來往，別自說自話

“以前玩QQ和微信，我都有強迫癥，看到消息閃動就必點必清零。自從裝了來往，我已學會安之若素，看著四萬多條消息不斷攀升也能心如止水。這算不算是來往帶給我的成長？”一位用戶在來往上吐槽。

一切拜馬云強推來往所賜。

“誰不參與，誰就不該呆在這公司里。因為這是我們每個人可以做的事，這不是戰(zhàn)略，這是阿里人在無線時代爭取生存權(quán)利的努力。”10月21日，馬云在內(nèi)部帖中言辭激烈且派發(fā)“硬指標”：員工每人拉100個公司以外的好友，否則年底無紅包，甚至呆不下去。瘋狂拉人攻勢下，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，10月21日一天，來往新增了524萬用戶。

隨后幾天，馬云又接連“開炮”，表示和微信的緣分已盡，全力支持來往。10月23日，阿里希望吸引十萬淘女郎到來往扎堆。在美女入駐，“跟淘女郎做朋友”的帶動下，來往的活躍度再次飆升。

阿里巴巴自9月份以來大力推廣來往，先是對內(nèi)部員工懸賞，對年底好友數(shù)量最多的員工許以重獎20萬元，隨后又先后投入2000萬元，以彩票、阿里手機、天貓魔盒作為獎品，吸引用戶注冊使用。天貓副總裁王煜磊此前稱，雙11之前還將在來往上放出6000萬元現(xiàn)金紅包。

阿里巴巴CEO陸兆禧表示來往是“必打之仗”，公司愿意為來往付出任何代價。但這種重現(xiàn)當年新浪微博拉人的熱況帶來了用戶的如是評論，“看著4萬條消息，無語。來往加好友無底線，無極限。”

無敵阿里

社交領(lǐng)域磕磕絆絆

打開來往的通訊錄，一個用戶的好友幾乎三分之二來自淘寶賣家，三分之一來自阿里員工，剩下的一些零星好友也鮮少激活。來往上用戶名稱中“廠內(nèi)廠外”、“東廠西廠”的標簽，也更像是阿里內(nèi)部員工在自說自話。

這顯然脫離了陸兆禧最初的設(shè)想。9月23日，陸兆禧在來往發(fā)布會上曾對媒體如此描述，“來往是阿里巴巴集團第一個沒有太多電子商務(wù)痕跡的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。我們希望把它做成一個簡單的、好用的、安全的、私密的社交工具。”

同樣，當記者提問來往產(chǎn)品負責人鄒孟睿“微信是從QQ導(dǎo)入社交關(guān)系的，有先天優(yōu)勢。來往是否會從旺旺上獲取用戶資源”時，他果斷否認道，“不希望”。

去電商化和去阿里化成為來往未來要跨越的兩個關(guān)卡，但現(xiàn)在事態(tài)的發(fā)展陷入了矛盾之中：一方面，靠多年積累的賣家資源，靠內(nèi)部“種子員工”強行撒網(wǎng)，使得來往越來越像旺信的升級版或者微淘和愛淘的新領(lǐng)地；另一方面來往卻希望擺脫電商痕跡和內(nèi)部色彩，不再自說自話。

這不像是阿里“打敗天下無敵手”的風采。陸兆禧在對媒體推廣來往時信心滿滿，因為“阿里最善于創(chuàng)建關(guān)系”，但現(xiàn)在看來這個關(guān)系顯然僅限于“生意”內(nèi)外，事關(guān)電商，無緣社交。過去曾靠旺旺、支付寶擊敗eBay的阿里已經(jīng)習慣了顛覆別人，如今的來往卻不得不步人后塵。

事實上，在社交領(lǐng)域，阿里一路都走得磕磕絆絆。

從4年前的淘江湖開始，阿里巴巴每年都在高喊“淘寶SNS化”，每年都會在旗下平臺上推出一個或者幾個社交網(wǎng)絡(luò)。既有淘幫派、“后院”，“淘寶圈子”，也有類Pinterest的“哇哦”、“愛逛街”。今年4月，阿里先后投資新浪微博、上線手機微淘，以此來應(yīng)對騰訊微信向移動電商市場的侵蝕。阿里巴巴首席參謀長稱之為“淘寶在社交化道路上屢戰(zhàn)屢敗”。

來往也曾經(jīng)是這龐雜SNS社區(qū)中的一款。它不是新產(chǎn)品，誕生兩年多，一直不溫不火。它的特色是“社交媒體流行什么，它就像什么。開始像微博，現(xiàn)在又像微信。”有人這樣評價。

來往和微信相比，缺乏母體優(yōu)勢。微信是在數(shù)億QQ用戶基礎(chǔ)上衍生或?qū)蛐纬傻模哂刑烊坏纳缃粚傩浴６渌T如米聊、易信和來往都缺乏這種先天優(yōu)勢，除了送流量、全員營銷等傳統(tǒng)手段，似乎沒什么能長期黏住用戶的手段。

微信侵入

用來往推移動互聯(lián)的逆過程

既然如此艱難，阿里為何要高調(diào)推來往？

因為微信這個看上去仿佛遙遠的敵人已經(jīng)侵入到阿里腹地，戰(zhàn)爭比想象中來的更早一些。

在前不久的支付寶開放日上，阿里小微國內(nèi)事業(yè)群總裁樊治銘“炮轟”微信支付“缺乏金融屬性”，還當眾說微信成為賣假貨的地方。阿里和騰訊的關(guān)系正因為微信支付和來往的相互跨界而日益微妙。在移動互聯(lián)時代，雙方交鋒的地盤將越來越集中，SNS+電商（支付）消費模式將會成為互聯(lián)網(wǎng)主流的商業(yè)趨勢。

“從表面看，騰訊主要是圈用戶，阿里主要圈電商，但隨著互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈的無邊界化，二者的滲透越來越重合。”IBM資深戰(zhàn)略分析師王祺認為，為了幫助用戶在自己的生態(tài)下達成一站式服務(wù)，圈用戶的騰訊開始構(gòu)建電商、支付業(yè)務(wù)，這實際已經(jīng)威脅到阿里的核心業(yè)務(wù)；特別是最近興起的微信支付、微購物等。

不過阿里必須加快腳步，微信已挾持海量用戶來到電商領(lǐng)域。至今為止，騰訊已經(jīng)和天虹股份、南京中商等多家中國商業(yè)百貨訂立了基于微信的O2O協(xié)議，即使是微信官方不鼓勵的小賣家、朋友圈營銷，也創(chuàng)造出了諸如“賣佛牌月入百萬”這類亦真亦假的案例，讓過得不如意的淘寶賣家們躍躍欲試的想要遷移。

來往的這次爆發(fā)性增長，有點亮劍的味道，但效果能否維持勝算并不大。

無論是微信的啟蒙者米聊還是追隨者易信，都難逃曇花一現(xiàn)的命運。這點雷軍在推出米聊時似乎更清醒。他曾對記者說，“當時已經(jīng)知道騰訊要出微信，我就想只要給我兩個月時間就好，但兩個月時間都沒給。” 易信橫空出世，也拋出了“流量贈送”等殺手锏，在剛推出的8月，易信總用戶突破千萬大關(guān)，保持100萬左右的日增速。但兩個月過去了，易信又沉寂下來。

在移動社交市場，騰訊已是不可撼動的事實，現(xiàn)在“美國人都用微信”已是潮流。有媒體報道，微信已經(jīng)有6億用戶，海外1億。并且，社交是騰訊的看家本領(lǐng)，有生于斯長于斯的DNA。盡管在功能上，來往添加了閱后即焚、聊天大群、有聲圖片、免費貼圖等功能，但用戶粘性很強的視頻聊天應(yīng)用，來往、易信至今還未做到。

阿里在商務(wù)領(lǐng)域是強手，而騰訊在處理關(guān)系緯度上是高手。“從商務(wù)緯度向關(guān)系緯度擴張是比較困難的，相反利用關(guān)系緯度則更容易擴展到商務(wù)緯度。” 在中國移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長李易看來，阿里利用來往來推移動互聯(lián)這個過程本身是一個逆過程，非常不自然。