手機正在重塑商業世界

在物資不足的時代，消費者需求呈現出明顯的一致性。在20 世紀70 年代后半期，豐田的宣傳語中有一句是“任何時候你都需要一輛皇冠轎車”。這句話生動地反映了當時一般消費者的需求。大家買的第一輛車一般是卡羅拉一類的大眾車，5-10 年后再換一輛稍微高級點的車，最后再換成當時豐田最高級的車——皇冠。

在那個時代，從卡羅拉到皇冠的飛躍，是每個人的憧憬，因為大家普遍認為，這是一個人成功的象征。所以，企業需要把握大眾的這種普遍需求，大量生產、大量銷售。這種營銷模式在當時是卓有成效的。

然而，隨著消費市場的成熟和物資的豐富，以及消費者需求的多樣化，大眾市場的概念逐漸弱化，大量生產均一產品、廉價銷售的傳統商業模式，已經走到了盡頭。在這種時代大背景下，“任何時候你都需要一輛皇冠轎車”的口號，已經行不通了。

將顧客需求顯現

日本稱得上世界上第一個正式普及電子貨幣的國家，但真正對普及起到重要作用的則是手機錢包。智能手機已跨越商家與顧客之間的鴻溝，顛覆傳統營銷方式，并將重塑整個商業世界。

20 世紀90 年代，以互聯網為核心的信息通信革命給消費者、生產者帶來了新的附加價值。互聯網的普及，大大降低了消費者與生產者、生產者與生產者之間的信息交流成本。

信息通信革命影響著產業和商業的發展，而手機的出現，加快了這一進程，使商業模式發生了本質上的改變。隨著手機功能的多樣化、智能手機的普及，社會發生了多種多樣的變化，這些變化稱得上是由手機引發的“商業模式革命”。

隨著消費者需求的多樣化，掌握消費者的購買行為就更加困難。這種傾向在所有商品中擴展開來。比如醬油，以前各家公司都只有一種產品；現在，萬字醬油（日本醬油界的龍頭企業）推出了包括少鹽醬油在內等多種類產品，以滿足顧客多樣化的需求。不僅是日本，其他的國家也是如此，消費者需求呈現出明顯的多樣化趨勢。

在這種時代，商業成功的關鍵在于切實把握顧客需求，根據顧客需求的變化，采取恰當的應對措施。也就是說，必須努力把握每個顧客的購買行為（出于何種原因？買了什么？）。

菜譜搜索網站“菜譜網”（cookpad.com）通過電腦或手機形成一個社區交流平臺，將顧客需求顯現。

菜譜網將用戶分成一般用戶和企業用戶兩類，并為之提供不同的服務。在面向一般用戶的服務里，用戶自己上傳烹飪菜譜，其他用戶則可分享、查看。菜譜總數達100 萬（截至2010年年底），月均活躍人數在1500 萬人以上。這種服務通過電腦或手機開展。菜譜網手機網站的名稱是“手機菜譜”。手機網站服務里，即使用戶在廚房突然想起一種料理，也可以馬上上網搜索；自己當場用手機把菜譜拍下來，上傳就可以了。從這點來看，用戶使用起來是很方便的。

隨后，它將用戶上傳的菜譜及被用戶搜索的菜譜進行分析，并以此為依據向食品、飲料類企業提供建議。例如，看一下“掛面”和“蔬菜炒豆腐”這兩個關鍵詞在時間序列上的變化就會發現，炎熱的夏天，大家都喜歡吃涼掛面，但夏季過去后，快熟菜的需求就增多了，蔬菜炒豆腐的搜索頻率就提高了。企業可以從這些數據中獲取靈感。事實上，有些企業就從中發現了自己從未想到過的調味料使用方法。當企業把這款商品推向市場時，特別宣傳了全新的使用方法。

要實現“個性需求的顯現化”，需要在消費者附近切身體會其需求，真正把握消費者需求。換句話說，只有站在消費者的立場，才能真正掌握消費者的購買動向。而菜譜網最大限度地發揮了手機的力量，利用電腦和手機，形成一個超級社區，從而實現了顧客個性化的需求。

充分挖掘手機特性

菜譜網通過手機的力量，以低成本獲取顧客來自廚房現場的心聲，向企業提供它們所需要的消費者的真實的、深層次的需求。企業將這些信息用于商品、服務的開發，從而構建了一種新興的商業模式。

手機商業模式革命的本質，是將消費的“5W1H”（who= 人物、when= 時間、what= 事件、where= 地點、why= 原因、how= 方式）全部過渡到以消費者為中心。也就是說，從以提供方、生產者為中心的產業格局，變革成以消費者為中心的產業格局，重視消費者的需求和利益。

為什么菜譜網可以實現顧客的需求呢？是因為它靈活利用了手機的特性，以低成本并且不給用戶造成負擔的方式，掌握了來自消費現場的顧客心聲。也就是說，菜譜網將手機“網絡性”、“本人性”、“經常性”的優勢發揮到了極限。手機具有網絡性，可以吸引眾多顧客。通過菜譜的上傳或搜索，一個人與人之間相互交流的平臺就形成了。

在這種情況下，菜譜網成功實現了顧客需求，捕捉到了用戶的心聲，并將其反饋給企業，企業再以這些信息為依據，改善商品和服務，從而提高顧客的滿意度。這是一種良性循環。

同時，手機具有本人性。在用戶同意的前提下，該系統可以輕松獲取用戶的基本信息（居住地、年齡等），在無偏重的眾多家庭主婦中，可以抓住特定細分市場的需求。而且，手機具有經常性，可以掌握來自廚房現場的最真實的顧客心聲。因為手機的存在，才能在廚房邊烹飪邊分享信息，這個意義是很重大的。

渡邊謙為日本手機公司代言的手機廣告，生動地表現了手機的特性。在那則電視廣告中，手機經常陪伴在他的身邊，當他困惑時給他提供建議，當他迷路時給他提供地圖等必要信息。正因為手機的這些特性，才能時常處在消費現場。

手機“顧客個性的可視化”的適用范圍很廣，例如孕婦專用的手機網頁。孕婦挺著大肚子，坐在電腦前上網是很困難的，因此面向這一特殊群體的與嬰幼兒教育相關的手機互動網站應運而生。通過這一平臺，準媽媽們可以相互交流感想，分享信息；合作商家可以向準媽媽們宣傳自己的商品和服務。

以前，真正把握顧客需求是一件很困難的事，消費現場與商品、服務開發之間存在著一層隔閡。互聯網信息通信革命，縮短了服務提供方與消費者之間的距離。例如，產地與消費者的直接聯結，減少了對中間商的需求，降低了中間成本，最終降低銷售價格。而手機信息通信革命在此基礎上還增加了“無論何時何地都可交易”的可能性，因此產業格局以及商業模式都面臨著進一步的變革。

在這個反映商業模式的信息通信革命時代，擁有多渠道的信息，通過雙向營銷對消費者產生直接的影響，是商業成功的必備條件。

樂天市場的突飛猛進，也是在信息通信革命大背景下的典型案例之一。樂天的網購營業額高達1000 億日元，其增長勢頭可比得上百貨店。說得極端一些，當今這個時代早已不是那個只要在地鐵站的繁華地段購置一間店鋪便可成功的時代。

而且，傳統手機、智能手機給信息通訊革命帶來了新的飛躍。在互聯網革命的基礎上，充分利用手機可移動的特性，商業模式實現了進一步的變革。

從大眾化到個性化

商品交易的出發點是對顧客個性的把握。以前的商人，如商業街的魚店老板，在這方面就做得很好。

魚店老板通過與家庭主婦的交流，巧妙地獲取她整個家庭的信息。魚店老板會了解她的家庭構成及相關情況：有幾個小孩，加上丈夫共有幾人，丈夫和小孩的喜好是什么，等等。當然，上一次到店是什么時候，像這種信息是務必掌握的最基本信息。店主根據他所掌握的每個顧客的信息，靈活變換推薦的商品、價格，甚至向顧客搭話的時機都要隨機應變，所以才能生意興隆。這是很普遍的營銷方式，絕不是個例。

從經濟高度發展期到20 世紀90 年代是日本的泡沫經濟時代。在這段時間里，商家重視的不是單個顧客的訴求，而是集體、大眾的需求。但是，隨著社會經濟的成熟以及消費的飽和，以前那種根據大眾需求提供商品或服務、大量生產的商業模式已經行不通了。每個人的需求都有所不同，大眾的概念也淡化了。

麥當勞利用傳統手機、智能手機得以以低成本實現了窺探消費者個性的目的。以前，在快餐行業，個性化應對顧客需求的成本很高，效果不明顯。當時，麥當勞也是一樣，無法滿足個性化需求。它雖然也發放優惠券，但其目的并不在于把握顧客的需求，而在于通過優惠信息吸引顧客到店消費。

而解決這些問題的突破口就是“手機錢包”的電子優惠券。顧客只要通過簡單的手續就能成為會員，并利用手機接收電子優惠券。商家也可以很好地把握每個顧客的消費動向，包括什么人在什么時間什么地點購買了什么樣的商品，并以極低的成本實現對顧客個性化需求的把握。