商業(yè)進(jìn)化新基因

不久前，李彥宏在百度大會(huì)上說互聯(lián)網(wǎng)正在加速淘汰傳統(tǒng)企業(yè)，這個(gè)觀點(diǎn)被一些人理解為傳統(tǒng)企業(yè)不行了，只有互聯(lián)網(wǎng)有很大的發(fā)展。

實(shí)際上李彥宏的意思是，以前互聯(lián)網(wǎng)最開始影響的不是中國的零售業(yè)，而今天來看恰恰是零售業(yè)遭受到最大的沖擊。這句話會(huì)在很快的時(shí)間內(nèi)，波及到各個(gè)行業(yè)，包括金融、制造業(yè)等等。但是如果互聯(lián)網(wǎng)面向傳統(tǒng)企業(yè)的時(shí)候，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為核心，可以很大的升級(jí)改造傳統(tǒng)企業(yè)，更大的發(fā)展機(jī)會(huì)正是在這里。

傳統(tǒng)企業(yè)這幾年在不斷地尋求自我突破，之前是轉(zhuǎn)型電子商務(wù)，近來則是開始加載移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的全新基因開疆破土。這一定不是一個(gè)“為了順應(yīng)潮流”而做的事情。傳統(tǒng)企業(yè)越來越多的服務(wù)內(nèi)容從線下導(dǎo)到線上，而且是傳統(tǒng)企業(yè)與社會(huì)之間那道鴻溝會(huì)逐漸地消失，只有把握住了這個(gè)趨勢(shì)的傳統(tǒng)企業(yè)才能立于不敗之地。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，聚集了一批擁有創(chuàng)新基因的傳統(tǒng)企業(yè)，他們來自傳統(tǒng)零售蘇寧、國美、民航業(yè)的代表國航、中航信；百年老字號(hào)內(nèi)聯(lián)升；百貨業(yè)O2O實(shí)踐派上品折扣、朝陽大悅城；以及B2B元器件企業(yè)科通芯城等等。如今，他們的想法和戰(zhàn)略究竟是什么？產(chǎn)業(yè)的環(huán)境又是怎樣的呢？

APP先行者

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的面前，很多傳統(tǒng)企業(yè)率先選擇了用APP的方式混入全新的基因。相比微信平臺(tái)，獨(dú)立的APP自成一體，推廣成本較高，但實(shí)現(xiàn)更全面功能的優(yōu)勢(shì)非常明顯。

蘇寧無疑是傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)思維的激進(jìn)派實(shí)踐領(lǐng)袖。它們建立了蘇寧云商上億會(huì)員所覆蓋的本地化消費(fèi)數(shù)據(jù)庫，以及以本地化為基礎(chǔ)的移動(dòng)端入口。最新的線上線下同價(jià)，蘇寧易購手機(jī)客戶端下載量環(huán)比增長15倍，預(yù)計(jì)移動(dòng)端2013年占比10%的銷售。

APP里可以直觀感受到門店和線上之間的商業(yè)互動(dòng)功能。“只要用戶打開手機(jī)就可以找到蘇寧最近的門店，一些服務(wù)性的內(nèi)容去到門店可能更方便，或者用戶正好路過蘇寧的門店，買一款手機(jī)馬上可以拿回家，這種線上線下互動(dòng)功能就很方便。”北京蘇寧總經(jīng)理助理車宏亮說。

民航和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)又會(huì)如何結(jié)合？國航是最早一批推出APP的航空公司之一，從2010年7月上線，到支持國際航班的銷售，支持微信的訂票服務(wù)，今年前5個(gè)月移動(dòng)端交易額突破6000多萬。

作為一個(gè)服務(wù)流程相對(duì)復(fù)雜的線下服務(wù)，一個(gè)旅客從網(wǎng)上訂票但服務(wù)仍在線下。一個(gè)旅客跟航空公司接觸點(diǎn)有38個(gè)，而且是消耗商務(wù)旅客時(shí)間的利器，國航從旅客選擇一個(gè)目的地，到訂票到值機(jī)，通過APP打通鏈條，為旅客提供個(gè)性化的服務(wù)。

據(jù)國航電子商務(wù)經(jīng)理胡法進(jìn)介紹，未來國航的APP還將在：酒店的位置、航班變更通知、座位圖、機(jī)場內(nèi)導(dǎo)航、周邊商機(jī)位置的推薦上再做嘗試和創(chuàng)新。“從公司的角度認(rèn)為移動(dòng)是方向，我們有一個(gè)比較大的規(guī)劃，把很多面向客戶的服務(wù)推送到移動(dòng)上來。”他說。

同樣是在航空領(lǐng)域，中航信是國資委旗下唯一從事信息服務(wù)的企業(yè)，被譽(yù)為中國民航健康運(yùn)轉(zhuǎn)的“神經(jīng)中樞”，直白的說，你可以理解為一家數(shù)據(jù)、信息服務(wù)公司。他們正是通過APP產(chǎn)品航旅縱橫，打開了一條完全不同于自身業(yè)務(wù)的、面向消費(fèi)者的全新思路。

其實(shí)談到民航出行，它包括很多環(huán)節(jié)。粗略的劃分一下，可以把整個(gè)的民航出行分為決策、購買，行程等待、值機(jī)，候機(jī)，登機(jī)，到達(dá)7個(gè)環(huán)節(jié)。這個(gè)過程中，機(jī)票搜索這件事并不陌生，攜程、藝龍、去哪兒都在這個(gè)環(huán)節(jié)做得很好，尤其是價(jià)格方面。但恰恰在服務(wù)方面并不理想，航旅縱橫不做機(jī)票，而做的就是提供一切相關(guān)信息服務(wù)。

航旅縱橫的負(fù)責(zé)人薄滿輝表示，民航信息不對(duì)稱，尤其是現(xiàn)在航班晚點(diǎn)、航班延誤的現(xiàn)象屢見不鮮，而且數(shù)據(jù)非常的分散，數(shù)據(jù)及時(shí)性需求很強(qiáng)，一旦過去了這個(gè)時(shí)間點(diǎn)它的信息沒有任何的參考價(jià)值，這樣用戶想獲取準(zhǔn)確數(shù)據(jù)非常的困難。

航旅縱橫如何提升用戶的體驗(yàn)，如何解決旅客的痛點(diǎn)？具體說就是“一對(duì)多”和“一對(duì)一”。首先，航旅縱橫通過把行業(yè)信息做深入整合再提供給用戶，以降低用戶的獲取信息成本。據(jù)統(tǒng)計(jì)，航旅縱橫每天會(huì)處理6000萬條數(shù)據(jù)。第二，當(dāng)旅客有了獲取信息的渠道，航旅縱橫進(jìn)而提供場景化智能化的顯示，在每一個(gè)出行關(guān)鍵點(diǎn)都有一個(gè)信息的提示，讓用戶第一時(shí)間了解到信息的變化。

而在移動(dòng)端的領(lǐng)先嘗試者朝陽大悅城，未來在APP上的應(yīng)用并不是把APP作為傳播工具，而是作為一個(gè)移動(dòng)營銷的工具。他們即將引入到當(dāng)下流行的室內(nèi)定位技術(shù)，當(dāng)用戶打開APP之后進(jìn)入到大悅城，后臺(tái)就會(huì)知道該用戶走在哪個(gè)位置在哪家商戶的門前，根據(jù)停留的時(shí)間以及對(duì)商品關(guān)注的程度推送臨店的促銷信息。

或者根據(jù)時(shí)間進(jìn)行關(guān)聯(lián)推薦，比如說告訴餐飲商戶中午12點(diǎn)有多少人已經(jīng)在大悅城里呆了1個(gè)小時(shí)，可能有就餐需求，由商戶信息向他們推進(jìn)。“再比如影院商戶，當(dāng)還有一個(gè)小時(shí)開場，影院還有多少?zèng)]有賣出的票？可以進(jìn)行折價(jià)的推送，更多的是一個(gè)營銷工具。”朝陽大悅城CIO張巖不斷舉例。

微信方法論

微信這個(gè)工具到底該怎么用？馬化騰提出了“輕APP”概念，如何發(fā)揮微信的能效？從商業(yè)模式考慮，不同企業(yè)的微信公眾號(hào)承擔(dān)了不同的職能。

我們都知道微信或其他即時(shí)通訊，第一是通訊的功能，第二是信息溝通的功能，但是沒有承載一個(gè)大量的數(shù)據(jù)傳輸?shù)墓δ堋?/p>

科通芯城是一家IC元器件平臺(tái)，主要面向中小企業(yè)買家，自主采購再銷售給企業(yè)級(jí)用戶。他們正通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的基因、工具和方法，能把更多的分散的渠道建立起來，圈起長尾。未來科通70%的業(yè)務(wù)將通過移動(dòng)端完成。

工業(yè)制造業(yè)和消費(fèi)制造業(yè)的區(qū)別，正在于工業(yè)制造業(yè)的主體是“toB”，企業(yè)用戶和個(gè)人用戶的采購行為不同，數(shù)據(jù)量也非常龐大。為此科通芯城通過微信平臺(tái)建立了“科通云助手”。

科通芯城把微信定義為“微信網(wǎng)關(guān)”。只要通過科通云助手就可以實(shí)現(xiàn)，它可以理解為一個(gè)基于微信的移動(dòng)版網(wǎng)站。在云助手里，可以查詢產(chǎn)品規(guī)格和庫存的查詢，發(fā)貨通知和交貨。同時(shí)，客戶可以通過微信，進(jìn)行信息指令，“你告訴我發(fā)貨，發(fā)貨的指令就會(huì)到達(dá)各種接觸人當(dāng)中，不會(huì)涉及多人到多人的交互，通過簡單的人機(jī)交互就能完成。”科通芯城營銷副總裁劉宏蛟說。

一個(gè)企業(yè)的微信公眾號(hào)承載了工業(yè)制造業(yè)信息系統(tǒng)、數(shù)據(jù)、即時(shí)通訊等全新的方向。而另一家企業(yè)，同樣是借助互聯(lián)網(wǎng)的工具，把前端和后端聯(lián)系起來，利用微信極低的成本，和用戶產(chǎn)生互動(dòng)和營銷。

而上文提到的朝陽大悅城也是微信企業(yè)級(jí)的最佳實(shí)踐者之一。通過對(duì)微信的利用，從線上向線下轉(zhuǎn)變。很多企業(yè)會(huì)關(guān)心會(huì)員消費(fèi)的金額和頻率，朝陽大悅城的做法是對(duì)會(huì)員模式的計(jì)算。“一個(gè)會(huì)員生命周期的貢獻(xiàn)完全大于他的到店頻次。”朝陽大悅城CIO 張巖說。

在微信當(dāng)中，朝陽大悅城對(duì)于整體會(huì)員的分級(jí)非常看重。首先，通過微信成為會(huì)員的用戶會(huì)有一張電子會(huì)員卡，這張卡可以和實(shí)體會(huì)員卡做關(guān)聯(lián)。通過關(guān)聯(lián)可以知道該用戶在線上的瀏覽習(xí)慣、會(huì)員構(gòu)成、誰是娛樂先鋒、誰有消費(fèi)意圖，并以此為特定時(shí)間段做促銷主題預(yù)案。

張巖表示，移動(dòng)端的形式可以是APP或是微信，但只是表現(xiàn)形式不同。真正在背后是對(duì)大數(shù)據(jù)的分析和運(yùn)用。

老字號(hào)內(nèi)聯(lián)升幾乎以零成本的營銷投入完成了微信平臺(tái)的開拓，通過微信和二維碼的應(yīng)用進(jìn)行促銷。內(nèi)聯(lián)升總經(jīng)理助理程旭表示，“我們考慮到品牌APP不會(huì)成為主流，像阿迪和耐克，但是他們的APP量很少，真正存活下來的都是平臺(tái)級(jí)的應(yīng)用，所以我們更加注重二維碼，我們會(huì)在店內(nèi)設(shè)置二維碼的海報(bào)，參加展會(huì)的時(shí)候可以做移動(dòng)商店，我們?cè)诿總€(gè)產(chǎn)品的包裝盒上印制二維碼。”內(nèi)聯(lián)升希望通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的方式，實(shí)現(xiàn)一個(gè)老品牌到時(shí)尚化的跨越。