“病毒營銷”締造商業奇跡

只要設計出對的產品，白手起家的企業也有可能發展成市值數百萬甚至數十億的公司。無需花錢做廣告、搞營銷，無需組建銷售團隊，風投家們也會互相廝殺得頭破血流。

你也許會覺得，這樣的說法未免有點看上去很美，卻不實際。這也不免讓人聯想到深夜電視廣告上那些忽悠人的快速致富訣竅，或者郵箱里新一波騙人錢財的垃圾郵件。但是，在Web 2.0時代，不少標志性的公司——Hotmail、eBay、PayPal、MySpace、YouTube、Facebook，以及相對上線才不久的Digg、LinkedIn、Twitter和Flickr，甚至數以千計引導著正在崛起的“社交媒體”的微件制造商們，都是踏著這樣的步伐走過來的。

他們成功的訣竅，便是設計出了人們真正需要的產品。這種強烈的需求，使得用戶們心甘情愿地在自己的朋友、家人、同事和同伴圈內，推廣他們的產品。這便是Web2.0的美妙之處：你能以一種前所未有的方式培養企業，讓它在極短的時間里創造出驚人的價值。

而這些企業之所以能夠成功，離不開身后“病毒循環”的支持。過去10年，全世界最成功的企業之中，一半以上都是病毒循環的受益者。這種盈利速度之快、規模之大、起點之低的創業方式，可以說是人類歷史上前所未有的商業奇跡。

病毒式商業模式

“病毒”一詞雖然是從流行病學中轉用而來，以解釋網絡上用戶之間傳播信息的方式，但互聯網的病毒性與自然中的病毒性卻不盡相同。在互聯網上，用戶們充滿熱情地散播信息、意見、博客鏈接、照片、視頻，以及互聯網服務。

想起來真令人不可思議——如此深刻、強大，且具有盈利可能的事物，竟然被我們忽視了如此之久。曾擔任MySpace、hi5等其他社交網站廣告執行官的企業家安德魯·陳（Andrew Chen），對此有一個簡單的解釋：這個至關重要的洞見“價值不菲”，而那些為數不多的、理解了這一概念的人“都在拿它開公司賺錢”。

在陳眼里，病毒循環是“當今世界上最高級的直接營銷政策”。此外，它還從不犯錯：病毒循環就是營銷，但它已經跳出了營銷的傳統框架。

所謂“病毒循環”，是指將產品的病毒性與功能性相結合。簡單來說，是指公司依靠用戶吸引用戶來實現增長。只要用戶使用了產品，他們便同時也傳播了產品。

病毒營銷可分為三個大類：病毒循環、病毒式網絡，以及雙重病毒循環，其中最后一項為前兩者的結合。相對來說，制造一個簡單的病毒循環非常容易。1996年，Hotmail在每一條信息的文本里都鑲入了能讓用戶建立自己郵件帳戶的鏈接，于是在30個月內，Hotmail的用戶就從0人增加到3000萬人。YouTube建立病毒式機制的方式是允許訪客在自己的博客或MySpace頁面上插入導向視頻的鏈接，看到這些視頻的人越多，被嵌入的鏈接數量也就越多。很快，數以千萬計的用戶就被直接帶到YouTube上。

能讓產品的規模以像滾雪球一樣暴漲的，還得數eBay、Facebook、MySpace、Twitter等病毒式網絡。它們所共同打造的生態系統，為其他行業的繁榮提供了條件。

“病毒式實踐模型”是“增加聽眾數量最便宜的方法”，合廣投資的威爾遜如是說。一個病毒式網絡的規模越大，其發展速度也就越快。一旦其獲得了超常的增長速度，想要準確地預測其增長速度也就成了可能：它將以均勻的速度穩步擴散，并最終擁有無可撼動的地位。到那時，即便什么都不做，其用戶數量也會持續增長。

提供好產品是前提

我們傾向于主動將有趣或好玩的段子和產品，傳播給自己社交圈內的成員，無論他們是郵件地址簿里的聯系人，還是Facebook的好朋友、博客上的訪客、Twitter上的粉絲，抑或論壇里的跟帖人。

畢竟，如果Facebook上一個朋友也沒有，你會去注冊嗎？如果沒有分享照片的功能，你會去用Flickr嗎？如果eBay上一個買家也沒有，你會去那兒發帖賣東西嗎？如果沒有人接受PayPal作為付款方式，你會用它嗎？僅僅在Hot or Not上瀏覽照片、根據照片人物性感程度打分，而不分享這一經歷，是不完整的——用戶們深知這一點。

那些依靠病毒循環的企業們所要利用的，便是這一特點。不過需要指出的是，病毒循環的長久成功需要有一個前提，那就是你的產品是人們真正喜歡的。

“除非產品真的很好，不然很難擁有很強的病毒系數。”風投家威爾遜表示，“你可以在一個很爛的應用程序里設計一個病毒誘餌，但如果它真的很差，用戶們就不會走上病毒循環的道路，企業也會面臨倒閉。”如果你打造出人們真正喜歡的產品，用戶們便會自發地幫助你的公司成長。用戶在使用產品的同時，也是在推薦這個產品。

其實，病毒式商業模式并不是一個全新的概念。

在Facebook或MySpace誕生半個世紀以前，硅谷是美國赫赫有名的產梅之鄉。而以生產樣式別致的塑料食品保鮮容器聞名的廠商特百惠，此刻就已經在利用廣大女性社交網絡建立龐大的病毒式銷售循環。它建立起了一個叫做“理家會”的女性社交組織，其運營模式主要為：新加入的經銷商利用關系親密的友鄰和親屬所組成的人際網絡安排聚會。派對女主人邀請社交圈內的女性朋友出席，成為一種口耳相傳的傳播體。事實上，理家會的每一個成員都是潛在的銷售員，病毒元素早就鑲嵌在它的營銷公式里。

不過，最適合“病毒”生長的，還得數沒有任何摩擦力的互聯網。在這里，足夠多的點擊率就能將一條信息傳播給數千萬人。

制造正反饋循環

值得一提的是，企業所要利用的病毒循環一定要是一種正反饋循環。負反饋循環制造負面循環，它使得投資者拋售股票，引發股市下跌，導致更多負面消息產生，從而使更多人賣出股票，循環往復。

病毒循環在被正確使用的情況下，其結果應該像魔法一樣產生能夠自我復制、海納百川般的增長。換言之，就好比銀行賬戶里的復利一樣：一個用戶變成兩個，然后變成四個、八個，直到一百萬個，甚至更多。

風險投資家們也紛紛被以病毒循環作為商業模式的企業所吸引。毫無疑問，彼得·泰爾對Facebook那50萬美元的成功投資對此功不可沒。如今，根據每個人對Facebook的估價不同，泰爾的投資已經升值到3億～ 7.5億美元之間（至少名義上如此）。紅杉資本早期投資YouTube的魯洛夫·博塔，也把賭注押在了病毒循環之上。社交網絡Ning募集到1.04億美元的風險投資，而專門制造照片幻燈片工具的微件公司Slide，則從富達投資拉來了5000萬美元，還被普信資產管理給出了5億美元的估價。合廣投資的執事股東弗雷德·威爾遜曾開玩笑，戲稱自己在考慮要不要把公司名字改為“病毒投資”，畢竟每年公司2000萬美元總投資的三分之二，都進入了病毒循環的公司，其中就包括Twitter。

責編：干曄E-mail：ganye@ittime.com.cn 漫畫：陳菁蕾 校對：媚子

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