商業(yè)基因缺乏豆瓣 被文藝綁架

“無意間逛到豆瓣東西，突然間深深感受到了那句話：文藝是種毒，這里的毒是專門毒錢包的……”

“檀瑞”從2005年豆瓣上線時就成為豆瓣的鐵桿粉絲，也是一個標準“淘寶控”，“東西”的上線對她的錢包來說是一場災難，東西的頁面設計、展示的產品，讓她不斷連接到淘寶，小到定制筆記本、造型獨特的調味瓶，大到2000多元的旅行箱，一邊難以自拔地買，一邊暗暗下決心“剁手”，“沒辦法，東西推薦的東西太對我的口味了。”

東西是豆瓣今年9月上線的導購頻道。豆瓣通過邀請制向一部分用戶開放分享權限，鼓勵用戶通過東西分享生活中的好東西。商品陳列方式有點像 Pinterest 興趣圖譜，大多數是手工藝品、化妝品、衣物以及數碼設備等。

“此次推出導購平臺，表明了豆瓣在盈利上的壓力初步顯露。”每當擁有7200萬注冊用戶、月獨立訪問用戶接近 2 億的豆瓣在商業(yè)化上有所動作時，互聯網的同行們就會給出這樣的論斷。“變現”、“缺錢”、“轉型”等猜忌甚囂塵上，讓一直掛著“文藝范兒”標簽的豆瓣不得不走進“世俗”。而東西的上線，更讓人看到豆瓣從圖書、電影、音樂市場慢慢涉足到電商市場。

先天基因就決定了豆瓣缺少在商業(yè)方面的影響力，豆瓣的主要影響力來自文藝，就連豆瓣的所有廣告全都是以文藝的名義進軍。豆瓣挺進電商，同樣會再次舉起文藝的大旗。問題是，電商導購平臺這一基因就和文藝怎么融合？怎么變得和投放廣告一樣有自己的文藝調性，還不破壞用戶體驗？恐怕這是豆瓣最難做到的。

“如果百度是一個飯店，豆瓣就是一個酒吧。”豆瓣網CEO楊勃在談及豆瓣的靈魂時說。智網實驗室創(chuàng)始人、IT撰稿人朱子丹則認為，豆瓣今天所得到的大部分都受益于慢的休閑文化，這樣一個“慢文化”熏陶的企業(yè)，現在要將脫去的俗套一件件穿回來。

同質化“東西”

下一個美麗說

？？ “豆瓣東西是一個沒有抓住真正用戶需求的花瓶網站，沒有真正可以由用戶驅動的商業(yè)價值，一碰就碎。”專欄作者“承載載”評價說。

的確，與美麗說、蘑菇街、果庫等電商導流網站相比，東西就是導購網站中的“小清新”而已。如何去除同質化商品內容？將有價值的商品呈現到用戶面前。用戶創(chuàng)造內容是關鍵。但是，用戶如何搞定？用戶的驅動力在哪里？

在過去的豆瓣小組，用戶可以圍繞某個話題展開大量UGC討論，但是商品不是話題。而美麗說、蘑菇街擁有達人、麻豆等大量的活躍話語權者，他們積極編輯各種衣服推薦，來獲得關注和喜歡。此時話語權用戶的工作也替代了編輯，粉絲的追隨則讓她們更有制造UGC的驅動力。

“相比于其他導流網站，豆瓣東西具有兩個優(yōu)勢。一是用戶基數，二是社交基因。”承載載認為，“原來用戶是在書影音上發(fā)掘跟自己趣味相投的人，又根據自己趣味相投的人的推薦去發(fā)掘書影音。現在增加了商品，也是一件順水推舟的事情。人們對跟自己志趣相投的人是容易產生信賴的，即使他們面都沒見過。這比新浪微博強行在頁面邊上插入淘寶的廣告效果好得太多了。”

但是，導流網站的發(fā)展受到淘寶越來越多的限制。越是鐵桿粉絲，越能感覺到用戶上傳內容的不可靠。“所有導流網站初期的推薦都是干貨，慢慢變得越來越沒有驚喜。和東西最像的果庫，產品偏重創(chuàng)意和趣味，但也只能看看，很難產生購買力。”

即便如此，電商依然是豆瓣不得不做的一件事。“做電商最常用，是比較實在的體現企業(yè)價值的可操作性方法。”朱子丹說。隨著互聯網行業(yè)市場的擴大化，競爭壓力也隨著而來，如何利用豆瓣自身平臺的優(yōu)勢進行合理電商化，不僅是市場的需求，更是豆瓣目前需要攻克的難關。

微利豆瓣

賺錢與文藝范兒的悖論

在豆瓣的商業(yè)板塊中，圖書導購的模式中規(guī)中矩，毫無新意，具體執(zhí)行中傭金十分微薄；豆瓣閱讀，合作的出版公司有限，電子書庫存有限，而且電子書的混戰(zhàn)亞馬遜、當當、京東、云中書城、淘寶、QQ閱讀、網易閱讀等一干巨頭早已殺入；電影購票，當豆瓣進入市場的時候，團購早已成為最受歡迎的互聯網購票方式，豆瓣再次晚人一步；深受用戶歡迎的豆瓣FM想依靠音樂收費賺錢，在以免費為主導的用戶習慣中艱難推進，“要把原本的‘空氣’以‘抬高空氣質量’的理由收費，只能說為這種增值買單的用戶注定是小眾。”

可以說，豆瓣選擇商業(yè)化嘗試的領域都是市場規(guī)模比較小的。諸多盈利項目中，僅剩廣告一個亮點。為了能將廣告與用戶體驗完美調和，讓廣告看上去不那么像廣告，楊勃對豆瓣廣告有嚴格遵守的準則：豆瓣的廣告主必須契合豆瓣的社區(qū)文化和氣質。豆瓣會精心制作一些與用戶互動的各種趣味廣告，從動畫設計上、用戶交互上，都讓用戶深度地參與到品牌的宣傳中，從而給企業(yè)也帶來了良好正面的收益。

與此想對應的，對廣告主的嚴格挑選相當于拒絕了絕大部分普通氣質的廣告主，高質量的廣告制作也需要投入很高的人力成本，一定程度上攤薄了廣告的收益。

“豆瓣這種亞文化、反商業(yè)的氣質積累了豆瓣數千萬的用戶，但也削弱了豆瓣的商業(yè)化潛力，產品成功與賺錢在豆瓣是相悖的，直接說就是豆瓣綁架了自己。豆瓣雖然有著極強的護城河，但似乎只能維持著微利的狀態(tài)。”朱子丹認為。