造夢O2O「萬里長征」有「徑」可循

雙11迫近，銀泰“拼”上天貓，O2O新玩法蓄勢待發(fā)。

一方面，銀泰商業(yè)集團將在主要門店設置天貓專區(qū)，線下體驗線上購物。消費者在銀泰實體店預購天貓銀泰店商品，掃碼加入購物車，雙11零點起可在天貓完成交易；另一方面，用戶打開手機端的天貓App，掃碼，通過支付寶完成支付，在銀泰線下即可提貨。

銀泰本身也將在11月16日15周年大慶時開啟全國門店聯(lián)動、閨蜜社交化大拼購、“預購搶鮮卡”購物錯峰限行、 “24小時銀泰”、共建共享的全員大狂歡。

今年初將“銀泰百貨”更名為“銀泰商業(yè)”的銀泰，正加大線上線下對接，實現(xiàn)O2O的理想，將百貨與購物中心、電商及購物卡實現(xiàn)互動。

當傳統(tǒng)商業(yè)的版圖不斷地被電商改變，零售業(yè)的生存空間被嚴重擠壓之時，線下零售龍頭企業(yè)密集借力O2O謀轉型。

尋找新玩法的不止是銀泰。無論是萬達這樣的購物中心，還是王府井百貨、天虹商場、友阿股份等傳統(tǒng)百貨大佬都紛紛轉身逆襲O2O。

互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，傳統(tǒng)商圈早已不再是唯一的客流聚合方式。面對嚴重的分流，造夢O2O，似乎是傳統(tǒng)零售業(yè)感覺自己受到電商的嚴重威脅，希望借此與電商分庭抗禮的又一舉措。

然而，O2O是傳統(tǒng)百貨等零售業(yè)應對互聯(lián)網(wǎng)的實質性出路嗎？O2O能否成為拯救傳統(tǒng)零售業(yè)低迷的最后一根稻草？

值得注意的是，很少有零售商能夠建立一個完整的模式來為消費者提供滿意的線上與線下無縫連接的消費體驗。迄今為止，傳統(tǒng)零售業(yè)的O2O實踐仍缺乏成功案例。在國內，從O2O概念到落地發(fā)揮其效，更像是一場“萬里長征”。

但毫無疑問，移動互聯(lián)網(wǎng)的到來，移動終端的發(fā)展，給傳統(tǒng)零售業(yè)賦予了新的機會。線上線下的融合是必將到來的現(xiàn)實。這一場“萬里長征”似乎還是有些路徑可以遵循的。

傍上“微信大哥”

O2O引流有捷徑

搶在銀泰行動之前，“友阿微購”來了。

用戶拿起手機操作即可向友阿所有實體百貨商場預約商品、手機支付、購物，享受專屬服務。

前不久，本土零售巨頭友阿股份與騰訊控股子公司大湘網(wǎng)簽訂合作協(xié)議。騰訊將依托微信平臺和會員入口，建設“友阿微購”微信公眾平臺。“友阿微購”微信公眾平臺為實踐友阿的線上線下融合而來。

友阿通過微信平臺要實現(xiàn)的O2O包括：移動在線支付；商場品牌和服務信息線上線下共享；會員卡綁定，會員無需持卡享受會員服務；通過智能服務與顧客一對一互動和一鍵呼叫公司客服；等等。

作為首家實現(xiàn)微信支付的友阿股份，已初步形成了O2O的閉環(huán)。

同樣在閉環(huán)上努力，暢想O2O美夢，“傍”上微信的吃螃蟹者不在少數(shù)。就在最近不到兩個月的時間里，傳統(tǒng)百貨零售行業(yè)中，天虹商場、王府井、海寧皮城等多家企業(yè)繼續(xù) “觸網(wǎng)”，建立自己的O2O平臺， 北京朝陽北路大悅城嘗試O2O優(yōu)化的一個重點也是微信和互聯(lián)網(wǎng)的應用。他們都紛紛意識到，轉型并非僅僅是做電商而已，O2O才是下一步落點。

IBM商業(yè)價值研究院對中美零售業(yè)對比研究后指出，零售業(yè)O2O演進的第一階段就是平臺試水，之后可以自建官網(wǎng)，全面開拓線上渠道。

微信自5.0后已經(jīng)形成了O2O閉環(huán)。幾經(jīng)摸索和試驗，微信公眾平臺也在逐步走向商業(yè)化，O2O成為微信兩條腿走路中的一條（另一條是游戲）。傳統(tǒng)零售行業(yè)試水O2O的意愿強烈，微信是一個很好的試水平臺。于是，天虹、友阿等百貨零售巨頭和微信幾乎是一拍即合。

傳統(tǒng)零售企業(yè)自然看重微信超過4億用戶的規(guī)模效應。他們并不一定寄希望于很快能產(chǎn)生多么龐大的銷售額，但借此實現(xiàn)商場品牌和服務信息線上線下共享，讓顧客輕松獲取商場資訊是必然的。

商家活動、品牌推薦、新品信息查詢、品牌訂閱、會員服務、折扣優(yōu)惠信息等，他們需要更通暢地送到消費者手里。

更重要的是，傳統(tǒng)實體零售在打破以往局限，將實體零售的空間、時間延展到互聯(lián)網(wǎng)，大大增強和優(yōu)化購物體驗的便利性的同時，數(shù)據(jù)打通后，他們也能知道來到自己商場購物的是什么人。

一個大型商城每天的客流量和交易量是驚人的，尤其是節(jié)假日促銷時期。如果這些數(shù)據(jù)能夠充分收集和利用，二次個性化營銷將順理成章。以往，線下交易結束顧客就喪失殆盡的情況將不再出現(xiàn)。

對于傳統(tǒng)零售來說，App應用、微信公眾號和會員系統(tǒng)打通的想像空間巨大。

不過，值得注意的是，微信并不是促進傳統(tǒng)零售O2O春天來臨的萬能鑰匙。目前，零售企業(yè)與微信合作的O2O模式，尚處于信息發(fā)布的營銷階段。這還只是淺層的O2O，只是客戶聚集的營銷手法，銀泰COO林琛直言，此類做法的難度是客戶導入門店后的購買轉化率和留存率。對此，銀泰還正在進行O2O的深化。

深化O2O

數(shù)據(jù)化匹配“人、貨、場”

銀泰30多家門店正忙著進行“工程改造”。

從Wi-Fi等設施架設，到用戶數(shù)據(jù)獲取到能為商場提煉出有效的商品整合營銷信息，銀泰的大投入花費費用在千萬級別。

這只是基礎數(shù)據(jù)采集工作的完成，后續(xù)還包括數(shù)據(jù)的清洗、數(shù)據(jù)倉庫的建立、數(shù)據(jù)產(chǎn)品及報表體系、基于數(shù)據(jù)的營銷模型等工作要繼續(xù)。深層次O2O更需要整合到商品信息和庫存。

銀泰要在基于微信營銷的基礎上提升客戶導入門店后的購買轉化率和留存率。

銀泰商業(yè)集團總裁助理兼營銷企劃部總經(jīng)理程泳江告訴記者，采集到數(shù)據(jù)之后，銀泰也能更洞察顧客的需求，可以及時反饋，顧客到店的成本、逛的成本、價格，銀泰精準營銷的費用成本都能得以降低。

當然，O2O實施起來難度非常大。林琛也坦言，因為零售業(yè)講求“人、貨、場”的匹配，而真正的傳統(tǒng)零售業(yè)O2O需要首先完成零售賣場的數(shù)據(jù)化，才能真正做到“人、貨、場”的匹配，這可謂是運用互聯(lián)網(wǎng)思維改造傳統(tǒng)零售賣場的前提。

通過Wi-Fi和智能終端來采集人的行為正是其中“人”的數(shù)據(jù)化，而“貨”的數(shù)據(jù)是單品管理，“場”的數(shù)據(jù)是將營銷行為寫到系統(tǒng)里。

目前，銀泰百貨會員體系的數(shù)據(jù)庫已開始擴大。由以前的VIP會員擴大到了訪客會員體系，其中包含了非VIP購買用戶和到店非購買用戶，甚至還有部分經(jīng)過但未進店的用戶。

線上引流成功，數(shù)據(jù)化完成后，銀泰下一步挖掘的重點則是社交化、體驗式消費，銀泰正在線下體驗上加足馬力。

和銀泰的轉型做法并無二致的是，傳統(tǒng)百貨企業(yè)都在加大購物中心的比重，或加大自營的部分，加大實體門店和電商的融合，加速發(fā)力Wi-Fi項目和會員互聯(lián)網(wǎng)整合營銷的比重，追求體驗式消費，社交化消費。而這，或將是O2O的下一步。

“將線上的便利性與線下的體驗功能融合，將互聯(lián)網(wǎng)的技術應用與零售核心能力進行充分對接，電商與店商無縫連接，從而更好地滿足消費者的需求和供應鏈的優(yōu)化，形成可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式”，這是蘇寧要追求的互聯(lián)網(wǎng)零售模式，也是零售企業(yè)們造夢O2O的理想。

就在前不久，萬達旗下第一家“智能廣場”大連高新萬達廣場正式開業(yè)，“智能廣場”正是一種O2O模式。在“智能廣場”里，萬達給每位顧客的手機配備一張電子卡，在所有萬達廣場的收費系統(tǒng)上進行信息處理，手機電子卡進行注冊后，只要進入萬達廣場信息系統(tǒng)1公里范圍內，就會有提示。

王健林與馬云設下的是一億賭局，O2O要承載的似乎有很多。

實際上，在逛購物中心的人群中，智能手機的普及率高達95%。移動端的普及也是O2O得已真正更高效率、更低轉換成本實現(xiàn)的技術基礎。互聯(lián)網(wǎng)另一方面也在給傳統(tǒng)零售業(yè)創(chuàng)造者機會。

今年天貓雙十一的主題之一是O2O，銀泰和天貓“拼了”要大干一場。業(yè)界更是拭目以待。

沿著O2O的路徑，傳統(tǒng)零售企業(yè)們正一步一步嘗試、體驗。只是，留給他們的試錯機會越來越少，試錯成本也越來越大了。