淺議公益廣告?zhèn)鞑サ慕逃δ?/h1>
2013-12-31 00:00:00沙芊嶼
文學(xué)教育·中旬版 2013年12期
[摘 要] 公益廣告?zhèn)鞑ビ兄r明的教育導(dǎo)向功能，不僅是廣告信息的傳遞更是對(duì)人們生活行為的教育和倡導(dǎo)。本文從公益廣告出發(fā)，探討公益廣告?zhèn)鞑サ慕逃δ芗跋嚓P(guān)問(wèn)題。
[關(guān)鍵詞] 公益廣告；傳播；教育
公益廣告是以提倡公眾利益或提高公共道德而設(shè)計(jì)的廣告，公益廣告不同于商業(yè)廣告要最大化的追求經(jīng)濟(jì)利益，作為社會(huì)公益事業(yè)的一部分，公益廣告具有特殊的社會(huì)性，它的教育功能也具有特殊的重要性。
公益廣告的傳播就是將公益廣告的廣告信息進(jìn)行傳遞或者是其廣告信息系統(tǒng)的運(yùn)行，隨著人們對(duì)社會(huì)公益的越來(lái)越重視，公益廣告?zhèn)鞑ゾ邆淞诵碌奶卣鳎?/p>
1.倡導(dǎo)性
隨著經(jīng)濟(jì)水平的增長(zhǎng)，人們的生活水平日益提高，在提高的過(guò)程中，很多社會(huì)問(wèn)題隨之發(fā)生并產(chǎn)生了不良后果，比如環(huán)境污染越來(lái)越嚴(yán)重，浪費(fèi)糧食現(xiàn)象越累越多。針對(duì)這些問(wèn)題，我們看到大批的公益廣告隨之而來(lái)，央視等新聞媒體發(fā)起了針對(duì)浪費(fèi)糧食的“光盤行動(dòng)”，公共衛(wèi)生間里可以看到提醒大家節(jié)約用水的廣告招貼。
2.時(shí)代社會(huì)性
公益廣告關(guān)注的是社會(huì)大環(huán)境里的問(wèn)題，這些問(wèn)題也是大家普遍關(guān)注的社會(huì)性問(wèn)題，關(guān)乎人們的衣食住行、教育醫(yī)療等，因而公益廣告具備社會(huì)性的特征。不僅如此，社會(huì)是處在發(fā)展進(jìn)步中的，不同時(shí)代的社會(huì)具有不同的時(shí)代主題，因此公益廣告要宣傳的社會(huì)問(wèn)題也要根據(jù)時(shí)代的不同而改變，這就使公益廣告具備了鮮明的時(shí)代社會(huì)性。當(dāng)前，養(yǎng)老問(wèn)題成為社會(huì)一大熱點(diǎn)，除了政府政策的支持和保障外，兒女們對(duì)老人的關(guān)心才是最重要的，針對(duì)這種現(xiàn)象，很多新聞媒體發(fā)起了關(guān)愛(ài)老人的活動(dòng)，一些公益廣告也制作成視頻的形式，提醒人們關(guān)愛(ài)父母老人。
3.教育性
教育性是所有公益廣告的本質(zhì)特點(diǎn)，是公益廣告區(qū)別于其他廣告的最大特征。公益廣告的目的就是希望通過(guò)廣告信息的傳播引起人們對(duì)某一社會(huì)問(wèn)題的注意，進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)問(wèn)題進(jìn)行修正和改善的意識(shí)，并最終付出實(shí)踐，這種修正改善付諸實(shí)踐的過(guò)程就是公益廣告的教育過(guò)程。現(xiàn)在人們的生活壓力很大，對(duì)很多不良問(wèn)題抱有不屑一顧的態(tài)度，公益廣告正是要在這樣的環(huán)境下，提醒大眾公共良知的踐行，教育大眾是非功德的建設(shè)。
公益廣告的教育是為了引起人們對(duì)某一社會(huì)問(wèn)題自覺(jué)或不自覺(jué)的注意，教育并引導(dǎo)人們的行為和生活方式。公益廣告教育功能的表現(xiàn)和作用主要可分為以下幾種：
1.以情感人，情理結(jié)合
目前，我們看到的公益廣告多是這種表現(xiàn)形式，以情感人，通過(guò)感性訴求的方式，用富有人情味的廣告信息，調(diào)動(dòng)大眾情感，引起人們對(duì)某一社會(huì)問(wèn)題的共鳴，以情感人并不代表純粹的情感表達(dá)，而是通過(guò)情感闡述道理，寓理于情。以情感人，情理結(jié)合，不僅可以抓住大眾的情感胃口，還可以豐富公益廣告的表現(xiàn)形式，充分發(fā)揮公益廣告在情感傳達(dá)教育方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，達(dá)到感化教育的目的。公益廣告以情感人的例子比比皆是，比如一則非常經(jīng)典的“媽媽，洗腳”的公益廣告，一位孩子看到自己的媽媽在勞累一天后仍給奶奶洗腳的畫(huà)面后，也主動(dòng)為媽媽端來(lái)洗腳水，伺候媽媽洗腳。廣告中孩子天真的臉龐和稚嫩的聲音很容易就引起大家思考對(duì)老人和長(zhǎng)輩的關(guān)懷，同時(shí)，廣告中的孩子更是直接教育了很多孩子們要關(guān)心家長(zhǎng)、懂事乖巧。
2.教育倡導(dǎo)，知行合一
我們知道，公益廣告首先教育倡導(dǎo)的是一種理念，進(jìn)而將理念轉(zhuǎn)化為行動(dòng)，很多公益廣告都是由政府或主要媒體單位投放的，這樣的投放更帶有教育的意味。2013年年初，最先由騰訊微博認(rèn)證用戶徐俠客（國(guó)土資源報(bào)副社長(zhǎng)）發(fā)起的“光盤行動(dòng)”引起了全國(guó)上下的共同關(guān)注，不僅有央視《新聞聯(lián)播》進(jìn)行報(bào)道，還有社會(huì)各界知名人士的宣傳，更有很多民間組織和老百姓一起加入進(jìn)來(lái)，“光盤行動(dòng)”意在倡導(dǎo)人們吃光盤子里的東西，吃不完打包，不要浪費(fèi)食物，這則公益廣告的不斷播出和不同系列同一主題的報(bào)道確實(shí)也產(chǎn)生了明顯的效果，取得了良好的開(kāi)端，也使“浪費(fèi)可恥，節(jié)約光榮”已經(jīng)在人們面前消失很久的話重新出現(xiàn)，由此可見(jiàn)，公益廣告的教育倡導(dǎo)有著非常重要的作用。
3.獨(dú)特創(chuàng)新，兼具藝術(shù)美
一則創(chuàng)意獨(dú)特兼具藝術(shù)美的公益廣告不僅能引發(fā)人們情感的共鳴，還可以給人們帶來(lái)欣賞的愉悅，讓情感共鳴產(chǎn)生的更深刻，并最終促成行動(dòng)。公益廣告是一種大眾化的藝術(shù)，要符合大眾的審美需求，用絕妙的創(chuàng)意和漂亮的藝術(shù)手法豐富公益廣告的信息和內(nèi)容和外在表現(xiàn)，讓大眾在美的感受中接受公益廣告的教育功能。2012年，一則獨(dú)特的以“family”為主題的視頻公益廣告引起了人們極大的興趣，這則公益廣告分別將family的字母拆開(kāi)用動(dòng)畫(huà)的形式表達(dá)各自含義，最后又將這些字母再次組合賦予每個(gè)字母組成單詞并形成了一句完整的意思：father and mother I love you（爸爸媽媽我愛(ài)你）。這則公益廣告在創(chuàng)意上是獨(dú)到的，賦予了family每個(gè)字母的含義，讓人們?cè)谛蕾p廣告的同時(shí)也在思考自己對(duì)待父母和家庭的責(zé)任。
當(dāng)前我們的公益廣告投放存在很多不合理的因素，比如投放位置不對(duì)，廣告更新慢，廣告創(chuàng)意差強(qiáng)人意等等，“公益廣告也是一盞燈”，公益廣告的教育功能便發(fā)揮著燈的作用，政府和企業(yè)在投放公益廣告時(shí)要承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任，將燈擦亮，讓更多的人看見(jiàn)燈，在燈光的指引下正確前行，讓公益廣告的教育功能點(diǎn)亮社會(huì)。
參考文獻(xiàn)：
[1]舒詠平.廣告?zhèn)鞑W(xué) （2006年版）.武漢：武漢大學(xué)出版社，2006.
[2]晉海燕.淺析城市廣告的教育功能.天津電大學(xué)報(bào).2010年6月第14卷第2期.
作者簡(jiǎn)介：沙芊嶼（1989—），女，漢，上海理工大學(xué)出版印刷與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院2012級(jí)研究生，專業(yè)：新聞傳播學(xué)。
[摘 要] 公益廣告?zhèn)鞑ビ兄r明的教育導(dǎo)向功能，不僅是廣告信息的傳遞更是對(duì)人們生活行為的教育和倡導(dǎo)。本文從公益廣告出發(fā)，探討公益廣告?zhèn)鞑サ慕逃δ芗跋嚓P(guān)問(wèn)題。
[關(guān)鍵詞] 公益廣告；傳播；教育
公益廣告是以提倡公眾利益或提高公共道德而設(shè)計(jì)的廣告，公益廣告不同于商業(yè)廣告要最大化的追求經(jīng)濟(jì)利益，作為社會(huì)公益事業(yè)的一部分，公益廣告具有特殊的社會(huì)性，它的教育功能也具有特殊的重要性。
公益廣告的傳播就是將公益廣告的廣告信息進(jìn)行傳遞或者是其廣告信息系統(tǒng)的運(yùn)行，隨著人們對(duì)社會(huì)公益的越來(lái)越重視，公益廣告?zhèn)鞑ゾ邆淞诵碌奶卣鳎?/p>
1.倡導(dǎo)性
隨著經(jīng)濟(jì)水平的增長(zhǎng)，人們的生活水平日益提高，在提高的過(guò)程中，很多社會(huì)問(wèn)題隨之發(fā)生并產(chǎn)生了不良后果，比如環(huán)境污染越來(lái)越嚴(yán)重，浪費(fèi)糧食現(xiàn)象越累越多。針對(duì)這些問(wèn)題，我們看到大批的公益廣告隨之而來(lái)，央視等新聞媒體發(fā)起了針對(duì)浪費(fèi)糧食的“光盤行動(dòng)”，公共衛(wèi)生間里可以看到提醒大家節(jié)約用水的廣告招貼。
2.時(shí)代社會(huì)性
公益廣告關(guān)注的是社會(huì)大環(huán)境里的問(wèn)題，這些問(wèn)題也是大家普遍關(guān)注的社會(huì)性問(wèn)題，關(guān)乎人們的衣食住行、教育醫(yī)療等，因而公益廣告具備社會(huì)性的特征。不僅如此，社會(huì)是處在發(fā)展進(jìn)步中的，不同時(shí)代的社會(huì)具有不同的時(shí)代主題，因此公益廣告要宣傳的社會(huì)問(wèn)題也要根據(jù)時(shí)代的不同而改變，這就使公益廣告具備了鮮明的時(shí)代社會(huì)性。當(dāng)前，養(yǎng)老問(wèn)題成為社會(huì)一大熱點(diǎn)，除了政府政策的支持和保障外，兒女們對(duì)老人的關(guān)心才是最重要的，針對(duì)這種現(xiàn)象，很多新聞媒體發(fā)起了關(guān)愛(ài)老人的活動(dòng)，一些公益廣告也制作成視頻的形式，提醒人們關(guān)愛(ài)父母老人。
3.教育性
教育性是所有公益廣告的本質(zhì)特點(diǎn)，是公益廣告區(qū)別于其他廣告的最大特征。公益廣告的目的就是希望通過(guò)廣告信息的傳播引起人們對(duì)某一社會(huì)問(wèn)題的注意，進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)問(wèn)題進(jìn)行修正和改善的意識(shí)，并最終付出實(shí)踐，這種修正改善付諸實(shí)踐的過(guò)程就是公益廣告的教育過(guò)程。現(xiàn)在人們的生活壓力很大，對(duì)很多不良問(wèn)題抱有不屑一顧的態(tài)度，公益廣告正是要在這樣的環(huán)境下，提醒大眾公共良知的踐行，教育大眾是非功德的建設(shè)。
公益廣告的教育是為了引起人們對(duì)某一社會(huì)問(wèn)題自覺(jué)或不自覺(jué)的注意，教育并引導(dǎo)人們的行為和生活方式。公益廣告教育功能的表現(xiàn)和作用主要可分為以下幾種：
1.以情感人，情理結(jié)合
目前，我們看到的公益廣告多是這種表現(xiàn)形式，以情感人，通過(guò)感性訴求的方式，用富有人情味的廣告信息，調(diào)動(dòng)大眾情感，引起人們對(duì)某一社會(huì)問(wèn)題的共鳴，以情感人并不代表純粹的情感表達(dá)，而是通過(guò)情感闡述道理，寓理于情。以情感人，情理結(jié)合，不僅可以抓住大眾的情感胃口，還可以豐富公益廣告的表現(xiàn)形式，充分發(fā)揮公益廣告在情感傳達(dá)教育方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，達(dá)到感化教育的目的。公益廣告以情感人的例子比比皆是，比如一則非常經(jīng)典的“媽媽，洗腳”的公益廣告，一位孩子看到自己的媽媽在勞累一天后仍給奶奶洗腳的畫(huà)面后，也主動(dòng)為媽媽端來(lái)洗腳水，伺候媽媽洗腳。廣告中孩子天真的臉龐和稚嫩的聲音很容易就引起大家思考對(duì)老人和長(zhǎng)輩的關(guān)懷，同時(shí)，廣告中的孩子更是直接教育了很多孩子們要關(guān)心家長(zhǎng)、懂事乖巧。
2.教育倡導(dǎo)，知行合一
我們知道，公益廣告首先教育倡導(dǎo)的是一種理念，進(jìn)而將理念轉(zhuǎn)化為行動(dòng)，很多公益廣告都是由政府或主要媒體單位投放的，這樣的投放更帶有教育的意味。2013年年初，最先由騰訊微博認(rèn)證用戶徐俠客（國(guó)土資源報(bào)副社長(zhǎng)）發(fā)起的“光盤行動(dòng)”引起了全國(guó)上下的共同關(guān)注，不僅有央視《新聞聯(lián)播》進(jìn)行報(bào)道，還有社會(huì)各界知名人士的宣傳，更有很多民間組織和老百姓一起加入進(jìn)來(lái)，“光盤行動(dòng)”意在倡導(dǎo)人們吃光盤子里的東西，吃不完打包，不要浪費(fèi)食物，這則公益廣告的不斷播出和不同系列同一主題的報(bào)道確實(shí)也產(chǎn)生了明顯的效果，取得了良好的開(kāi)端，也使“浪費(fèi)可恥，節(jié)約光榮”已經(jīng)在人們面前消失很久的話重新出現(xiàn)，由此可見(jiàn)，公益廣告的教育倡導(dǎo)有著非常重要的作用。
3.獨(dú)特創(chuàng)新，兼具藝術(shù)美
一則創(chuàng)意獨(dú)特兼具藝術(shù)美的公益廣告不僅能引發(fā)人們情感的共鳴，還可以給人們帶來(lái)欣賞的愉悅，讓情感共鳴產(chǎn)生的更深刻，并最終促成行動(dòng)。公益廣告是一種大眾化的藝術(shù)，要符合大眾的審美需求，用絕妙的創(chuàng)意和漂亮的藝術(shù)手法豐富公益廣告的信息和內(nèi)容和外在表現(xiàn)，讓大眾在美的感受中接受公益廣告的教育功能。2012年，一則獨(dú)特的以“family”為主題的視頻公益廣告引起了人們極大的興趣，這則公益廣告分別將family的字母拆開(kāi)用動(dòng)畫(huà)的形式表達(dá)各自含義，最后又將這些字母再次組合賦予每個(gè)字母組成單詞并形成了一句完整的意思：father and mother I love you（爸爸媽媽我愛(ài)你）。這則公益廣告在創(chuàng)意上是獨(dú)到的，賦予了family每個(gè)字母的含義，讓人們?cè)谛蕾p廣告的同時(shí)也在思考自己對(duì)待父母和家庭的責(zé)任。
當(dāng)前我們的公益廣告投放存在很多不合理的因素，比如投放位置不對(duì)，廣告更新慢，廣告創(chuàng)意差強(qiáng)人意等等，“公益廣告也是一盞燈”，公益廣告的教育功能便發(fā)揮著燈的作用，政府和企業(yè)在投放公益廣告時(shí)要承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任，將燈擦亮，讓更多的人看見(jiàn)燈，在燈光的指引下正確前行，讓公益廣告的教育功能點(diǎn)亮社會(huì)。
參考文獻(xiàn)：
[1]舒詠平.廣告?zhèn)鞑W(xué) （2006年版）.武漢：武漢大學(xué)出版社，2006.
[2]晉海燕.淺析城市廣告的教育功能.天津電大學(xué)報(bào).2010年6月第14卷第2期.
作者簡(jiǎn)介：沙芊嶼（1989—），女，漢，上海理工大學(xué)出版印刷與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院2012級(jí)研究生，專業(yè)：新聞傳播學(xué)。
