手機游戲野蠻生長

編者按

2013年被譽為手機游戲爆發元年，近百億元的市場規模，勾勒出一個讓人垂涎三尺的畫餅。在這座金礦的誘惑下，不僅傳統游戲廠商紛紛“濕身”，一些不搭邊的企業也在資本的推波助瀾下殺將進來，搶灘手游市場。

然而，手機游戲表面風光無限，實際狀況卻讓人堪憂。渠道混亂且貪婪，模仿與抄襲橫行，產品同質化嚴重，人才與推廣成本飆升，用戶存留率直線下降……這些都意味著僧多粥少的手機游戲行業，潛藏著巨大的風險，資本有必要保持頭腦冷靜——野蠻生長被終結之后，或許就是開發商遭清洗之時。

手機游戲這座金礦，欺騙了太多人的眼睛。

吳昊是廣州一家手機游戲公司的CEO，他告訴《IT時代周刊》記者，手機游戲行業比圍城還圍城，外面的想沖進去，但進去了就不容易出來，除非是橫著出來。

去年年初，他發現大多數人都在玩手機游戲，《憤怒的小鳥》、《水果忍者》、《植物大戰僵尸》等非常受歡迎。憑借十多年來形成的商業嗅覺，他直觀判斷這一市場將潛力無限。

想到就做。為了在手機游戲行業打出一片天地，他說服在盛大負責游戲開發的同學一起創業，將自己多年經商賺來的1000多萬元全部砸進去，一頭扎進手機游戲。

但他很快發現這在場狂歡中，大多數人都是看客，真正能把這塊肥肉吃到口中的屈指可數?！拔野褑栴}想象得太簡單，以為只要開發出好的產品，就不怕沒用戶。”吳昊說，這個行業處處燒錢，尤其是產品推廣，簡直就是無底洞。

當理想碰上骨感的現實，吳昊開始為自己的沖動行為后悔。但上了這條賊船，就很難下來了！他已經被逼得沒有退路，算上合伙人，總共2000萬元的投資已所剩無幾。今年4月中旬，他賣掉了自己的一套房子和一個商鋪——這是他最后的家當。

他選擇孤注一擲，準備從同行挖幾個能獨當一面的開發人員。“金礦就在前面，成敗在此一舉?！眳顷徽f這話時，似乎缺乏底氣。

第一章 藍海變紅海

在殘酷的市場競爭下，用戶可選擇的范圍越來越廣，黏性也在持續下降，手機游戲開發風險巨大，早已是一片紅海。

手機游戲正在蓬勃發展。中國版協游戲工委發布的數據顯示，2012年中國手機游戲用戶數同比增長73.7%；市場收入達32.4億元，同比接近翻番。而多家分析機構預測，2013年，中國手游市場規模將接近百億元，已呈現井噴勢頭。

市場空間釋放

手機游戲爆發，主要得益于智能手機的迅速普及。中國互聯網絡信息中心發布的調研報告顯示，2012年，我國手機上網用戶首次超過PC，手機成了第一上網終端。

《創世紀》系列游戲設計者理查·蓋瑞特說：“我們最多還能再見到一代新主機，或許見不到。游戲主機基本上算是完了，移動設備的性能足以與家用游戲主機相媲美?！背窒嗤^點的還包括Rovio（《憤怒的小鳥》開發商）CEO彼得·維斯特貝加，他大膽預測，“主機游戲最終將走向滅亡?！?/p>

2013年，手機游戲市場呈現出熱火朝天的景象。移動數據公司App Annie的數據顯示，今年1月，全球已經有單個市場的單款游戲月收入突破1000萬元。在國內，《我叫MT》和《找你妹》這兩款手游增勢迅猛。其中，樂動卓越旗下的《我叫MT》，從2013年初至今，一直雄踞蘋果App Store中國區排行榜首位。這款產品今年1月份才正式上線，截至3月21日，用戶數已突破500萬。該游戲的售價為6元，不算游戲內付費，單月收入估計在1000萬元左右。而熱酷公司開發的休閑社交游戲《找你妹》，在安卓平臺的下載總量已突破3500萬次。這兩家公司在業界都并非知名，其產品一夜爆紅，對整個行業是一大鼓舞與刺激。

今天，手機游戲的春天似乎已經到來，大量的資本、人才和傳統游戲廠商都蜂擁而入。在不久前召開的第八屆全球移動游戲及渠道大會上，也傳遞出一個令人振奮的信息——手游市場規模今年將會超過頁游。

受手機游戲的利好驅動，掌趣科技今年股價上漲超過90%。而從數據來看，掌趣科技的凈利潤增幅卻呈逐年下滑頹勢，上市后更是大幅下滑，但即便如此，其股價依然搶眼。有證券分析師認為，掌趣科技的手機游戲業務，對投資者而言有著巨大的想象空間。就整個4月來看，A股市場表現最火爆的，恰恰就是與手機游戲相關的公司，除掌趣科技外，北緯通信、博瑞傳播、中青寶等公司的股價均出現大幅上揚。

艾媒咨詢分析指出，智能手機性能大幅提升，以及各種優秀手機游戲的出現，使市場空間得以釋放。隨著手機游戲平臺逐漸成熟，國內外游戲巨頭紛紛布局，中國手游市場將會繼續保持高速成長，成為推動中國游戲產業向前發展的新引擎。

陷入紅海

PC紅利消耗殆盡，讓盛大、完美世界、九城等傳統網游公司正遭遇危機。去年第四季度，盛大游戲凈利潤下滑20%，被擠出行業三甲，連續三個季度走下坡路。去年8月，盛大游戲CEO譚群釗因為業績不佳，選擇離職。而完美世界最近也作出重大調整，池宇峰辭去聯席CEO一職。財報顯示，去年第四季度，完美世界的凈利潤同比下滑超過60%。

傳統游戲行業壞消息接踵而至。4月18日，九城發布了去年下半年財報，期內營收為5100萬元，同比下滑7%；凈虧損達2.846億元，同比擴大30%。九城CEO朱駿在財報公布后透露，公司推出的大型游戲《神仙傳》沒有取得突破，公司將把重點放在游戲引進上。

與客戶端網絡游戲的落寞相比，手機游戲這塊蛋糕卻充滿誘惑。今天，盛大、巨人與完美世界等傳統游戲巨頭，均將手機游戲作為業務新的增長點，以圖扭轉目前的不利局面。手游業務是盛大財報的亮點，盛大已經將觸角延伸至海外市場，《龍之谷》和《最終幻想》即將發布。曾經說過將網絡游戲當作后半輩子人生寄托的史玉柱，不久前選擇退隱江湖，這被外界解讀為其對傳統網絡游戲前景不再看好。據巨人網絡CEO劉偉透露，“手機游戲是巨人網絡今年最重要戰略之一，公司將集中優勢資源，自主研發手機游戲。”

與盛大、九城相比，依托門戶網站的騰訊、網易、搜狐的游戲業務相對穩定。去年，騰訊游戲營收同比增長34%，高居業內首位，而搜狐暢游和網易游戲增幅分別達15%和12%。不過，掌握游戲入口的門戶網站，總體增長已放緩，尤其是開拓新用戶舉步維艱。大型客戶端游戲出現疲軟，頁游增長也有所放慢。即便表現最好的騰訊，也在2012年的財報中提及，今年將加大對手機游戲的投入，并將其當作重要的商業機會之一。

機遇與風險總是相伴相生。手機游戲生命周期較短，同時受手機屏幕局限，網絡游戲中的一些復雜元素（裝備、打怪等），在手機游戲中無法施展，導致手機游戲的價值難以得到體現。“更關鍵的是，手機游戲的市場空間十分有限，規模不及PC游戲的1/10。”中國手游娛樂集團項目經理王蘇霖對《IT時代周刊》表示，“如此多廠商涌入手機游戲領域，將不得不面臨殘酷廝殺，僧多粥少不可避免。”

隨著大型網游的蜂擁而入，以及各路資本虎視眈眈，中小型手游開發團隊將逐漸被邊緣化。“中小開發團隊缺乏資源，今年將會大面積死亡。”有業內人士認為，目前手游開發商數量是頁游的5倍以上，最關鍵的是手機游戲開發周期短，導致產品數量迅速膨脹，很多產品一開發出來，就相當于被判了死刑。

在殘酷的市場競爭下，用戶可選擇的范圍越來越廣，黏性也在持續下降。“至少1/4的團隊，產品還沒出來就死掉了?！碑敇肪WCEO肖永泉表示，手機游戲開發風險巨大，并不如外界所想的商機無限，早已是一片紅海了。

第二章 畸形的行業生態

與渠道商相比，大部分開發商沒有話語權，在行業內能混個溫飽的就算很不錯，絕大部分開發商入不敷出。

手游市場對渠道的依賴性很大，一款手游能否成功，其選擇的渠道至關重要。而隨著手機游戲市場規模的膨脹，國內手游渠道也在逆向生長，行業規則不明確，導致開發商與渠道商矛盾頻發。

渠道亂象叢生

3月30日，《宮爆老奶奶》的開發團隊Bluefir Media撰寫《誰遏住了老奶奶的咽喉？》一文，指責這款手游的獨家代理商安沃傳媒（國內最大的智能移動廣告平臺之一）設計了重重“謊言陷阱”，后臺數據不透明，可能擅自進行了數據修改。

《宮爆老奶奶》于2012年8月上線，是一款重力感應類手游，長期位居付費游戲榜前列。安沃傳媒不久前宣布與Bluefir Media簽約，成為《宮爆老奶奶》的獨家廣告合作伙伴。然而，蜜月尚未開始，雙方就鬧僵。

這只是行業的冰山一角。目前，蘋果的應用商店較為規范，一旦發現刷版或涉嫌侵犯隱私的情況，就會被蘋果下架，之前360的產品就被兩次下架。與蘋果封閉的生態系統相比，谷歌安卓開放的生態系統下，應用下載渠道較為混亂。據初步統計，目前總共有100多個大大小小的下載渠道，其中包括安智市場、優億、機鋒市場、手機樂園、應用匯、91、木螞蟻等。

“隨著更多小平臺的出現，這個行業變得亂象叢生?！北本┮患野沧恐悄苁謾C游戲廣告平臺CEO對《IT時代周刊》表示，手機市場太凌亂，很多小渠道商自身實力不濟，又缺乏資本的支持，運營困難時，它們首先想到的就是盤剝開發商。他建議開發商盡量掛靠大平臺，大平臺一般不會出現誠信問題，而且分成比例也很公開。

自2007年蘋果推出手機應用商店以來，近年來渠道成了唐僧肉，手機廠商與電信運營商等都紛紛推出了自己的應用商店，進行戰略定位。騰訊無線、UC、360等也進入了渠道市場。

大體而言，手機游戲按渠道類型為三類：一是平臺應用商城，這包括騰訊和360平臺；二是終端廠商渠道，如蘋果App Store等；三是運營商渠道，如中國移動游戲大廳。除此之外，還有一些近兩年興起的智能手機移動廣告聯盟等。目前，渠道商在對話中比較強勢，只有優秀的游戲產品，才有自己的議價能力。

在王蘇霖看來，手機游戲行業渠道混亂，分成時渠道商要占大頭，這對開發商很不公平。一些開放市場基本上為5∶5分成，像斯凱這種封閉市場是3∶7分成，而騰訊平臺隨意性較大，在業界有一定地位的開發商在與騰訊談判時會有一定的議價能力，但對大多數中小開發商而言，只能默默接受“騰訊為刀俎，自己為魚肉”的現實，忍受可能低至1∶9的變態分成，騰訊瓜分9成收入。

在業內，渠道成了萬人坑，開發商投入巨額推廣費，也很難見到效果。艾媒咨詢分析師認為，開發商與渠道商的關系不對等，渠道承擔的風險較低，卻拿去絕大部分收入分成。開發商沒有話語權，在行業內能混個溫飽的就算很不錯，絕大部分開發商入不敷出。

集體抄襲遏制創新

在手游領域，模仿和抄襲成了行業生態，如：紅極一時的《我叫MT》，就被指抄襲了日本最火爆的手機游戲《智龍迷城》。但在面對外界指責與質疑時，該款游戲開發商樂動卓越的CEO邢山虎卻很淡定，他在微博中表示，這款游戲在設計上的確參考了《智龍迷城》，但玩法不一樣。

一些受訪的中小規模手機游戲開發商對《IT時代周刊》坦陳，在遭遇生存危機時，他們通常會選擇模仿去降低風險——以商業模式成熟的游戲作參照，心里比較有底，而且可節省大量的人力成本，大大縮短開發時間。

相比于端游，手游有一個明顯特征——生命周期較短，尤其是單機游戲。曾經無比火爆的《憤怒的小鳥》，今天已明顯降溫，并逐漸淡出人們的視線。“研發一款手機游戲需要半年到1年時間，費用最低得花五六百萬元，是否被市場認同還是一個未知數。于是，抄襲與模仿被整個行業頻頻濫用。”在王蘇霖看來，開發商也是被迫走上這條路的。

一些公司甚至鼓勵抄襲與模仿?！耙幠］^小的游戲研發團隊，不要一開始就想著搞原創。” 盛天堂科技總裁陳林建議，開發商應該找一款證明能賺錢的游戲作為參考對象，先抄一下。在他看來，抄襲本身就是一種能力。

記者在調查中發現，一些中小規模的手游開發商普遍很重視美工，目的就是拷貝市場上一些成功的游戲，力求在外觀上做得精美，然后通過刷榜把用戶量抬上去。

時下，國內掀起了抄襲國外游戲的高潮，它們將國外的精品游戲漢化，并切合中國用戶的習性進行改良。這樣，即使被發現，國外廠商也不會去追究?！段医蠱T》、《找你妹》等國內較為受歡迎的手機游戲，大多模仿了國外游戲，《找你妹》被認為是《Little Things Forever》的山寨版。

抄襲在國內手機游戲行業內成了顯規則，有些抄創意，有些連游戲的背景、道具、音樂都是抄襲的。從目前國內排名靠前的手機游戲來看，大部分都可見抄襲的痕跡。但由于國內對版權問題處罰不嚴，相關法律跟不上，開發商無所顧忌。

“手游取證時間較長，打官司最快也得一年半載，這就出現一種怪現象——官司取證尚未完成，手游產品的生命周期已經結束?！眹鴥纫患覉猿肿灾鏖_發的手游開發商無奈地告訴記者。

“公司花費大量心血開發出來的手機游戲，剛上市就被抄襲，這對堅持自主創新的公司而言是一種打擊，長期下去必然會傷及行業肌體。”王蘇霖認為，時下，一家公司若沒有幾款盈利能力較強的游戲，一般都不敢原創。

抄襲與模仿盛行，導致國內手游行業同質化嚴重。《捕魚達人》火爆后，各種版本的捕魚游戲風靡開來。在智慧云應用市場，記者發現“捕魚體”十分流行，有關“捕魚”的手機游戲多達68款，如《捕魚大師》、《捕魚人生》、《捕魚大亨》……還有公司打起擦邊球，推出了《捕鳥達人》。這些應用在玩法上和關卡設計上大多是模仿《捕魚達人》，細節設計上也大同小異。長遠而言，這樣的游戲團隊無法建立核心競爭力。而沉迷復制的結果是，中國擁有全球最多的手機用戶，但精品手游幾乎沒有。很多開發商都在移植一二十年前的經典街機，人們發現，《魂斗羅》、《格斗》突然在手機屏幕上復活了。

藍港在線CEO王峰認為，任何一款成功的手機游戲，包括卡牌游戲，拷貝是沒有前途的。因為過去10年的PC游戲市場經驗表明，沒有一家公司是靠拷貝發展起來的。他認為，玩家對精品游戲擁有很長的熱情，而若是拷貝的游戲，玩家對你只有一夜情。

第三章 吹盡狂沙始到金

如果能打破舊秩序，重建新秩序，在競爭激烈的手機游戲市場，仍可找到覓食的機會。

廣州火烈鳥網絡科技有限公司CEO馬朔，今年只有24歲，他是國內最早參與蘋果應用開發的，已經于2011年11月獲得50萬美元的“天使投資”。但他仍然建議年輕人不要輕易走這條路——缺乏經驗和耐性，一旦失敗了，對自信心是很大的打擊。

行業洗牌在即

5個月前，日本網絡游戲開發商GungHo的市值僅有3億美元，而截至今年3月，其市值已超過50億美元。這一切都源于其去年2月上線的卡牌游戲《智龍迷城》。它已成為全球盈利能力最強的手機游戲之一，今年1月份，該款游戲的收入高達8600萬美元。

正是一些這樣的成功案例，讓很多人覺得手機游戲是一塊唐僧肉，大資本與傳統網絡游戲巨頭紛紛介入，導致手機游戲行業的人力成本不斷高企。尤其是手機游戲開發人員，僅有一年經驗的人，月薪都在1萬元左右。

月薪1萬元的算是便宜貨。撿便宜貨風險較大，一旦在游戲開發中出現瑕疵，便損失慘重。而在游戲行業有多年開發經驗的，小公司又請不起，這些人通常月薪要兩三萬元。能帶領團隊打硬仗的，年薪基本在50萬元以上，而且隨時得防著被競爭對手挖角。

于是，手機游戲行業出現了一種怪現象，招聘剛畢業的大學生慢慢培養，但由于人才供給失衡，他們有點經驗就跳槽了。目前，一些小型手機游戲公司已開始倒閉。記者了解到，今年以來，重慶、北京、上海、廣州已經有數十個手機游戲開發團隊資金告急，其中一些已關門大吉。

手機游戲帶有很多偶然性，要想開發出明星產品，不僅要具備團隊實力，還得靠運氣，幾率之小不亞于彩票中獎。艾媒咨詢CEO張毅也認為，手機游戲為用戶所知的，大部分是排名靠前的，其他眾多游戲通常養在深閨無人知。

業界猜測，到今年年中，大量的手機游戲產品將會面世，到時競爭會十分激烈。業界傾向于認為，今年年底，手游行業會迎來一輪殘酷的洗牌。悲觀預計，90%的中小團隊會折戟沉沙。據小奧游戲總經理孫健透露，目前，手機游戲開發廠商有上萬家，但真正掙錢的只有十來家。

目前，已經有一些傳統廠商對手機游戲持謹慎態度。在九城CEO朱駿看來，“中國的手游市場才剛剛興起，尚沒有明確的盈利模式。九城的戰略是先定位，具體怎樣去做，還需要不斷探索。”

而在3月召開的第八屆全球移動游戲及渠道大會上，藍港在線CEO王峰對手機游戲行業表達了悲觀的看法：“游戲行業挑戰是天天有，但機會越來越少，這個市場會一天比一天難做。”他認為，任何一家手游公司，都有可能在一夜之間坍塌。

生存法則

手機游戲不同于端游，后者的生命周期長達幾年，而手機游戲的生命周期僅有幾周?，F在，玩家會在一段時間內猛攻一款游戲，玩膩后立即卸載。如果開發商更新不及時，就很難抓住真正機會。

“一般而言，研發一款手機游戲的成本在五六百萬元左右，但在安卓上發展一個用戶成本要3元左右，而手機游戲不推500萬用戶根本做起不來?！蓖跆K霖認為，“很多開發商花錢得來的用戶，不到5分鐘就會流失，而且他們大多數永遠也不會回來?！?/p>

中國用戶有免費的習慣，無論多么精良的游戲，都難以接受游戲內收費。一些受訪用戶表示，他們通常只玩免費游戲，玩到付費環節就撤退了。除非一些游戲的確很過癮、很刺激，他們才會偶爾動心。開發商要想玩家痛快地掏錢，的確需要智慧。

激烈的市場競爭，使得國內手機游戲的次日留存率直線下降，開發商的新用戶獲取成本不斷飆升。移動應用統計和分析平臺Talking Data對400款手游進行抽樣，發現過在去半年內，次日留存率已經從30%多降至20%上下。另有數據顯示，7日存留率已經跌至5%左右。手游開發風險巨大，如何提高用戶存留率變得十分重要。如《我叫MT》、《王者之劍》，前者的次日留存率超過75%，后者的次日留存率達68%。這就意味著，這些游戲的用戶黏性較高。但將它們放置全球市場，又缺乏分量。

從全球手機游戲市場來看，《植物大戰僵尸》、《憤怒的小鳥》、《鱷魚小頑皮愛洗澡》等之所以成功，在于它們很好地將復雜性與關卡設計拿捏得十分到位，在吊足用戶胃口時，盡量長時間地保留用戶對游戲的興趣?！稇嵟男▲B》將運行軌跡設計得匪夷所思，而《植物大戰僵尸》豐富的塔防組合也令人眼花繚亂，它們在方寸的手機屏幕上，跳起了華麗的芭蕾。

“以國產手游的水平，目前做不出高水準的游戲?！痹谕跆K霖看來，手游的生命周期短，很難靠一兩款游戲獲得成功。一家有持續發展能力的公司，至少要有3款以上的游戲同時運營，而且后續開發不能怠慢。

另外，趨勢也表明，單機手游的機會越來越有限，不聯網就相當于自縛手腳。而加強手機游戲的社交性，則可提升用戶的黏度。《我叫MT》的社交性雖然較弱，但這種微弱的社交性，恰恰滿足了玩家自我炫耀的心理。社交性還可將朋友、家人、同事連接在一起，組成一個或幾個群體，形成口碑傳播，減少產品的推廣成本。據悉，盛大計劃推出PC與手機互通的功能，今后在手機上可實現大型游戲的社區化。

手機游戲行業的風險遠比機會大，未來將是綜合實力的較量。如果能打破舊秩序，重建新秩序，在競爭激烈的手機游戲市場，仍可找到覓食的機會。

責編：徐上峰 E-mail：xushangfeng@ittime.com.cn 美編：圓圓 校對：媚子

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