科技創新背后的價值轉移

今年年初，我在一次與豆瓣創始人楊勃聊天的時候，他提出了一個問題——當年互聯網上產生了很多優秀服務，他們的市場規模和價值總量，真的會因為其主動擁抱移動互聯網，就“升級換代”完整地轉換到移動互聯網環境下嗎？存不存在因為環境變化而造成某些價值會徹底消失并永不歸來的情況？

最近，我又聽到了越來越多類似的思考，以前企業“順應潮流”與否一直被看作個體企業興衰的關鍵。但如果轉過頭來看看一些行業，你會發現有些“大勢”卻是根本無法順應去“升級換代”的，因為其背后就是一場在更大商業維度的能量轉換和價值再分配。其實，商業價值這個東西也遵循物理學的“物質不滅、能量守恒”的原則，大部分時候是在轉換形態而不是無中生有。所以科技創新帶來的變革本質，其實是造成了價值不再在某種商業模式或行業內此消彼長，而是在整個商業層面上“轉移”到了新的地方。

比如，如果我們說今天一些報紙的內容沒有價值了，其實是說：1.其內容價值無法支持“信息能量”越來越高的用戶為之付費。2.其內容質量和品牌無法支持對一個有價值的群體的足夠影響力和信任度。所以，即便他們的信息還能到達用戶，但已經無法形成足夠的價值去支撐正向的商業循環。而且，從價值總量上看，未來電視最終的能量流失很可能會比報紙更高，并且很可能流失的加速度越來越快。

但這些流失的能量并不是都被“升級換代”的新媒體們拿走了。如果我們看看過去3年全球媒體廣告的增長勢頭，會發現包含了新老媒體的全球廣告總量在4600～4800億美元間緩慢增長，2010年以來的年增長率為3.5%～4%之間，而同期結合了通貨膨脹在內的全球名義GDP總量的增長則一直在10%左右。所以完整的大畫面似乎是——廣告行業在大的環境變化下增長其實低于經濟增長的平均水平，剔除通貨膨脹甚至有些發展停滯。然后才是在這樣的大局面下，我們所熟知的行業內平面廣告加速下滑，互聯網廣告在快速增長。

顯然，對于這個與商業大環境緊密相關的行業來說，目前的狀況似乎有些不合邏輯。唯一的解釋就是，在商業總量增長中，有一部分原本應該屬于這個行業的能量被轉移走了，轉移到了其他的產品形態甚至是其他的行業。

今天廣告產品的異化已經非常明顯——非廣告形態的社會化營銷、口碑傳播等等正在對很多企業起到越來越重要的作用。但這僅僅是個廣告形式的改變，真正的改變則是越來越多的過去看起來所謂沒有“成功可能性”的企業通過科技創新帶來的社會化傳播、移動互聯網、以及電子商務等等組合拳竟然成功了。他們的成功中，廣告和媒體起到的作用越來越小，這也就意味著越來越少的能量從媒體和廣告行業流過。所以，他們的成功就是一種商業能量的跨行業轉移。

面對這樣的局面，媒體和廣告業思考的其實不僅僅應該是產品“升級換代”，還應該包括追尋能量的走向，調整在自身的業務形態。比如當傳播被扁平化后，服務型的商業模式一定會替代原有的渠道型的商業模式。

當然，媒體的故事其實僅僅是個易于感知的例子，真正波瀾壯闊的能量轉移正在電信、金融等行業中靜水潛流。我們未來將要看到的不同行業之間的再能量再分配，遠遠比行業內的競爭對手之間的再分配來得更加劇烈。

所以，科技創新都是好消息嗎？我想，科技創新對人類經濟整體來說一定是正向的，但對局部經濟和行業卻未必如此。看到“能量轉移”的趨勢而在更大的維度上追隨“能量”的走勢，不僅僅變換產品形態而是可以不斷設定新的商業模式，甚至是進入新的領域。這才是應對變革的終極境界。