電商“落地”警惕賠了夫人又折兵

國內電商最近頗有些躁動不安！

蘇寧近日宣布，旗下電商網站紅孩子將在朝陽蘇寧超級店落地，以后還將在無錫等重點城市布局實體店。無獨有偶，美妝電商聚美優品的首家實體店，已落戶北京前門大街。京東則在早些時候便與新加坡iKnow集團結成戰略合作，在新加坡試水線下實體店。

在上述幾家電商的帶動下，更多電商開始“蠢蠢欲動”，試圖在開設實體店上有所作為。樂蜂網放言，今年底開始在北京、上海等一線城市開設直營店。加上此前已經行動起來的奢侈品電商第五大道、知名網絡品牌夢芭莎、麥考林等，電商“落地”儼然已是大勢所趨。

誠然，在電商競爭趨于白熱化的今天，開設實體店算得上是一條差異化競爭的路子。有調查顯示，80%的中國購物者更喜歡有實體店的網商，原因是它們能給購物者提供真實的產品體驗和周到的售后服務。對于購物者而言，通過網絡鎖定商品，然后在實體店進行體驗、下單，心里更踏實。

此外，以網絡起家的品牌，通過開設實體店，也能很好地進行產品展示，提升品牌形象。相比于網絡渠道，實體店在品牌宣傳上更直接，也更具優越性和說服力。正是基于這樣的種種考慮，茵曼、韓都衣舍、鉆石小鳥等一批網絡名牌，才紛紛鋪設實體店。

在今年的“雙十一”招商中，連天貓也動員有實體店的商家線上線下齊動，帶動線下門店參與到聯合促銷中來，足見電商“落地”炙手可熱。

不過，在電子商務顛覆傳統零售業的論調沸沸揚揚之時，電商“逆襲”線下能否馬到成功？筆者對此并不看好。眾所周知，電商品牌之所以能在與傳統零售業的交戰中旗開得勝，很大部分原因歸于電商渠道節省了大量的店面、人力、倉儲成本。而一旦電商開設實體店，高昂的開店成本，很可能將其原本的價格優勢消解殆盡。此外，傳統品牌在線下已有多年浸淫，不僅在實體店的運作上，有著自己的豐富經驗，在品牌的美譽度上，也是電商品牌不可企及的。可以想見，電商想在實體店上和傳統零售品牌競爭，不僅很難為自己爭得“新地盤”，還有可能拖累線上業務，導致雙線博弈，最后“賠了夫人又折兵”。

竊以為，電商“落地”如果單純沖著樹形象、打品牌而來，還是不錯的新思路。但大規模開設線下實體店，就有可能連自身的特色和優勢也一并葬送掉，則是得不償失。