出擊運營商電商復合渠道TCL手機重返中國主場

9月28日，TCL通訊CEO郭愛平在宣布其年產能1.2億臺新手機生產基地投產的同時，提出要把其手機出貨量在3年內提升至全球前五，5年內做到全球前三。

臺下的TCL集團董事長兼CEO李東生聽到這一承諾，不禁胸有成竹地莞爾。“郭總是謹慎的人，當著大家的面說出這個目標，顯然TCL通訊的團隊對此已有深入討論。”

10月25日，TCL集團2013年的三季報似乎印證了這一點：公司實現營業收入610.96億元，同比增長26.08%；凈利潤17.42億元，同比增長131.72%。智能手機銷售增長加快，產品均價和毛利的提升，使得通訊業務在首三季（截至9月份）純利上升50%，至1400萬元。不過，距離全球前三的愿景，這條路還很遠。

盡管在Gartner發布的2012年全球手機銷量排行榜中，TCL排名第七，但對于中國這個最大的智能手機消費市場而言，誰知道？

這也是TCL通訊要重回主場作戰的原因，“TCL通訊回歸中國市場是戰略性的，我們希望中國區的營收占比至少要達到20%～25%”。TCL通訊COO王激揚說。

“回家”曾水土不服

建品牌“慢就是快”

在國內常常有人問王激揚：“你們TCL還做手機啊？”他聽了覺得滿腹委屈，“這就像蠻有出息的一個小伙子出國了，在國外努力打拼，做到全球第七名，但此時國內的人卻幾乎把他忘了。”

TCL通訊的當務之急似乎是要淡化它的“海歸”身份，更好地融入到中國的本土市場，尊重和理解這里的“叢林法則”。

王激揚首先要克服的就是“水土不服”。

“過去我寧可去做美國，也不做中國，因為美國市場雖然很難進，進入門檻很高，但進去了保證你的利潤，比較規矩。為了一個產品認證，在美國要派駐40、50號人（測試）。現在美國市場的毛利肯定是 TCL全球市場區域里最好的，單月過百萬。在海外，西歐也是類似這樣。中國市場則完全跟美國相反，進入門檻很低，但進去了之后，比較混亂。”

回國則完全是另一種挑戰，“要快速，要變化很大。” 因為對中國市場缺乏了解，王激揚坦承犯了學院派的錯誤，在一開始甚至忽略了與運營商的深度合作，從而錯失了對市場節奏的把控。

國外的運營商不是控制渠道，而是控制產品。運營商補貼到10%后，就不再投入，更多的是開放渠道。“而中國市場完全相反，運營商一上來就控制渠道，走量繞不開”。這種反差讓王激揚彼時的判斷出了問題。“當時我認為和運營商的合作，對品牌和品牌價值建設不是加分項。但實際上運營商對你的勢能有所幫助，品牌也是需要勢能的，不僅是美譽度，要把品牌建設上去，確實不能只在一邊路上走。”

TCL整體的品牌定位是大眾品牌，并且是多年累積的“綜合系”。它不像蘋果定位于高端消費電子類。“高端這塊我們會持續不斷地去做，但也要借助運營商的勢能。”與原來做品牌一步到位的“快想法”不同，王激揚說現在TCL的品牌策略沉淀下來，“慢就是快”。因為做消費品牌重在堅持，不能時斷時續也不能急躁冒進。“我想建品牌，所以我不能犯錯，為了快，把產品弄得不好，反而損傷。”王激揚認為品牌的根本仍是過硬的產品。

TCL通訊剛剛在廣東惠州投產了國內最大的單體手機制造基地。一期新廠已經投產使用，明年第二季度工廠的第二期也會投產，第一期整個產能有6500萬臺左右，第二期建成后將達1.2億臺產能。這是TCL從功能機到智能機的加量過程，從產能上為手機未來幾年的發展做好準備。“真正要在中國做起來的話，TCL有優勢，產品是有能力的。”王激揚很有信心。

運營商和電商是突破口

4G不能再錯過

渠道無疑是TCL通訊下一步推進的戰略重心。“在中國最缺的就是渠道建設。手機要發展起來，真正核心的是渠道要接上來，一個品牌想讓大家都知道，花費更多精力的還是渠道建設。”

4G市場是TCL手機加強與運營商合作的最好時機，TCL計劃在2014年一季度前推出5款TD-LTE手機、三季度率先推出4G千元智能機，迅速占領國內4G市場。眼下，TCL通訊已開始向國內客戶批量供應4G產品。

TCL通訊定下3年戰略目標，逐步開始建立品牌、復合渠道以及成立各省份公司。公司從去年8月份開始認真規劃，通過一年左右時間運作，已經成形。目前TCL與移動、電信逐步開始合作。華星光電預計將于2015年開始向智能手機供給高清屏幕。

抓住4G的機會，TCL通訊會通過復合渠道把中國市場規模做起來，突破口一個是電商、一個是運營商渠道，“這兩個渠道是可以較快見到效果的”。

王激揚眼中的復合渠道，既不是像小米倚靠互聯網模式，也不是像酷派那樣依賴運營商模式，他們的榜樣毫無意外的是三星。“TCL集團的目標也是三星電子。TCL集團走垂直化整合路線，這讓我們跟國內其他廠家不一樣。” TCL手機會選擇性地進入TCL集團建立的專賣店、體驗店、旗艦店。TCL物流體系有全國一級分銷、二級分銷，整體形成O2O模式。

現在運營商渠道占比超過60%，電商渠道占國內銷售量的不到10%。經過近一年的摸索，TCL手機今后會加強電商的權重，“選擇高階產品在這塊發力，否則會被淹沒。” 目前單價1500～2000元的手機主要走電商渠道。今年6月，TCL與京東聯手打造的特供機型“東東槍”（S950）售價1699元，以纖薄、高清為賣點。其首發成績不俗，當天便兩小時售罄5000臺，一舉成為京東10周年店慶的支柱。

王激揚介紹，TCL與國內電商企業京東、天貓合作，也與線上線下復合的蘇寧、國美等企業合作。“電商是全新的商業模式，電商也變成了TCL集團的事情。目前集團整合O2O，整合售后服務，建設適應電商的IT系統。”王激揚說。