“中國(guó)式”眾籌何處去？

最近的兩條娛樂新聞讓“眾籌”這種模式開始被許多互聯(lián)網(wǎng)圈外的人所知曉。

一是網(wǎng)絡(luò)上人氣頗高的動(dòng)漫《十萬個(gè)冷笑話》為了拍攝劇場(chǎng)版，在眾籌網(wǎng)站點(diǎn)名時(shí)間上籌集到了超過120萬元的資金；二是摩登天空與追夢(mèng)網(wǎng)合作，打算借助眾籌的模式為旗下當(dāng)紅的民謠歌手宋冬野在全國(guó)舉辦100場(chǎng)巡回演唱會(huì)。

2009年，眾籌網(wǎng)站Kickstarter在美國(guó)橫空出世，網(wǎng)站一上線很快就受到外界的追捧，尤其是最近兩年時(shí)間，由于催生了智能腕表Pebble等諸多有趣的硬件產(chǎn)品，Kickstarter和它所創(chuàng)造的眾籌模式也引起了國(guó)內(nèi)互聯(lián)圈的注意。2011年，國(guó)內(nèi)第一家眾籌網(wǎng)站點(diǎn)名時(shí)間正式上線，此后，包括追夢(mèng)網(wǎng)、樂童音樂、覺jue.so在內(nèi)的一大批同類網(wǎng)站先后涌現(xiàn)。

作為一種高度美國(guó)特色的商業(yè)模式，“眾籌”真的能夠在中國(guó)的社會(huì)土壤里落地生根甚至開枝散葉嗎？

“眾籌”何以突然躥紅

過去兩年眾籌平臺(tái)為何突然躥紅？這背后是否人們對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品的需求與日俱增。

以目前Kickstarter上最為熱門的智能科技產(chǎn)品為例，對(duì)那些對(duì)新技術(shù)敏感的消費(fèi)者來說，眼下的手機(jī)、平板和PC已經(jīng)無法滿足他們的需求，許多極客恨不得將身邊的每一樣物品，小到鑰匙、大到家具都變得智能化。

但是對(duì)于大的科技公司來說，雖然他們絕對(duì)有能力做到這樣的事情，但是由于需求太過小眾，這并不符合他們的商業(yè)利益，因此不會(huì)主動(dòng)推動(dòng)這樣的改變，這就給創(chuàng)業(yè)者留下了機(jī)會(huì)，而當(dāng)下技術(shù)條件的成熟大大降低了科技產(chǎn)品創(chuàng)新的門檻，這也使得開發(fā)硬件產(chǎn)品不再是大公司的專利。短短一年多時(shí)間，Kickstarter上已經(jīng)現(xiàn)出了智能手表、智能寵物項(xiàng)圈、智能燈泡等諸多有趣的科技產(chǎn)品。

這種智能硬件產(chǎn)品的批量出現(xiàn)當(dāng)然與軟硬結(jié)合的產(chǎn)業(yè)潮流息息相關(guān)，但是穿戴千奇百怪的智能設(shè)備能夠成為一種時(shí)尚，背后則離不開消費(fèi)心理的變化。

“由于極客文化的影響，越來越多美國(guó)人開始接受科技奢侈品，自己花錢去支持喜歡的創(chuàng)意，并用購買這些產(chǎn)品表達(dá)自己與眾不同的品位，這是比我們國(guó)內(nèi)還處于靠LV、愛馬仕炫富的高級(jí)階段。”創(chuàng)客文化觀察者，上海新車間創(chuàng)始人李大維說。

例如，一個(gè)名為Nomiku的團(tuán)隊(duì)為業(yè)余烹飪愛好者提供了用于低溫烹飪的浸入式加熱循環(huán)器，募集近58萬美元，成為Kickstarter上最成功的項(xiàng)目之一，但是這個(gè)售價(jià)359美元的產(chǎn)品，一個(gè)中國(guó)創(chuàng)客通過淘寶渠道采購原件只用100多元人民幣的成本就能DIY出來，雖然這并不妨礙Nomiku有著一群狂熱的粉絲。

“很多人愿意為kickstarter上的一些產(chǎn)品花費(fèi)真金白銀更多是追求一種對(duì)創(chuàng)新的鼓勵(lì)和價(jià)值認(rèn)同，而非因?yàn)樾詢r(jià)比。”李大維說。

在國(guó)外，眾籌模式的躥紅某種程度上也是過去VC模式的一種補(bǔ)充。在VC模式下，資本追求實(shí)實(shí)在在的回報(bào)率，大量的用戶或批量低價(jià)的量產(chǎn)形成的規(guī)模效應(yīng)才會(huì)吸引VC的興趣，然而創(chuàng)意類產(chǎn)品天然具備著小眾屬性，它們并不適合被批量復(fù)制，于是，如何把創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品并進(jìn)一步量產(chǎn)改善生活在資本層面就成了一個(gè)難題。

眾籌網(wǎng)站實(shí)際上搭建了這樣一個(gè)平臺(tái)：只要你能在這里找到足夠多志同道合的人為你的創(chuàng)意買單，那么你的需求就能被滿足，你的夢(mèng)想就會(huì)實(shí)現(xiàn)。

這個(gè)天生看起來有些烏托邦的模式離不開一個(gè)相對(duì)理想主義的人群和社會(huì)文化，比如它對(duì)于信用的苛刻要求就決定了它存在的土壤離不開健全的法規(guī)，良好的信用體系和不斷產(chǎn)生創(chuàng)新的環(huán)境，這也是為什么Kickstarter會(huì)最先搭上美國(guó)智能硬件創(chuàng)新潮這一輪東風(fēng)。

由此可見，做一個(gè)高水準(zhǔn)的眾籌平臺(tái)是有門檻的，但是，這種門檻并不只是錢，甚至也不是能幫上眾籌的項(xiàng)目籌到多少錢，否則也難以解釋，為什么Kickstarter會(huì)在信用體系和消費(fèi)水平都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后的中國(guó)擁有眾多的模仿者。

事實(shí)上，能夠讓眾籌作為一種模式開枝散葉的核心正是在于：它的價(jià)值不僅僅是籌錢。

放大鏡與聚光燈

對(duì)于不斷出現(xiàn)的創(chuàng)意類項(xiàng)目來說，眾籌最大的價(jià)值在于它是一個(gè)放大鏡和聚光燈，它為項(xiàng)目能夠帶來的不只是VC，還有把產(chǎn)品從小眾推向消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)所需的資源。

事實(shí)上，即使在國(guó)內(nèi)的眾籌平臺(tái)上，許多項(xiàng)目發(fā)起人并不缺少融資的渠道。比如《十萬個(gè)冷笑話》和摩登天空，他們?cè)诟髯灶I(lǐng)域中的地位有口皆碑，登陸眾籌平臺(tái)并非因?yàn)檎娴娜卞X或者找不到籌集資金的門路。追夢(mèng)網(wǎng)創(chuàng)始人杜夢(mèng)杰告訴《商業(yè)價(jià)值》，從追夢(mèng)網(wǎng)的經(jīng)驗(yàn)來看，最終籌資成功的往往是那些并不缺錢的項(xiàng)目。“眾籌應(yīng)該是‘錦上添花’，而絕對(duì)不應(yīng)該是‘雪中送炭’。”他說。

對(duì)大部分的項(xiàng)目發(fā)起者來說，錢其實(shí)也并不是阻礙他們實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的唯一障礙。“每個(gè)項(xiàng)目、每個(gè)團(tuán)隊(duì)的需求是不一樣的。”點(diǎn)名時(shí)間CEO張佑介紹，有的項(xiàng)目是已經(jīng)有初步的產(chǎn)品，但還需要工業(yè)設(shè)計(jì)上的幫助，有些產(chǎn)品已經(jīng)比較成熟，但缺少銷售渠道。

既然如此，眾籌平臺(tái)的價(jià)值又在哪里呢？

首先，對(duì)于那些并不缺錢、且相對(duì)成熟的項(xiàng)目而言，眾籌平臺(tái)實(shí)際上就是一個(gè)營(yíng)銷的渠道。“把產(chǎn)品放到Kickstarter上主要是為了做知名度的宣傳，很多國(guó)外代理商通過這個(gè)了解到我們的實(shí)力。”國(guó)內(nèi)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)Smartwallit的創(chuàng)始人胡俊峰告訴《商業(yè)價(jià)值》。Smartwallit產(chǎn)品是一個(gè)基于藍(lán)牙4.0的錢包配件，在Kickstater和點(diǎn)名時(shí)間上分別籌集到了7.6萬美元和超過10萬元人民幣。點(diǎn)名時(shí)間CEO張佑也坦言：“很多項(xiàng)目是來求曝光的，我們解決的其實(shí)是營(yíng)銷的問題。”

眾籌平臺(tái)的用戶普遍比較敢于嘗試新鮮事物，這對(duì)許多以創(chuàng)意取勝的新奇項(xiàng)目來說是十分重要的，因?yàn)樵谶@里他們能夠很容易地找到自己的第一批種子用戶，并且可以聽到來自市場(chǎng)的直接反饋。這才是那些相對(duì)成熟的項(xiàng)目所看重的。

而對(duì)于那些各方面實(shí)力都十分薄弱的初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)來說，雖然指望從眾籌平臺(tái)上籌集到足夠的項(xiàng)目啟動(dòng)資金幾乎是不可能的，但是只要他們能夠吸引到一定數(shù)量的支持者掏錢，那就很有可能被VC們發(fā)現(xiàn)，從而改變自己的命運(yùn)。這方面，Kickstarter上已經(jīng)出現(xiàn)過不少這樣的先例。

其中最具代表性的就是明星項(xiàng)目Pebble智能腕表，在籌集到1030萬美元后，Pebble在今年5月完成了自己的A輪融資，金額達(dá)到1500萬美元。另外一個(gè)熱門項(xiàng)目安卓游戲機(jī)Ouya也在籌得了860萬美元的資金后拿到KPCB和梅菲爾德基金共計(jì)1500美元的風(fēng)投。

最后，對(duì)于常常為找不到好項(xiàng)目而苦惱的VC們而言，眾籌平臺(tái)一方面匯聚了大量有趣的項(xiàng)目供他們發(fā)掘，另一方面也是一塊難得的“試金石”。

中國(guó)式眾籌之困

雖然眾籌在國(guó)內(nèi)已經(jīng)發(fā)展了兩年，但它對(duì)于大多數(shù)國(guó)人來說還是個(gè)新鮮事。而且受限于信任機(jī)制和經(jīng)濟(jì)水平的不同，本土眾籌平臺(tái)能夠籌集到的資金其實(shí)相當(dāng)有限。除了《十萬個(gè)冷笑話》、《大魚海棠》等為數(shù)不多的異類項(xiàng)目，國(guó)內(nèi)絕大部分眾籌項(xiàng)目所能籌到的資金不過萬元人民幣左右，與Kickstarter相比，完全不可同日而語。這樣的資金規(guī)模對(duì)于有著龐大野心的創(chuàng)業(yè)者來說根本就是杯水車薪。

另一方面，在國(guó)內(nèi)眾籌平臺(tái)紛紛希望成為下一個(gè)Kickstarter的時(shí)候，一個(gè)必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)是：與不斷出現(xiàn)的各種眾籌平臺(tái)和硬件創(chuàng)業(yè)孵化器相比，國(guó)內(nèi)原生的好的創(chuàng)意項(xiàng)目卻顯得寥寥無幾，平臺(tái)們紛紛駕船撒網(wǎng)，但是河里卻沒有幾尾魚苗。

更致命的是，從Kickstarter沿襲而來的靠募資項(xiàng)目抽成的商業(yè)模式在國(guó)內(nèi)更是運(yùn)行艱難。眾籌的基本商業(yè)模式其實(shí)非常簡(jiǎn)單，就是從每個(gè)籌資成功的項(xiàng)目資金中抽取一定的傭金。Kickstarter的抽傭比例是5%，點(diǎn)名時(shí)間的是10%，追夢(mèng)網(wǎng)則是6%。從生意的角度看，這種的商業(yè)模式實(shí)在談不上高明。

根據(jù)Kickstarter官方公布的數(shù)據(jù)，2012年全年其籌資總額達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的3.19億美元，這貌似是個(gè)不錯(cuò)的成績(jī)，但是按照5%的抽傭比例計(jì)算，已經(jīng)4歲的Kickstarter的營(yíng)收規(guī)模不過1600萬美元。反觀國(guó)內(nèi)，規(guī)模最大的點(diǎn)名時(shí)間兩年來的籌資總額也不過650萬人民幣，相對(duì)于其50萬美元的天使投資，盈利情況并不樂觀。

從平臺(tái)的募資規(guī)模到所能覆蓋的資源再到尷尬的抽成收入，眾籌模式在國(guó)內(nèi)相對(duì)貧瘠的土壤下很難長(zhǎng)成參天大樹，中國(guó)式眾籌慕kickstarter光環(huán)而來，如今要做的則是忘記kickstarter，探索出一條適合自己的道路。

角色轉(zhuǎn)變與商業(yè)化探索

6月底，借自己兩周年生日的機(jī)會(huì)，點(diǎn)名時(shí)間在北京木馬劇場(chǎng)舉辦了公司創(chuàng)立以來的首次大型線下活動(dòng)——10×10《智能消費(fèi)品》眾籌創(chuàng)新大會(huì)，邀請(qǐng)了產(chǎn)業(yè)鏈的各環(huán)節(jié)的10位從業(yè)者分享各自的經(jīng)驗(yàn)，國(guó)內(nèi)主要的幾家投資機(jī)構(gòu)也都有派人參加。據(jù)悉，“10×10”會(huì)成為點(diǎn)名時(shí)間固定的線下活動(dòng)品牌，初步計(jì)劃每?jī)蓚€(gè)月舉辦一場(chǎng)，前期會(huì)以科技類硬件項(xiàng)目為主。

眾籌平臺(tái)轉(zhuǎn)型的本質(zhì)實(shí)際上是要打破傳統(tǒng)眾籌模式中“項(xiàng)目發(fā)起人——個(gè)體支持者”這種簡(jiǎn)單的二元結(jié)構(gòu)，引入更多第三方的力量，進(jìn)而演化成為一個(gè)資源整合的平臺(tái)。

會(huì)上，點(diǎn)名時(shí)間還宣布與小米公司和視覺中國(guó)展開合作，這兩家合作企業(yè)分別投入100萬元人民幣的資金用于資助點(diǎn)名時(shí)間平臺(tái)上已經(jīng)成功籌資的優(yōu)秀項(xiàng)目。小米方面表示，這種資助并不只是體現(xiàn)在資金上，一些優(yōu)秀的科技硬件類項(xiàng)目未來還能夠得到小米在產(chǎn)品代工以及銷售渠道方面的支持。

“我們想把VC、媒體、渠道、設(shè)計(jì)和技術(shù)等各種資源調(diào)動(dòng)起來，這樣才能回歸我們最初建設(shè)這個(gè)平臺(tái)的初衷，就是幫助年輕人實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，少走彎路，快速做成功。而這些才是大家真正需要的。”張佑說。

事實(shí)上，從做掮客到整合平臺(tái)資源，對(duì)于眾籌網(wǎng)站來說這是個(gè)潛在的大機(jī)會(huì)。

例如，從資本的角度，在國(guó)內(nèi)，眾籌其實(shí)是VC的有益補(bǔ)充。“眾籌和VC之間絕對(duì)不是彼此取代的關(guān)系，而更像是上下游的關(guān)系。”點(diǎn)名時(shí)間CEO張佑說。

一方面，國(guó)內(nèi)活躍的主流VC投資經(jīng)驗(yàn)和方法論多來自軟件主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，他們對(duì)于虛擬經(jīng)濟(jì)有著良好的專業(yè)訓(xùn)練和直覺，但是隨著軟硬結(jié)合成為真正的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，眾籌平臺(tái)上會(huì)出現(xiàn)越來越多的實(shí)物產(chǎn)品，如何準(zhǔn)確判斷它們的前途和價(jià)值，這是VC們面臨的新難題。

換個(gè)角度看，用戶支持的每一筆款項(xiàng)都是一張選票，代表著他們對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)可。那些籌得資金額度很高的項(xiàng)目恰恰說明市場(chǎng)的需求旺盛，投資這樣的項(xiàng)目，成功的機(jī)會(huì)也會(huì)更大。相反，如果在眾籌平臺(tái)上一個(gè)項(xiàng)目乏人問津，那么一定說明創(chuàng)業(yè)的方向出了問題，需要盡早調(diào)整。據(jù)悉，國(guó)內(nèi)的經(jīng)緯創(chuàng)投過一陣子就會(huì)將自己投資的幾個(gè)項(xiàng)目放到點(diǎn)名時(shí)間上試水。

這種模式也讓點(diǎn)名時(shí)間看到，只有自己先成為能不斷匯聚資源的平臺(tái)，商業(yè)模式的形成才會(huì)水到渠成，比起靠傭金賺小錢，目光必須放得長(zhǎng)遠(yuǎn)。

在點(diǎn)名時(shí)間成立兩周年之際，張佑宣布了一個(gè)出人意料的決定——點(diǎn)名時(shí)間不再對(duì)平臺(tái)上的項(xiàng)目抽成。張佑告訴《商業(yè)價(jià)值》，之所以做出這樣的選擇，其實(shí)最早源于VC的建議。“我們跟很多VC交流，他們都不覺得這種抽取傭金的模式會(huì)是一個(gè)很大的生意，所以建議我們不要用這種商業(yè)模式。”

放棄抽傭雖然在道理上能夠講通，但是真正實(shí)施完全是另一回事，從最初萌生想法到真正付諸行動(dòng)，點(diǎn)名時(shí)間足足糾結(jié)了一年的時(shí)間。最終促使他們下定決心的是來自用戶的反饋。“抽傭在國(guó)外很平常，但在國(guó)內(nèi)其實(shí)還是不太接受。”張佑說，“很多出錢支持項(xiàng)目的人覺得就是不爽被我們抽成，他們會(huì)覺得與其這樣不如直接把錢打給發(fā)起人。”

與其給用戶留下話柄，不如徹底放棄，而且從現(xiàn)實(shí)的角度看，眼下國(guó)內(nèi)眾籌的融資規(guī)模還并不大，對(duì)網(wǎng)站而言，少掉這筆傭金造成的經(jīng)濟(jì)上的損失還是可以承受的。

作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，追夢(mèng)網(wǎng)創(chuàng)始人杜夢(mèng)杰并不認(rèn)可點(diǎn)名時(shí)間放棄抽傭的做法。事實(shí)上，上線已經(jīng)快兩年的追夢(mèng)網(wǎng)直到今年年初才開始收取傭金，而在此之前他也曾嘗試過許多其他的盈利模式，但效果都不理想。

推倒了原有的商業(yè)模式，那么新的商業(yè)模式又是怎樣的呢？

“如果我們將來真的能夠做到吸引所有好的項(xiàng)目都在點(diǎn)名時(shí)間發(fā)布的話，那我們就握有了很大的一塊資源，那么從這些資源延伸出來的生意會(huì)很多。”由于擔(dān)心對(duì)手效仿，張佑不愿透露點(diǎn)名時(shí)間未來具體的盈利模式，但是表示點(diǎn)名時(shí)間希望打造一個(gè)類似淘寶一樣的平臺(tái)，所以“一定會(huì)是對(duì)B端收費(fèi)”。

追夢(mèng)網(wǎng)同樣意識(shí)到企業(yè)資源的重要性，這次與摩登天空的合作已經(jīng)讓追夢(mèng)網(wǎng)嘗到了甜頭，不僅網(wǎng)站的流量大幅提升，而且最近2個(gè)月的時(shí)間就完成了去年一年的業(yè)績(jī)。“小體量級(jí)的公司要想辦法去對(duì)接大的資源，如果對(duì)接不了，那一定做不起來，一定會(huì)死掉。”杜夢(mèng)杰說，“對(duì)接一個(gè)比較好的資源，一個(gè)項(xiàng)目可能就能做到幾百萬，甚至把整個(gè)后面的產(chǎn)業(yè)鏈也都能對(duì)接過來。”

由于掌握著眾多優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目，想要在商業(yè)模式上尋求突破的眾籌平臺(tái)未來完全可以投資平臺(tái)上的優(yōu)秀項(xiàng)目甚至直接轉(zhuǎn)型成為孵化器。不過至少在點(diǎn)名時(shí)間看來，這并不是他們的方向。

“我們確實(shí)想過這個(gè)問題，但是覺得孵化器太重了，我們就做一個(gè)平臺(tái)就好了。”張佑說。

但無論是哪種方式，業(yè)內(nèi)基本已經(jīng)形成了一個(gè)共識(shí)，那就是僅僅靠抽取傭金的商業(yè)模式是行不通的，眾籌網(wǎng)站要生存下去，一定要找到其他的盈利模式。 眼下大家都還在摸著石頭過河，眾籌模式在國(guó)內(nèi)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有定型，整個(gè)行業(yè)依舊充滿了不確定性，即便發(fā)展到今天，誰也不能打包票說眾籌一定能夠發(fā)展成一門靠譜的大生意。 但是不管未來結(jié)果怎樣，眾籌模式本身至少是一次值得肯定的有益嘗試，尤其在國(guó)內(nèi)“山寨”風(fēng)氣盛行的文化環(huán)境下，眾籌網(wǎng)站的確為創(chuàng)新提供了一個(gè)平臺(tái)和機(jī)會(huì)，而這才是點(diǎn)名時(shí)間和追夢(mèng)網(wǎng)們值得被業(yè)界肯定和關(guān)注的根本原因。