第十二屆全國運動會贊助商及贊助效果分析

中國全國運動會是中國最高水平、最大的綜合性運動會，全運會從1959年開始每4年一次在中國不同的城市舉辦。2013年8月31號，第十二屆全國運動會在遼寧省沈陽市隆重開幕。本文的目的是從設計到結果分析第十二屆全國運動會贊助商，并給出結論和建議。

體育贊助作為體育和商業資本的結合點，是現代企業營銷的一種行之有效的方式，是提升企業形象、擴大產品銷售、提高市場競爭力的實際需要。這意味著，通過這些公司或組織的支持使體育事件收益。本文將從管理者的角度來分析這一體育賽事的贊助。筆者之所以選擇這一研究對象，是因為全運會主辦方在整個全運會中扮演著一個重要的角色，其運行質量對全運會的商業價值的實現有著直接相關聯系。

第十二屆全國運動會贊助商分析

第十二屆全國運動會在遼寧省沈陽市主辦，根據《第十二屆全國運動會機構協議》，第十二屆全國運動會的所有資源的所有權屬于第十二屆全國運動會組織委員會。市場開發部負責資源開發與管理工作，他們授權遼寧國家資源開發有限責任公司經營具體工作，贊助商是在他們的管理之下。

作為企業，通過參與全運會，可以有效地擴大企業的品牌和聲譽，美化企業和品牌形象，使公司的產品實現差益效應。此外，在參與的過程中，他們由組委會提供各種方便可以傳達給目標客戶其清晰的實力地位，作為主辦機構，市場的發展是統一的集成、包裝、營銷全運會的有形和無形的資源，能充分實現市場價值和經濟效益。

全運會官方在2013年1月公布了贊助商名單，要求贊助商必須符合以下條件：1.有能力提供資金、商品、技術或相關服務。2.具有雄厚的經濟實力、技術力量、服務能力和產品質量。3.具有良好的社會效益和商業信譽。4.應該是基于一個單一的品牌/贊助/供應商的特定類別的集合。贊助商產品系列有：1.命名的火炬接力權。2.通訊設備和服務，物流、化工產品、醫藥、服裝、食品、糧油、乳制品、飲料、酒類（白酒，葡萄酒，啤酒）、辦公設備（產品）、化妝品、衛浴、連鎖零售業、計算機軟件、五金、家電、音像設備、網上商城、家具、廚房用具和其他產品和服務。第十二屆全國運動會贊助商有：特步有限公司、鞍山鋼鐵集團、遼寧靈秀山飲料公司、中國銀行、中國移動通訊、中國聯通、中國電信、中國南航、萬達集團、華晨汽車、中國中央電視臺、中國人壽、本溪鋼鐵集團公司、八王寺。總簽約9.3億元，品牌價值已被市場認可。從這一點來看，贊助合同收入9.3億元后，遼寧全運會達到基本的收支平衡。本屆全運會總操作費用8億元，通過贊助基本上解決了資金營運的問題，這是建立在遼寧全運會的“經濟節儉”的概念基礎之上。據組委會介紹，第十二屆全運會的營運資金降低到初始計劃的78%。如果沒有縮減計劃，那么損失是不可避免的。

贊助效果的優劣分析

筆者認為這屆全運會贊助效果是顯著的。通過SWOT分析：優勢：一是一半的贊助商是本地公司，這會大大增加地方財政收入，加快主辦城市的經濟發展。二是有效防止資金的外流。但同時劣勢也非常明顯：一是三大通信運營商同時成為贊助商，與比賽贊助應該遵循“唯一性和排他性”相矛盾，因而它是不適合的。二是投資高但整體收入相對較低。三是活動贊助商形象不突出。機會：全國運動會是繼奧運會余暉后的一個大市場。潛在風險：因為贊助商大多數是當地企業，企業之間的競爭相對激烈，投標成本很高，但收入有限。

影響本屆全運會贊助商運營結果的兩個主要因素：首先，作為全國性運動會，沒有一個長期的市場發展計劃。目前各屆全運會市場的發展都是從零開始，風險和收益是由當地政府承擔，這是與奧運會最大的差距。此外，有關法律、法規需要改進，這一原因造成超過一半的贊助商是本地公司。其次，本地公司的品牌認可度低。除遼寧省外，民眾并不熟悉贊助商品牌，這造成了贊助商不能實現其最大收益。

結論

第十二屆全國運動會贊助市場發展存在諸多問題：品牌形象不突出，贊助商識別度低，很難收到國際投資，相關投資巨大但收益很低。如何有效地開發贊助市場成為迫切需要解決的問題。

建議如下：一是建立健全營銷發展平臺，讓遼寧企業走向全國，擴大贊助效益。調查顯示，全國運動會的社會作用不應局限于主辦城市。因此，贊助全國運動會的目的不僅是吸收更多的錢，還有更重要的任務是把遼寧的企業向全國市場推廣。二是創建全運會特殊的品牌形象，提高活動贊助的價值。全運會品牌定位的塑造不僅要考慮政策導向、消費者的意識，而且還應該考慮贊助企業的品牌戰略，改善他們的市場贊助價值。

（作者單位：東北財經大學）