垂直電商哀鴻遍野 委身電商平臺存變數

京東商城CEO劉強東喝酒方便了。自占據國內酒類市場半壁江山的酒水類垂直電商酒仙網落戶京東后，他再也不用去其他電商平臺上選購。

現在，劉強東的酒水單上或許又增加了一個品牌。日前，酒仙網宣布與瀘州老窖達成戰略合作，共同開辟網上市場。作為酒水類垂直電商，酒仙網與其他垂直電商為生存而煩惱的現狀相比，日子稍微好過一點。原因在于它與綜合類平臺合作。據了解，酒仙網目前與京東、1號店、當當網、國美在線等電商大平臺均建立起了戰略合作，利用它們的巨大流量，來為自己打開銷售局面。

委身電商平臺已經是垂直電商當下流行的做法。問題在于，當電商巨頭熟悉垂直電商的操作手法后，它們的戀情是否會終結？

悲催的現狀

垂直電商委身電商巨頭，實乃是迫不得已——自身銷售渠道越來越窄。

綜合類電商平臺的發展壯大，給了垂直電商當頭一棒。在電商平臺還沒形成氣候之時，還看不到它對垂直電商有多大的殺傷力。但隨著綜合類電商的道路越來越寬，品類越來越大，垂直電商也走到了關門閉業的境況。

這并非危言聳聽。在京東、蘇寧和國美等電商平臺大打價格戰之時，垂直電商們的道路就已被堵死。過去一年，奢侈品電商佳品、尊酷、呼哈等深陷裁員、欠薪風波，而有著“中國電商第一股”之稱的麥考林，更是瀕臨退市風險……

對垂直電商來說，產業環境的變壞還在接受范圍內，但資本的熱情退卻，讓它們措手不及。對那些缺乏差異化產品和服務的垂直電商來說，資本的離開讓它們痛不欲生。

這不是笑話。隨著行業的低迷和持續不盈利，樂淘網（曾有著鞋類B2C領導者稱號）CEO畢勝甚至拋出了“垂直電子商務就是個騙局”的悲觀言論。在他看來，垂直購銷類B2C公司成本=物流10%+倉儲10%+反向物流3%+客服1%+技術4%+管理人員10%+市場推廣10%+代收手續費2%+包裝1%，平均毛利只有10%，凈虧損40%。

樂淘網現在還可以謀生，但一家曾被稱為“凡客學徒”的維棉網則悲催得多。這家以經營襪子、內衣為主的垂直類品牌電商，經歷了大幅裁員減薪、拖欠廣告款、公司COO離職等“慘狀”，并撤下了在百度和導航網站上的推薦廣告。在業界看來，它的資金鏈斷裂已成事實。

垂直電商被看衰，劉強東站出來說“風涼話”：“做垂直B2C必死無疑?！币驗?，隨著綜合類電商的壯大，進一步擠壓了垂直電商的生存空間。

綜合類電商成為行業巨人，垂直電商越來越處于弱勢，在吸引用戶和廣告主以及客戶方面舉步維艱。

各取所需

作為酒類行業的垂直電商，背靠山西煤商的酒仙網，一度被認為電商領域里資本最雄厚的公司，成立之初，曾被坊間曝光初期投入達10億元。然而，雄厚的資金并未讓酒仙網的發展一帆風順。

早期，酒仙網因其低價模式，一度被廠家和渠道圍堵，一些白酒經銷甚至聯合“上書”酒廠，認為酒仙網擾亂了正常的價格體系，反對酒廠與其合作，造成酒仙網部分產品幾近斷貨。而其倡導的低價策略，只是為酒仙網帶來了點擊量和銷量的增大，利潤卻很少。

酒仙網CEO郝鴻峰認為，“酒類電商要贏得最終勝利，就必須要找到一個全新的合作模式?！?這個合作模式便是今天酒仙網大力推行的“平臺模式”。它通過與平臺電商的結盟，借助后者的流量和平臺，為自己添磚加瓦。而電商平臺也能借此充實自己的產品庫，增強用戶黏性。

據了解，在未與酒仙網合作之前，1號店也涉足酒水銷售，但產品的上游供應商大部分均是二級甚至三級代理經銷商，每個經銷商提供的酒水品種有限，價格也不具備優勢。與酒仙網的合作，可以讓1號店快速打開酒類市場。

今年7月，酒仙網與京東達成戰略合作。這對酒仙網來說，是一個巨大的鼓勵。因為，京東具備巨大的流量和龐大的消費群，可以為酒仙網提供潛在的客戶；而酒仙網帶來的專業優勢，可以提升京東在細分品類運營管理上的能力，豐富京東的SKU（商品數量）。更主要的是，它杜絕了假貨。

對此，京東集團高級副總裁兼開放平臺事業部總經理蕢鶯春認為，京東將借助酒仙網的專業勢能，集合京東的物流配送和售后服務，通過大數據和云計算等信息技術，搭建酒類營銷平臺和規模供應體系，爭取更大的市場份額，將為消費者帶來“多快好省”的酒水網購體驗。

郝鴻峰作出這樣的抉擇，是因為許多垂直電商在平臺的擠壓下，訂單受損。在他看來，平臺型電商成長比較快，并不意味垂直電商沒了機會。垂直電商在專業領域里還是具有專業優勢的，可以比平臺做得更精細。因此，專業垂直電商與電商平臺結合，各取所需是未來的趨勢。

矛與盾

電商平臺與垂直電商的合作，現在處于蜜月期，未來也會這樣嗎？

矛和盾永遠是對立的。作為綜合類電商，它的目標是囊括所有產品，讓消費者在自己的平臺上，只要輕點鼠標就可以買到想要的物品。因此，即使現在是朋友，未來也難免不了會成為敵人。

這樣的間隙開始慢慢出現。記者在采訪中了解到，今年2月，曾高調入駐當當網的酒仙網，與當當網鬧矛盾，一年前信誓旦旦的“深度合作”，轉眼間就以“分手”作出回答。當時，這一分手事件引發外界強烈關注，雖然雙方表示只是合作到期，并不存在矛盾。

一年前雙方合作的儀式上，記者也在場。在當時雙方發出的官方新聞中寫道，酒仙網是當當網的“酒類頻道獨家運營”，但實際上當當網并未保證酒仙網的利益。在之后的運營過程中，當當網上仍有其他酒類商家運營。后來，隨著當當網自營白酒的重新上線，酒仙網獨家運營的夢想落空。

即便如此，平臺與垂直電商的合作模式，仍被業界看好，認為這一模式將在未來贏得更多電商的認可。目前，京東、1號店、亞馬遜等綜合類電商囊括的產品雖然眾多，但它們難以將所有的產品收納旗下。在這種情況下，專而精細的細分市場，特別是準入門檻非常高的領域，綜合類電商無法兼顧，這就為垂直電商帶來了機遇。因為，將專業的事情交給專業的人來處理，是最正確的商業抉擇。

但也存在另一種變數。當京東、1號店、亞馬遜等電商巨頭逐步摸清了諸如酒類等專業細分市場的底細后，垂直電商還有出路嗎？特別是對酒仙網簽約的200多家合作伙伴來說，當它們逐漸掌握了電商的本質后，還需要酒仙網這樣的垂直電商在其中充當中介的角色嗎？

在瀘州老窖與酒仙網的合作上，瀘州老窖集團總裁張良認為，瀘州老窖在線的推出，表明了瀘州老窖對電子商務的高度重視。此次與酒仙網的合作，是瀘州老窖在電子商務領域的進一步深化。

張良表示，當下白酒行業進入深度調整期，白酒市場環境發生了不少變化，這同時也是酒類行業變革的機遇。但問題是，當有一天瀘州老窖的翅膀硬了后，它還需要這個合作伙伴嗎？

這是電商未來存在的最大變數。