林氏木業林佐義：綁定大淘寶

接受《環球企業家》記者采訪時，阿里順林家具有限公司總經理林佐義剛剛參加完天貓的會議回到佛山。接下來，他又開始為旗下品牌林氏木業的六周歲店慶忙碌。

的確應該慶祝一下。2007年，22歲的林佐義將大而笨重的家具搬到了互聯網上銷售，借助小小的淘寶店當年實現200萬銷售額。當時整個互聯網只有3家企業敢這么干。2008年進駐淘寶商城（天貓前身）；2009年他的淘寶店得到第一顆皇冠，同年建立第一家工廠；2011年開設第一家體驗館，涉水O2O，當年銷售額2億元；2012年這一數據飆升至3.8億元，成為互聯網家具第一品牌。

林氏木業是地地道道的淘品牌，生于淘寶，長于淘寶，連公司名稱也顯示著阿里巴巴的烙印。創始人林佐義對天貓淘寶（下稱大淘寶）的規則爛熟于心，且善于運用。他透著粵商的精明，也有著潮汕商人的務實。

每天有3萬多個獨立IP進入林氏木業天貓旗艦店。目前林氏木業銷售渠道主要集中于大淘寶，形成2家C店+6家天貓店的格局。“像家具這樣的品類，也只有大淘寶這樣的平臺才可以支撐起來。”林佐義表示。

林佐義進入這個行業純屬誤打誤撞。計算機專業畢業的他在學校曾為別人創建網站。畢業后，到一家家具城發傳單，開始接觸家具行業。但林佐義的性格儼然不適合這份工作，每當遭遇路人的冷眼，他便灰心喪氣。一個偶然的機會，他聽說可以在網上銷售家具，便動上了電子商務的腦筋。“這樣既可創業，又不用每天直接面對各式各樣的人。”

據他回憶，第一次登陸淘寶，也就是他開網店的那一刻。在佛山南海的家具企業聚集地，突然冒出一個80后的小伙子，經常出沒各大家具廠。沒有資金，沒有工廠，林氏木業全部代銷其它品牌家具。但從一開始，林佐義就要求凡是通過林氏木業網店售出的家具必須印有“林氏木業”標識。品牌，從那個時候，他就注意到了，而當時很少有網店關注這樣的細節。

之后，林佐義又適時地進駐淘寶商城。隨著電商的風生水起，林氏木業的品類最高時達到3000款，并延伸至家紡用品。但很快，林佐義開始有意收縮品類，精簡款式，最終回歸大家具定位，并只做住宅，不涉足酒店。目前其留下1000款經典風格的產品，選擇歐式、中式等別具一格的個性化產品，并以田園、現代、鄉村等風格主導分類。

去年，林氏木業在淘寶上開了第二家店，至此，其在整個大淘寶已擁有8家店鋪，并且全部自己運營。“家具這個品類，因為倉儲、物流和利潤方面的因素，并不適合分銷，未來也不會考慮這種模式。”

淘品牌成功的一大因素便是適應并且善于利用大淘寶規則，而林佐義透露的一個“不能說的秘密”也展現了其強大的適應能力。按照淘寶的規則，一個店鋪在每一頁顯示的產品不能超過兩個。“比如搜索‘床’、‘沙發’，盡管你的產品符合條件，并且會被篩選多顯示幾個，但頁面已經限定了，一個店鋪只能顯示兩個，所以我們的對策就是多開幾個店鋪。”

8家店鋪，分工明確。天貓旗艦店囊括全部風格的產品，子店則主要負責一個或者兩個風格的產品。林佐義建立了一套主店帶動更多子店的發展模式，而他的主要精力也大都傾注于天貓旗艦店。“一旦子店成熟，我們會安排一個團隊獨立運營。”

與林氏木業同期崛起的很多小網店已不復存在，其中很重要的一個因素在于，大淘寶平臺的營銷成本越來越高。林氏木業則成功保證了毛利與營銷推廣成本的平衡。林佐義表示，他善于數據分析，專注精準營銷。有節奏有選擇地參加大型促銷活動，青睞于鉆石展位、淘寶首頁廣告、品牌推廣等方式。

但隨著傳統大品牌逐步滲透線上，逼迫林佐義不斷追加營銷推廣成本預算，每年已升至百萬元級別。在營銷方面，身經百戰的林佐義也摸索出自己的一套方法。去年，林氏木業參加了“雙十一”電商大型促銷。“要考慮這個活動的周期，在什么時間段，以什么方式投是最有效的。例如前期預熱，在打造一些活動款上，直通車用的比較多；在預熱的中期，可能就轉向于品牌的推廣；而到活動已經開始了，整個推廣費用比較貴的時候，天貓可能會有一定的免費資源支持，我們就會考慮怎么收縮一下推廣，讓大家走得更暢順一些。”

如果說，成功的服裝、化妝品互聯網品牌更多依賴線上，那么家具這樣的品類不只于網絡資源，更在于線下的服務。

林佐義有空的時候，也會到家具城轉悠轉悠，體驗一下傳統品牌的服務。而每次回來，他都試圖進一步優化用戶體驗。顯而易見，對于消費者而言，網購家具最大的障礙在于體驗性差。材質、擺放格局等因素都難以通過網絡圖片完美呈現，加上因體積龐大受限于物流配送，因此，價格昂貴的家具品類發展始終慢人一步。

如何打通線下線下？為解決這一問題，2011年，林佐義首先啟動佛山體驗館，涉水O2O。此后相繼在深圳、北京也建立了體驗館。他一度也也曾想在線下和線上之間尋找平衡點，但均以失敗告終。“我希望通過線上店來推線下店，當線下店發展的很好時，又可以對線上店形成一個互動反推，但現在我們通過測試發現，這兩個加在一起不是更強了，反而會有一些沖突。”林佐義暫時放棄了這一想法，“目前還是以線下體驗館為主。”

線下體驗這一短板，林佐義還在通過其它方面補足。目前，其供貨商依然以20家家具廠為主，自己生產的數量僅占30%。但所有OEM的產品除了打上林氏木業的商品，為保證產品質量，還必須統一進入林氏木業的倉庫，經過檢驗后，統一發往全國各 地。

林氏木業擁有120名客服人員，今年準備擴充至250人。據林佐義介紹，每位客服均是一對一服務。“整個購買過程，所有的問題都可以聯系到固定的客服人員，售前、售中、售后全部由其一個人來負責。因為家具不像衣服，完成一個訂單，可能需要不斷交流一個月到兩個月。”

用戶一旦下了訂單，林氏木業的倉儲物流網絡便開始啟動。之前，其多采用專線物流，即選擇一家物流公司，將訂單運往購買者所在的中心區域，然后由用戶自行提取。但從2010年開始，林氏木業推出一項“三包”服務，即送貨上門，上門安裝和終身維護服務。“這是有償服務，用戶可以自由選擇。”林佐義表示。目前，這項服務以涵蓋50多個城市，他將此項計劃列入今年主推項目，計劃到9月份實現100個城市的覆蓋。

非標、不規則、又大又重，家具自身的特點也讓電商的管理環節錯綜復雜。相比其它品類，僅配送一環，就難以短時間內完成，據悉，林氏木業從下單到收貨，期間將近一個月。而一旦出現零部件缺失，或者家具損壞，公司則要承擔零件配送和退貨費用，耗時耗力費錢。而這也成為林佐義最頭疼的事情。

但談到庫存，林佐義的眉頭舒展開來。因為林氏木業以代購為主，一般根據用戶的實際訂單數定量向工廠訂貨，因此不同于服裝，庫存壓力并不明顯。但當促銷季來臨，他也會提前入庫一些熱銷產品。

穿著Nike運動鞋，一身休閑風的林佐義顯然已經習慣了電商領域風詭云譎，當我問到如何面對傳統品牌滲透互聯網時，他顯得從容不迫，“我們歡迎大品牌的加入，他們會調動更多的需求，創造一個更好的家具網購氛圍。”同時，他也開始加速向上游生產進軍，“這是林氏木業未來的核心競爭力。”（實習生崔赫凝對本文亦有貢獻）