百思買祭出電商等價策略 中外家電賣場爭相“變形”

零售市場白熱化的競爭中，傳統家電零售商與電商的戰火仍在繼續。

美國證券交易委員會（SEC）近日披露，美國電子產品零售巨頭百思買創始人、董事會名譽主席理查德·舒爾茨從10月1日起開始出售所持百思買的股票，出售行為將持續到2014年3月。在“百思買私有化”計劃失敗后，舒爾茨經過幾番努力終于在今年3月重返董事會。然而，就在公司業績恢復增長、股東個人財富大幅增加之際，舒爾茨突然出售個人所持公司股票，此舉引起市場高度關注。業內分析師指出，這或許反映了在零售市場的激烈競爭中，經營者進退兩難的困境。

作為全球最大的家電零售商，百思買曾一度因來自網絡零售商的競爭壓力，而出現大幅度財務虧損。在經歷了關閉中國門店、全球市場收縮等困境后，百思買截至8月4日的2014財年第二財季報告顯示，該季度的盈利達到2.66億美元，超出分析師的預期，并創下兩年多來的最大財季凈利潤水平。

為了應對以亞馬遜為主的線上對手，百思買CEO休伯特·喬利祭出與電商等價的假日銷售政策——“低價擔保政策”。據悉，公司制定了一套“差價補償策略”，在店中給三星、蘋果等廠商設置了店內區域，并投入更多資金來對員工進行培訓。

為了復興，百思買此舉可能是最后一搏。分析人士指出，相較于亞馬遜這樣的綜合電商，百思買所銷售的消費電子類產品較為單一，依靠成本的削減恐怕并不能為公司提供長久的競爭力。

此外，對于中國業務的計劃，百思買仍三緘其口。其在中國的子品牌五星電器相關人士向《IT時代周刊》表示，百思買家電賣場是否將重返中國，未來中國業務的戰略規劃等問題，目前都不便回答。

市場份額正被線上零售商蠶食的現實，令傳統家電零售商們的一度陷入焦慮。

尤其在中國市場，外資家電零售商更是頻頻折戟。歐洲的萬得城、日本的山田電機等紛紛收縮甚至退出在華戰線。其中，山田電機今年第一財季（4月1日-6月30日）更是出現凈虧損58.08億日元（約合3.7億元人民幣）。

白熱化的競爭迫使“洋和尚”們轉變營銷策略。相比之下，國內的蘇寧、國美等家電連鎖品牌已率先行動起來，“去電器化”策略成為轉型的大方向。自去年以來，蘇寧、國美均加快了其經營品類的多元化擴張步伐，從傳統的3C、家電領域向百貨等領域轉型，并同時加快線上業務的布局。它們尋求新的生存之道，建立新商業模式。

低價策略對抗競爭者

“低價擔保政策”或許是百思買的最后一個籌碼。

網絡零售商和打折商店所帶來的激烈競爭，曾讓百思買這家全球最大的家電零售商，出現規模上千萬美元的季度虧損，但隨著喬利主導的低價策略以及支出削減等整改計劃的實行，該公司在今年第二季度的凈利潤終于出現了數十倍的同比漲幅。

據了解，與以往節日里的“價格戰”所不同的是，為了留住消費者，喬利承諾百思買全部產品類別的商品價格將比亞馬遜等一眾競爭對手更有優勢。有分析指出，百思買此舉旨在避免“展廳現象”，即其線下門店淪為電商的體驗店，顧客在實體店里瀏覽產品后卻在網上以更低價格購入。

網絡零售商引發的沖擊讓百思買出現巨額虧損。去年11月，新官上任的喬利宣布了包括裁減雇員、關閉虧損店鋪、縮小店面規模以及與三星、微軟達成合作實現“店中店”等一整套旨在削減支出、增加利潤的“重塑藍色”計劃，使公司凈利潤得以改觀。

根據財報顯示，該公司于第二財季實現凈利潤2.66億美元，折合每股收益77美分，是截至2011年2月底財季以來的最高水平。值得一提的是，其二季度的網絡銷售出現了10.5%的增長。

不過，彭博社專欄作家Megan McArdle表達了更多的擔憂，他指出，百思買只是通過削減成本來擴大利潤，就長期而言，他看不出百思買能以削減足夠大成本的方式，來繼續與亞馬遜這樣的對手保持競爭。

復興之路必然充滿荊棘。除了百思買，還有不少傳統家電零售商也同樣陷入利潤得不到保證的困局。

日本最大的家電連鎖零售集團山田電機日前發布2013財年第一季度報告，在2013年4月1日至6月30日期間，山田電機凈虧損58.08億日元（2012年同期凈利潤為42.42億日元），銷售收入4289.1億日元，同比增長12.2%，運營利潤虧損38.88億日元。山田電器在中國門店的關閉以及一部分業務的退出，更是為其造成約110.21億日元（約合7億元人民幣）的巨額損失。

山田電機稱，線上銷售市場發展迅速，成為新的目光聚集地，商業流通環境正在迅速地改變，他們正處于一個重要的轉折點，并將2013財年視作其“第三創業期”，全體管理人員都需要轉變態度，開發企業新機能。

家電連鎖“變形記”

百思買在經歷了這么多年的掙扎后，如今似乎出現“起死回生”的跡象，有分析指出，其采取的幾項措施暫時起到了作用。其中最明顯的手段是實施了移動策略。

去年至今，百思買把重心由大型開放門店轉向了專注移動的小型店鋪。從去年起，百思買已關閉了50家大型門店，轉而開設了136家移動店鋪。這一舉措被業界認為是明智的，因為數字下載將蠶食其娛樂部門，并且高清電視的飽和度可能會繼續傷害消費者電子產品。另外，喬利主導的低價擔保等推廣措施在一定程度上把人們推進其賣場。此外就是在線銷售業務上的突破。喬利意識到百思買正逐漸丟掉在線業務板塊后，做了戰略上的調整，投入了更多的精力去改善網絡銷售狀況，力圖“找回丟失的部分”。

然而，僅僅維持“存活”是遠遠不夠的。

中國電子商會副秘書長陸刃波指出，在中國市場，百思買、萬國城等國際家電連鎖巨頭紛紛敗走，這些國際品牌進入中國，從品類到采購價格，都受到蘇寧、國美等國內企業的擠壓，再加上電商沖擊，復制國際市場的模式是行不通的。只有深入中國市場，遵守游戲規則，才是外資品牌的生存之道。

而如今，傳統的家電零售企業更是在經歷一場顛覆自身的“變形記”。相較于忙著收縮戰線的外資家電零售商，本土家電零售企業正各自忙著尋找突圍之道。

蘇寧在9月12日宣布蘇寧云商平臺正式開放，其平臺年費、技術服務費、傭金全部免費。據悉，蘇寧云商平臺首批入駐商戶將控制在5000家，簽約的第一批300家商戶已全面投入經營。蘇寧云商副董事長孫為民就此表示，開放平臺的落地標志著蘇寧已全面轉型互聯網零售企業。此外，蘇寧金融云布局也已基本成型，擁有了第三方支付工具易付寶。

蘇寧的老對手國美也沒有“閑著”。其實，國美也同樣遭受著毛利銳減的困擾，但它也于近日大力開啟“去電器化”戰略，轉而向百貨化“變形”。

看來，在中國家電市場眼下這個競爭激烈時代里，外資家電零售企業與本土家電零售企業已經走上了岔路。