干杯！閨蜜

靠邊站，白蘭地。百利甜酒已成為全球女性的新歡—全世界每分鐘會消費2365杯百利甜酒。這個驚人的數字甚至超過了全世界最受歡迎的乳液—雅詩蘭黛集團旗下每兩秒鐘就能賣出一瓶的倩碧黃油。

被譽為世界第一利口酒的百利甜酒，由全球最大的洋酒公司帝亞吉歐集團持有，源自愛爾蘭。利口酒泛指以蒸餾酒為基底并添加了天然香料的餐后甜酒，因氣味芬芳且味道甜美在女性市場大行其道。自1974年百利甜酒誕生以來，以年銷量830萬箱，成為單一品牌甜酒之冠。在同類產品中，保樂力加集團旗下的馬利寶、蒂她和甘露則是強力競爭者。

百里甜酒最酷的地方在于口感。其原料恰好對應了現代女性的特質—既有奶油所代表的溫柔，又有威士忌象征的內在堅強。值得一提的奶油與酒精這兩種物質極易分離，百利所隸屬的帝亞吉歐集團子公司愛爾蘭Gilbeys公司曾花費四年時間，才研發出將兩者巧妙融合的技術。它使用含有植物精油的乳化劑，將發酵產生的酒精原液、奶油以及多種愛爾蘭威士忌調和均勻，形成乳液狀。正是這項專利技術讓百利保持了獨特的口感，酷似奶茶的外表也讓其贏得了眾多的女粉絲。當然，加塊冰淇淋口感會更棒。

但如此就能贏得中國女性的青睞？毫無疑問，在以白酒占據絕對主導地位的中國市場，洋酒品牌想要脫穎而出并非易事，更何況讓傳統的中國女性端起酒杯。

“男人可以喝白酒，喝威士忌，女性擁有了更好的經濟地位和社會地位，卻沒有自己的酒。”帝亞吉歐洋酒貿易有限公司中國區市場總監唐梁思敏告訴《環球企業家》。基于此，2005年，百利進入中國。

百利趕上了好時候—全球增長最快的洋酒市場正是中國。而在兩年前，帝亞吉歐則開始發力百利品牌，不僅拍攝了第一支中國電視廣告，還為其在上海建造了女性會所進行品牌推廣。僅在2012財年上半年，百利銷售額就實現了43%的凈增長。

百利并非沒有對手。較之于烈酒，香檳與紅酒是較早被女性接受的品類，但這并非意味著女性烈酒市場空間不大。為此，百利對其目標消費群體進行了更加精細的定位，把消費者描述為三個F（Fun、Fearless、Female）：即有趣、大膽而活躍的女性。“她們的年齡在25到35歲，更年輕的消費群可能是我們和其他品類的區別之一。”帝亞吉歐中國區總經理周學文曾這樣表示百利的品牌定位。

閨蜜概念

1970年，當百利的創始人之一戴維·當德（David Dand）決定研發百利甜酒時，就已確定了女性酒的定位。上世紀70年代的愛爾蘭，所有的酒類市場都屬于男性。男人可以喝威士忌，飲啤酒，女人甚至不會去酒吧。但戴維·當德發現女性的影響力越來越強，市場迫切需要一款屬于女性的酒。于是，他為女性量身定制了百利。

事實上，在英國百利品牌已家喻戶曉。圣誕節互贈百利甜酒甚至已成為一種傳統文化。但面對中國消費者，百利還屬于一個相當陌生的名字。如何讓中國消費者迅速了解百利且接受這一品牌，乃是唐梁思敏的當務之急。

2006年，唐梁思敏被帝亞吉歐由英國派駐到亞太區擔任百利品牌經理，并針對中國市場對其進行本土改造。當時，百利在中國尚是新面孔，這給予了唐梁思敏足夠的創意空間。唐梁思敏的營銷團隊堪稱幸運—多數國際品牌的營銷創意均來自總部，而百利的創意則從中國輻射到全球。“中國的團隊擁有許多自主權做百利的品牌營銷，國外甚至都會跟隨中國的做法。”唐梁思敏說。

將閨蜜概念融入品牌營銷是其獨門秘笈，這一靈感最初來自于哈根達斯。哈根達斯此前曾在中秋節推出冰淇淋月餅，百利亦希望抓住中國本土節日效仿之。在與消費者閑聊中，唐梁思敏發現通常女性在情人節會期待從丈夫或男友那里收獲珠寶等名貴禮物，而閨蜜之間的禮物則往往無需昂貴。幾經權衡之下，百利甜酒最終被定位為閨蜜間表達信任與分享心情的禮物。

唐梁思敏選擇在“4.17閨蜜日”發動營銷攻勢—這一女性節日誕生于網絡，取自“誓一起”的諧音，與百利的形象定位相契合。2013年4月17日，百利甜酒攜手中國設計師劉清揚，結合其創立的服裝品牌Chictopia2013春夏系列的設計元素，推出了百利甜酒限量版閨蜜禮盒套裝。此次營銷極為成功，閨蜜禮盒均告售罄。

酒類營銷常識是，除了關注消費群體，還要注重飲酒的場合以及在此場合下飲酒的意義。值得一提的是主打椰子口味的馬利寶同樣符合女性的味覺審美，女性成為該品牌的絕對主力消費群體。但馬利寶并未將自身明確定義為“女性朋友之間的飲用酒”。如此一來，主打閨蜜概念的百利在女性酒市場表現更勝一籌。

數據是最好的佐證。根據一份在中國的市場調查顯示，百利甜酒的知名度已從三年前的40%上升至如今的80%，成為女性洋酒品牌的首選。“市場上沒有太多女性酒的品牌的原因在于女性是一個相對較小的市場。如果明確把自身定位為女性酒，則會喪失更為龐大的男性消費群體。”一位資深酒類咨詢專家說。

極致營銷

顯而易見，偏執的百利需要在女性市場做到極致。

它最終選擇了與奢侈品如出一轍的營銷思路—強調制作工藝以及品牌歷史。這源于女性在購物更容易受情感因素驅動，漂亮的包裝以及品牌背后的故事往往會促成沖動購買。

“百利是一個時髦、優雅、現代的品牌，就像任何一個時尚品牌那樣，百利也需要不斷更新升級包裝。”唐梁思敏解釋說。其最新包裝將在2013年6月1日推出，最大的改變在于瓶身變得更加修長，“雙B”標志也更加突出，并被鍍成金色。代表Bailey’s（百利）、形同凱爾特結的“雙B”LOGO源自古羅馬花紋藝術，亦是古愛爾蘭的標志。唐梁思敏希望百利像LV、Gucci等奢侈品那樣，不僅擁有自己的品牌傳統，Logo也能成為被強調的符號。

但讓消費者迅速接受百利的最快方式還是親自品嘗。唐梁思敏對自己第一次品嘗百利甜酒的情景記憶猶新—入口就能嘗到新鮮奶油的柔滑質感，隨之而來的則是威士忌的溫度沖上喉頭。為了發掘新的消費者，百利曾在上海、北京等地開展品酒活動。

百利對品酒地點亦精挑細選，并未如快消品那樣選擇在大賣場分發樣品。由于百利定位為高端女性洋酒品牌，活動地點的選擇亦要求與之匹配。其樣品發放地多為上海吳江路這樣的繁華商業街，以及以虹口龍之夢為代表的大型購物中心。展臺也被要求搭建成化妝品展位的形式，盛放樣品的容器也是指甲油瓶般的精致玻璃瓶。

為了吸引更多的女性，百利還邀請了巴西、意大利等國的男模為其宣傳造勢。如同身材婀娜的車模總能吸引大批男士那樣，百利帥哥也為其招攬了大批女性消費者。

除此之外，百利還會結合不同國家的消費習慣在口味上花樣翻新。曲奇餅干味的百利甜酒在意大利大受歡迎，而美國因有非常深厚的咖啡文化，百利就融合推出多種咖啡口味。在全球范圍內，百利還推出薄荷巧克力、奶油焦糖等口味。而在中國，百利還嘗試與新旺等港式茶餐廳合作，推出奶茶等多種飲品。

百利還與其他品牌跨界合作。在歐美地區，百利甚至已超越酒品牌的概念，例如哈根達斯的百利口味已成為全球最暢銷的冰淇淋口味之一。

不過，稍顯遺憾的是在中國市場，百利甜酒僅提供原味及少量咖啡味產品—這為百利中國未來的產品結構提供了足夠的想象空間。接下來是時候大干一場了。