解析視覺傳達設計中的構

摘 要：視覺傳達設計是將不同的基本圖形，按照一定的規則在平面上組合成圖案的。在設計的過程中，“構”起著重要的作用，構的本義為架木造屋。而在視覺傳達設計的過程中，構，指的是構想、構圖和構成等。把握住了構，也就掌握了創作的方法，作品也才會有筋骨，并賦予了作品無窮的生命力，以及給觀者視覺、觸覺、心靈的感動。

關鍵詞：構思；構圖；構成；虛構

設計一詞來源于英文“design”，是把一種把規劃、設想通過視覺的形式傳達出來的活動過程。可以把任何造物活動的計劃技術和計劃過程理解為設計。而視覺傳達設計是指設計者利用平面視覺符號——文字、插圖和標志，來傳遞給接受者各種信息的設計，其主要功能是起到傳播和推廣的作用。它涉及的領域有很多，包括廣告設計、書籍裝幀設計、展示設計以及企業形象設計、產品包裝設計、數碼影像設計等等。在視覺傳達設計的整個過程中，“構”起著極其重要的作用。“構”，古字為“冓”，在金文里是像屋架兩面對構形，構的本義為架木造屋。視覺傳達設計中無論是VI系統設計、字體設計還是書籍裝幀設計、包裝設計、廣告設計等，從設計方法上，從表現手法上，都得從構開始，又以構來展現著每一個動態的、靜態的視覺元素。那么這里的“構”包括構思、構圖和構成。

1 視覺傳達設計的構思

構思是設計的第一步，在設計中思路比一切更重要。我們也可以把它理解為創意，理念一向獨立于設計之上。也許在你的視覺作品中傳達出理念是最難的一件事。在廣告設計中，創意變得最為重要，也最為直接，它直接關系到一個產品、一個公司的生死關鍵。構思是一個富有創造性的思維過程，是設計的靈魂。

當今廣告設計作品，鋪天蓋地地席卷著全球，而真正能體現中國韻味的創意廣告以水墨藝術，最為突出，因為水墨藝術是中華民族傳統文化的瑰寶，是世界藝術之林的奇葩，承載著中華民族的文明歷史，也承載著歷代畫家的藝術審美。它源遠流長、博大精深，是中國美術的獨特產物。現代視覺傳達設計慢慢地擴大了自己的設計范圍，也不斷滲透，水墨藝術也在其中。今天中西文化的交流會給雙方帶來新的藝術語言，當水墨藝術與現代視覺傳達設計走到一起時，就像水與墨交融互滲在宣紙上一樣會發生奇妙的變化，會令彼此別開生面。以靳埭強先生的海報《自在》系列，行云流水般的水墨元素與表達主題的物體共同出現在畫面中，其畫面元素安排風格各異，或行云流水，或憨態可掬，或自由自在，或木訥若拙，無不契合“行”、“坐”、“睡”、“吃”、“玩”等生命之真諦，給人以氣韻生動之感。構思獨特、巧妙，更重要這種構思突出了獨特的中國韻味。

在標志設計中，構思依然是成功與否的第一步，標志代表一個會社、團體、組織等機構的視覺圖像符號，來象征其使用者的身份，并莊重表示某些行為特征和文化氛圍，成為具有特殊內涵的視覺形象。如：學校的校徽，城市的市徽，政黨的黨徽等；有些活動也運用徽志識別，如藝術節、展覽會、運動會、紀念日和社會公益活動等。標志最突出的特點是具有獨特個性，易于識別，顯示事物自身特征。標示事物間不同的意義、區別與歸屬是標志的主要功能。在標志設計的構思上可分為比喻圖形標志和非比喻圖形標志，從造型的角度又可分為具象圖形標志和抽象圖形標志。通過比喻的手法來描繪一個客體。如當人們看見中國銀行的標志時，銅錢的圖形以及“中”的字形，會馬上聯想到中國的錢幣這個概念。國農業銀行行徽以麥穗圖形為主，直截了當地表達出這以專業銀行——農業銀行的特征。麥穗中部橫與豎的十字行處理不僅簡練地概括了麥穗行，而且恰成一個“田”字，從而更加強了“農業”的含義。上端麥芒與圓形交節的斷開處理，完善了整體的內外關系，強化了標志形象的個性特色。有的構思為具象型標志是在具體圖像的基礎上，經過簡化、概括、夸張等設計而成的，其優點在于直觀地表達具象特征，使人一目了然。紐約時尚中心標志性建筑是一枚縫衣針，支撐著一個巨大的紐扣，目標顯著，鮮明地表達出了這條街道的主要銷售的產品就是以服裝輔料為主的一條街，構思奇妙而又趣。

2 視覺傳達設計的構圖

構圖，繪畫時根據題材和主題思想的要求，把要表現的形象適當地組織起來，構成一個協調的完整的畫面。在國畫中叫布局，或叫經營位置。也就是說，在攝影中稱它為取景，而在視覺傳達設計中的構圖，我們成為版式。無論是廣告設計、書籍裝幀設計還是網頁設計等等，均衡與對稱是構圖的基礎，主要作用是使畫面具有穩定性。均衡與對稱本不是一個概念，但兩者具有內在的同一性——穩定。穩定感是人類在長期觀察自然中形成的一種視覺習慣和審美觀念。均衡與對稱都不是平均，它是一種合乎邏輯的比例關系。平均雖是穩定的，但缺少變化，沒有變化就沒有美感，所以構圖最忌諱的就是平均分配畫面。對稱的穩定感特別強，對稱能使畫面有莊嚴，肅穆，和諧的感覺。比如，我國古代的建筑就是對稱的典范，但對稱與均衡比較而言，均衡的變化比對稱要大得多。因此，對稱雖是構圖的重要原則，但在實際運用中機會比較少，運用多了就有千篇一律的感覺。

構圖在視覺傳達設計中就相當于設計的語言和藝術風格，優秀的構圖，（或稱為版式）可以更好地來傳達主題精神，達到版面最佳的訴求效果，增強誘導力的同時也可以增進觀者對內容的理解。如松下電器的廣告設計，它的創意借助文字的波浪式的排列妙趣的表現出來，流動的曲線形文字暗含了商品的性質，形式與內容完美的得意表現。在書籍裝幀設計中，余秉楠《我們與藝術》一書的護封設計中，護封上的圖片用橫向構圖，書籍則自上而下的畫面代表了藝術發展各歷史階段，這種縱、橫向的構圖，在封面上得到了很好的表現。

3 視覺傳達設計的構成

構成一詞來源于“構成主義”，而“構成主義”屬于哲學和藝術范疇，它有更具體的內容、思想方法和行為準則，是一種風格和流派。因此，構成更多的是哲學的和科學的含義，“對象世界諸多要素的分解和組合使新的功能顯現。”構成也有構造、解構、重構、組合之意。它是現代造型設計的流通語言、是視覺傳達藝術重要的創作手法。構成具體地說就是遵循一定的審美規律，以理性的組合方式入手，表達感性的視覺形象。無論再復雜的圖形它的組成元素都是由點、線和面構成，從視覺藝術的要素，線條、色彩、形式等。我們研究諸要素自身的表現力，并探求這些視覺要素和人類情感之間的直接的和有規律的聯系，從而為設計者提供了一種嶄新的思維方法，大大地增強了設計者對美的創造力和表現力。構成觀念的形成促進了現代美術的發展，也推動了設計的革命。

標志設計的構成，從造型的角度又可分為具象圖形標志和抽象圖形標志構成。抽象的圖形標志，也是常用的一種表現手法。抽象型標志是由點、線、面、體等造型要素設計而成的標志，它突破了具象的束縛，在造型效果上有較大的發揮余地，可以產生強烈的視覺刺激。在廣告設計中的構成包括標題、正文、廣告語、插圖、商標、公司名稱、輪廓、色彩等。視覺傳達設計除了在視覺上給人一種美的享受外，更重要的是向廣大的消費者轉達一種的信息，一種理念，因此在視覺傳達設計中，不單單注重表面視覺上的美觀，而應該考慮考慮信息的傳達，現在視覺傳達設計主要是有以下幾個基本要素構成的：標題、正文、廣告語、插圖、商標、公司名稱、輪廓、色彩等。不管是現在的報刊廣告、郵寄廣告、還是我們比較經常看到的廣告招貼等，都是有這些要素通過巧妙的安排、配置、組合而成的。標題主要是表達廣告主題的短文，一般在視覺傳達設計中起了畫龍點睛的作用，獲取瞬間的打動效果，經常是運用文學的手法，以生動精彩的短句和一些形象夸張的手法來喚起消費者的購買欲望。不僅要爭取消費者的注意，還要爭取到消費者的心理。標題選擇上應該簡潔明了，易記，概括力強的短語，不一定是一個完整的句子，也有只用一、兩個字的短語，但它是廣告文字最重要的部分。正文一般指的就是說明文，說明廣告內容的本文，基本上是結合標題來具體地闡述、介紹商品。正文要通俗易懂、內容真實、文筆流暢，概括力強，廣告語是配合廣告標題、正加強商品形象而運用的短句，他順口易讀、富有韻味、具有想象力、指向明確、有一定的口號性和警告性。如柯達：“串起生活每一刻”，感覺非常隨意的一句話，卻緊緊地抓住生活這個主題，作為全球最大的感光材料的生產商，柯達在膠卷生產技術方面的領先已無須在用語言來形容，因此柯達更多地把拍照片和美好生活聯系起來，讓人們記住生活中那些幸福的時刻，因此請用柯達膠卷，這正是柯達想要的。色彩是把握人的視覺第一關鍵所在，也是一幅廣告表現形式的重點所在，一副有個性的色彩，往往更能抓住消費者的視線，色彩通過結合具體的形象，運用不同的色調，讓觀眾產生不同的生理反應和心理聯想，樹立牢固的商品形象，產生悅目的親切感，吸引與促進消費者的購買欲望。

在包裝設計中由圖形、文字、色彩、材質等構成。圖形作為現代情報、信息的傳達手段，是包裝設計的重要內容。優秀的圖形設計可以在沒有文字的情況下，通過視覺語言，使人們彼此溝通理解，可以跨越地域的限制，語言的障礙，文化的差異而進行無聲的交流，達到無聲感染的藝術效果。而現代玩具包裝中的圖形設計，大多采用卡通圖形設計。文字在包裝畫面中所占的比重比較大，它是向消費者傳達產品信息最主要的途徑和手段，產品名稱是整個包裝中最重要的元素，它要給人以清晰的視覺印象。色彩在商品銷售中最易引起消費者的注目，在一般情況下消費者在還未來得及看商品具體內容時，首先獲得的第一感官印象就是包裝的整體色彩。可口可樂在色彩選擇上都采用高純度與高明度的紅色對比有很強烈的注目性，紅色對于中國人來講象征著喜慶，有很自然的心理情感附和，因此產品在我國家喻戶曉。現代材質藝術美感正改變著人們的審美觀念，是人們通過感官對物體外表感覺產生的視覺與心理的綜合反應。材質設計創造性的獨特藝術魅力給人們帶來的視覺沖擊力和震撼力已不容忽視。因此我們可以說，包裝材料的恰當運用，不僅能強化包裝的藝術效果，而且也是體現包裝品質的重要標志。

總的來說設計是科技與藝術的結合，是商業社會的產物，在商業社會中需要藝術設計與創作理想的平衡，需要客觀與克制，需要借作者之口替委托人說話。設計與美術不同，因為設計即要符合審美性又要具有實用性、替人設想、以人為本，設計是一種需要而不僅僅是裝飾、裝潢。設計沒有完成的概念，設計需要精益求精，不斷地完善，需要挑戰自我，向自己宣戰。設計的關鍵之處在于好的構思，完善好的構圖，有機的組合設計的構成。不斷深入的感受和體驗，設計出讓人感動的作品。

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