淺議傳統(tǒng)元素在欄目包裝中的運用

摘 要：欄目包裝是頻道整體形象包裝中的重要組成部分，兩者關(guān)系密切。電視欄目通過具體的內(nèi)容、風(fēng)格來實踐頻道的利益承諾，塑造頻道的整體風(fēng)格。其中傳統(tǒng)圖形元素隨著頻道創(chuàng)作藝術(shù)的提高，在欄目包裝中運用的越來越廣泛，立足于中國的本土文化特色，形成出了別具一格的欄目包裝風(fēng)格。

關(guān)鍵詞：欄目包裝；漢字元素；傳統(tǒng)紋樣；民族性

電視包裝，就是做電視媒體的CI。近幾年有學(xué)者提出TIS理論，即電視形象識別系統(tǒng)（Television Identity System），這由CIS理論借用而來。電視欄目作為頻道的重要組成部分，通過具體的風(fēng)格和內(nèi)容來塑造頻道的整體風(fēng)格，其中包括有：欄目形象宣傳片、片頭、間隔片花、片尾等，根據(jù)欄目類型定位、品格和理念的不同，欄目包裝也呈現(xiàn)出不同的藝術(shù)表現(xiàn)風(fēng)格。按類型分，欄目分為：新聞、體育、財經(jīng)、軍事、法治、社會、資訊、綜藝、娛樂、生活、健康、科普、人文、飲食、少兒、訪談、音樂等等，由此呈現(xiàn)的藝術(shù)風(fēng)格也有很大區(qū)別。

1 欄目包裝的特點

支撐頻道品牌的關(guān)鍵就是欄目，一般一個頻道下面會有幾個品牌欄目才能使其成為具有市場競爭力的電視頻道。要打造品牌欄目，欄目形象宣傳片著力于推介欄目的定位和風(fēng)格特性。我們需要了解下面幾個方面：欄目的目標(biāo)受眾是誰？欄目風(fēng)格怎樣？針對觀眾的收視利益點有哪些？欄目主要播出哪方面的內(nèi)容？在欄目包裝中，要在有限的時間內(nèi)傳遞出包括欄目定位、內(nèi)容、品格、目標(biāo)觀眾等眾多信息，我們需要利用具體的相關(guān)畫面元素才可以充分傳達(dá)欄目的理念和風(fēng)格等。

在欄目包裝設(shè)計中，片頭一般時間長度為10到15秒不等，間隔片花會相對較短。片頭取舍元素的原則是：要與欄目內(nèi)容風(fēng)格相吻合貼合、與頻道整體包裝風(fēng)格相統(tǒng)一。如果片頭、預(yù)告片等包裝產(chǎn)品個性十足且非常精彩，但是風(fēng)格跳躍反差太大，會影響了頻道整體形象的建立和識別。所以，在欄目包裝設(shè)計的過程中，創(chuàng)作者需要考慮在每一類別的欄目的片頭和片尾，在落版構(gòu)圖、落版字體和落版動作上保持相對的統(tǒng)一，力求頻道整體形象與欄目個性的兼顧統(tǒng)一。

此外，在欄目間隔中的間隔片花，時長多為3到5秒，常常是欄目片頭的濃縮版，在欄目間隔片花的設(shè)計，通常考慮圖形表達(dá)需要突出欄目名稱和欄目標(biāo)識上。因為間隔片花是控制節(jié)目內(nèi)容播放段落和節(jié)奏的重要手段，可以讓觀眾在收看時能夠條理清晰、邏輯準(zhǔn)確。而且，間隔片花是控制頻道編排結(jié)構(gòu)和商業(yè)廣告播出的重要手段。

2 運用傳統(tǒng)元素進(jìn)行欄目包裝

2.1 水墨元素由形到意的處理

水墨畫相傳始于唐代，成于五代，盛于宋元，明清及近代以來續(xù)有發(fā)展。以筆法為主導(dǎo)，充分發(fā)揮墨法的功能。“墨即是色”，指墨的濃淡變化就是色的層次變化，“墨分五彩”，指色彩繽紛可以用多層次的水墨色度代替之。中央電視臺2001年推出戲曲頻道，2003年創(chuàng)作出頻道的形象片，統(tǒng)一的水墨風(fēng)格，濃重的中國味道，水墨和戲曲的神韻，由形到意，完美展現(xiàn)了中國傳統(tǒng)藝術(shù)的意象之美。重慶電視臺的《書香》欄目是一檔讀書學(xué)習(xí)類的周播欄目，每周六晚間黃金時段播出，走近寫書人、出書人、讀書人，選取古今中外經(jīng)典書籍，摘取其精美章節(jié)，并介紹與之相關(guān)的歷史、文化及人物背景。欄目片頭使用水墨元素和祥云圖案，也起到了很好的契合欄目主題的作用。由于水墨的交融滲透，善于表現(xiàn)似像非像的物象特征，即意象。這種意象效果能使人產(chǎn)生豐富的遐想。如中央電視臺三套欄目《文化大百科》是一檔文化類電視欄目，欄目以“探尋文化軌跡、索引中國文化精髓”為宗旨，欄目集知識性、科學(xué)性、趣味性、參與性、服務(wù)性于一身，猶如一座包羅萬象、博古通今的文化寶庫，是一檔具有良好口碑和強大號召力的中央電視臺品牌欄目。其欄目包裝使用紅色與黑色為主要表現(xiàn)色，輔助水墨特效與二維動畫制作，畫面中出現(xiàn)小船、牛羊、魚等靈動的元素，畫面純粹簡潔和豐富，磅礴大氣則又飄逸非凡，大面積的白與或干或濕，或濃或淡不同層次的黑制造出脫俗靈動的意境，將中國畫筆墨的靈性發(fā)揮得淋漓盡致，使畫面顯得活潑生動。

2.2 漢字元素在欄目包裝中的運用

漢字藝術(shù)首先是一種形的藝術(shù)，漢字藝術(shù)所表現(xiàn)的形，是線條、點觸的表現(xiàn)。進(jìn)入二十一世紀(jì)以來，漢字形象塑造引起了設(shè)計師的高度重視。不僅僅是在商品形象、招貼、包裝中強調(diào)的字體設(shè)計，現(xiàn)已更多地出現(xiàn)在影視片名、電視欄目包裝、網(wǎng)絡(luò)界面等視覺媒體的視覺表現(xiàn)應(yīng)用中。中國的國粹書法使得漢字又形成了各種不同的風(fēng)格，如：大篆筆勢圓整，寫實豪放；小篆方中寓圓，圓中有方，使轉(zhuǎn)圓活，富有奇趣；行書活潑歡暢，氣脈相通；隸書 筆勢飛動，姿態(tài)優(yōu)美；楷書工整秀麗；草書縱任奔逸。在運用書法藝術(shù)元素進(jìn)行影視包裝的過程中，應(yīng)注意書法在畫面中的特殊作用，應(yīng)該吸取書法的神韻，筆法墨色等去進(jìn)行創(chuàng)意和設(shè)計，輔助視頻編輯或后期處理中的特效，做到書法在影視創(chuàng)作中的表現(xiàn)不僅有結(jié)構(gòu)，更有筆勢。巧妙運用中國漢字，可以用傳統(tǒng)文字作為廣告的切入點，也可以對中文漢字偏旁部首進(jìn)行重新組合，或者對文字進(jìn)行動態(tài)的組織和運用，追求文字的寓意和文字形象的突破，進(jìn)行創(chuàng)新運用。結(jié)合書法這種傳統(tǒng)藝術(shù)形式，傳遞著歷史悠久的華夏文明，同時也能很好的闡釋欄目的文化內(nèi)涵，通常在健康、科普、人文、飲食類的欄目中使用較多。如中央電視臺四套《國寶檔案》欄目，天津電視臺的《拾遺》欄目等，都運用各種字體表現(xiàn)主題，使得作品增添了不少文化氣息與審美情趣。

2.3民俗藝術(shù)紋樣在欄目包裝中的運用

人們把鶴作為長壽的象征，并與青松相提并論，象征長壽；牡丹表現(xiàn)富貴，紅鯉魚表現(xiàn)豐收有余等等。從符號學(xué)的觀點看，民俗藝術(shù)符號是一種充滿了情感和生命力的意象，是人們對圖形、文字以及色彩等藝術(shù)符號的應(yīng)用和傳承，其中體現(xiàn)了濃郁的地域特色和民族民俗特色。在影視欄目包裝中要把握好對中國民俗藝術(shù)符號的圖形、文字、色彩等方面的運用，從傳統(tǒng)的民俗藝術(shù)中汲取精髓，著重創(chuàng)意、推陳出新。民俗藝術(shù)符號的造型和意義有著濃厚的地域特色和藝術(shù)感染力。民俗紋樣本身具有很好的裝飾性，其各種變化或形式都有較強的表現(xiàn)力。將傳統(tǒng)圖形藝術(shù)運用在欄目包裝中，可以達(dá)到包裝表現(xiàn)和內(nèi)在內(nèi)容和精神的和諧統(tǒng)一，但如果只是一味地單純復(fù)制傳統(tǒng)不注意它的合理運用，會導(dǎo)致設(shè)計素材的簡單堆砌，雜亂無章。

3 小結(jié)

在現(xiàn)代設(shè)計中，無論是建筑、室內(nèi)設(shè)計、標(biāo)志、包裝、服裝等，都或多或少地運用了傳統(tǒng)元素，繼承和發(fā)揚它，把其精神元素融入現(xiàn)代設(shè)計中，會使設(shè)計更具有人性化和社會化。電視欄目包裝的審美理念大體來說不外強調(diào)兩點：一是突出欄目主題的意境基調(diào)；二是注重畫面的形式美感構(gòu)成。所以，欄目包裝應(yīng)該強調(diào)傳統(tǒng)元素意境的渲染和烘托，使其能有效地調(diào)動起藝術(shù)感染力和表現(xiàn)力，更好地為頻道、欄目品牌主題服務(wù)。要在強調(diào)作品意境的同時，也要注重其作品基調(diào)的把握，從而才能更好地挖掘傳統(tǒng)元素極其細(xì)節(jié)與藝術(shù)表現(xiàn)力，從而使作品出現(xiàn)更多的鮮活亮點。欄目包裝作為數(shù)字藝術(shù)的一個小分支，雖然需要依托電腦技術(shù)作為載體和媒介，但是其創(chuàng)作精髓還是源于藝術(shù)，而傳統(tǒng)藝術(shù)它既是傳統(tǒng)的，也是隨著時代的發(fā)展與時俱進(jìn)的，它必須在本民族的傳統(tǒng)中去尋找，結(jié)合現(xiàn)代數(shù)字媒體藝術(shù)，創(chuàng)造出屬于自己本民族的獨特影視包裝風(fēng)格。

參考文獻(xiàn)：

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