過社交媒體，接觸自己的信息，而對用戶的個性化信息定制是與受眾建立需求匹配的方法之一。如當前大多網(wǎng)站會根據(jù)網(wǎng)民的搜索記錄，在頁面上顯示相關的鏈接，方便用戶再下次閱讀。開始會員制，目前真正注冊的用戶在總使用用戶中所占比例并不高。這就需要告知用戶個性化設置的目的與用戶所能收獲的益處，也可提供在線體驗，經(jīng)過短期的用戶體驗，培養(yǎng)用戶以形成短期習慣，促使其注冊，提供更具有針對性的信息推送，讓用戶感受到個性化定制的方便快捷。

另一方面，“意外閱讀”現(xiàn)象造成信息搜索的“去中心化”。這一點相信有過網(wǎng)購經(jīng)歷的人都會深有體會。如，某用戶想在淘寶網(wǎng)上購買一件連衣裙，她會打開淘寶網(wǎng)，輸入“連衣裙”，然后開始在頁面上瀏覽各個圖片，碰到某個有些心動的圖片，會點擊看到該產(chǎn)品的詳細描述頁面。當看到了產(chǎn)品詳情的頁面后，該網(wǎng)店的其他主打產(chǎn)品會出現(xiàn)在網(wǎng)頁的旁邊，一雙漂亮的高跟鞋，會讓這位想要買連衣裙的用戶點進去看這雙鞋，而當鞋子打開時，又可能會出現(xiàn)其他吸引眼球的東西。這樣反反復復，時間過去一個小時、兩個小時，也許最初的目標并未達成，卻看到許多原計劃外的商品，甚至最后發(fā)現(xiàn)都不是太理想，最終放棄了這次的網(wǎng)購計劃。許多朋友都曾說“在淘寶上買東西最占時間，東看西看，一淘就是幾個小時。”

2.2 注重信息分享

社交媒體有很多，在中國來看，主要有3個大的種類：微博、人人、QQ空間。一個人會有多個賬號，每個平臺一個號，甚至不止一個號，每天把這些平臺看一遍。那么，既然一個人會有多個社交平臺，那么在這些不同平臺上分享的信息是否都一致呢？本人曾就此問題調(diào)查了幾位同學，得到的結(jié)果很有意思。首先是微博，微博上發(fā)布的是日常瑣事居多。如：我在吃好吃的，配上一張食物的照片；或碰到了什么事情煩躁焦慮等。這些通常是隨意的一句話，不去刻意的組織語言。但人人網(wǎng)上，發(fā)布的以“好事”居多，如某某的結(jié)婚照，或者去某地方旅游的快樂等，“秀幸福”較為普遍，而煩惱或者糗事會比較少見。而QQ空間，在微博和人人的沖擊下，顯得有些遜色。打開QQ可以看到，曾經(jīng)活躍的QQ用戶現(xiàn)在都會隱身登錄，許久不更改狀態(tài)，日志的篇幅也從以往的長篇大論變得短小。這些差別的出現(xiàn)是什么原因？或者是微博的匿名性，使得用戶可以在網(wǎng)絡中隱藏自己，做到自己在暗，他人在明。有任何的牢騷、不滿，可以不用顧忌的坦言，即使被人看到，也不會與自己聯(lián)系到一起。而人人網(wǎng)則不同，從校內(nèi)網(wǎng)這個起點，就使得注冊用戶用“學校”這個關鍵詞聯(lián)系起來。聯(lián)系就讓用戶在人人網(wǎng)發(fā)布信息時，有所篩選了。隨意一個發(fā)布，所有好友就會看到，而且他們能清楚地判斷是具體的哪個學校的哪一個人，發(fā)布了哪個信息。也許是人的本性，都希望好的一面展現(xiàn)在他人面前，所以校內(nèi)上的“秀幸福”就開始了。如果在校內(nèi)上隨便發(fā)個糗事，或者下次的同學聚會，就會成為酒桌上的談資。同時，一個社交媒體控會在每天把他常用的社交媒體刷新一遍，發(fā)布自己的新動向，看看他人的新情況。這使得對不同平臺的社交媒體的打理，成了一個龐大的任務。

2.3 改變公共關系

社交媒體，讓我們變得更近，讓對話變得更直接，公共關系在悄然變化。以往企業(yè)對消費者井噴信息的時代一去不復返，如今當?shù)赖氖桥c用戶的互動溝通。一個企業(yè)，如何獲得公司信息的實時反饋，成了吸引消費者的最大商機所在，在社交媒體上對用戶意見的傾聽與回應，思想的交流、情感的溝通都成為可能。

微博上某個“不爽”的客戶的情感抒發(fā)，都會讓該品牌陷入危機，同時，用戶期望不斷提高，他們開始抵制大量的、非針對性信息的騷擾，他們希望任何疑慮都能得到及時的個性化的解決。而面對用戶這一個性化需求，最先要做的是認清什么是真正地危機？后而思考如何應對。千篇一律的“菩薩話”、“應酬話”已經(jīng)無濟于事，恰當可行的處理方案才行之有效。

社交媒體時代，潛在的投訴危機增加，而客戶的耐性似乎也在降低，他們要求問題在第一時間就得到回應。這對公關提出了更高的要求，公關人士面臨的是隨時可能出現(xiàn)的各種問題，需要提供的是全天候（24 / 7）服務，公司處理問題的能見度要有大幅提高，客戶甚至期待企業(yè)可以“早請示晚匯報”的每一步進行報告。分析曾經(jīng)的支付寶ipad事件，7月26日：支付寶接到用戶投訴，7月27日：上午，微博上接到投訴，詢問得知并非個案，立即上報ESU小組，7月27日：下午2點，ESU小組制定嘗試性補償方案，對相關用戶補償500元，7月27日：晚上及接下來的周末兩天，部分用戶反饋不接受補償方案，7月30日：上午11點，ESU小組決定為相關用戶發(fā)放ipad，7月30日：下午4點半，支付寶通過微博發(fā)布賠償方案并致歉

我們可以看到，此次的危機公關通過應急小組、扁平結(jié)構讓決策更加迅速；微博實時監(jiān)測用戶意見和投訴，遇到問題及時溝通和預警；危機處理從用戶的角度出發(fā)，征求用戶意見與反饋，并做出相應的修改方案；幽默自嘲、簡單真誠的道歉信，讓用戶感受到支付寶的道歉誠意。

如今任何人在社交媒體上都可能成為信息的引爆者，他個人可能只有幾十個粉絲，但只要有一個“大號”轉(zhuǎn)發(fā)，就可能變?yōu)楸M人皆知。而從前用圖片、文字和影像平鋪直敘講事情的方法，如今被添上了惡搞、漫畫和調(diào)侃段子的新手段，很多用戶僅僅為了好玩，也在對很多品牌產(chǎn)生著負面影響。

在社交媒體的廣泛蓬勃之時，企業(yè)公關需要新的戰(zhàn)略：（1）學會聆聽、發(fā)現(xiàn)苗頭，主動進行輿情搜索及監(jiān)控；（2）第一時間發(fā)布媒體聲明，不要關閉評論功能，出現(xiàn)情況要坦然面對；（3）使用個性化的語言、貼近情感，避免“八股式”，其本質(zhì)是“真誠”；（4）在微博等媒體上展示公司是如何處理危機，如何采取有效行動，如何和當事人達成和解等；（5）建立監(jiān)測體系，別人在外面講，你得知道他們在講什么，如春秋航空：博客留言、網(wǎng)搜意見和牢騷的匯總；（6）重視意見領袖，誠懇交流；（7）真的犯錯，請及時道歉，謹記當年一首《美聯(lián)航弄壞了我的吉他》400萬點擊，致使美聯(lián)航股價暴跌10%。

網(wǎng)絡的匿名性讓如今的網(wǎng)絡更像一個關了燈的舞臺，人們有些為所欲為。每次危機的爆發(fā)，企業(yè)會承受更多消費者極端的情緒。而這一危機四伏的舞臺，需要人們保持更高的警惕，做好危機的應對。

參考文獻：

[1] Chris seymour.Social Media and Serendipitous Reading. WWW.EC0NTENTMAG.COM.

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