消費重心向高端轉移國內家電企業戰略升級提速

身處轉型浪潮中的國內家電企業近來動作不斷，各自摩拳擦掌探索新商業模式，提速戰略升級的步伐以投入新的戰場。

3月26日，TCL集團旗下TCL多媒體、TCL通訊和TCL家電集團聯合發布今年的智能云電視、手機新產品系列以及智能空調、冰箱、洗衣機和空氣凈化機新品系列，宣告其“年輕化、時尚化、國際化”的品牌升級戰略正式啟動。3天后，TCL集團宣布將以31.8億元的掛牌轉讓價格，競購華星光電30%股權，彩電全產業鏈將是它下一步的發力點。此外，TCL計劃總投資70億元，年產800萬臺冰箱、洗衣機的中高端冰洗生產線項目也于近日啟動，標志著其向中高端戰略轉型升級。

一系列的舉動表明，TCL集團董事長李東生制訂的戰略轉型正在提速。根據其最新計劃，李東生希望用3年的時間，完成整體戰略升級，把TCL品牌定位提升到全球消費電子第一陣營。2013年，TCL為自己定下了營業收入850億元的目標。

其實，加快轉型腳步的不僅僅是TCL一家。隨著今年的家電業一改去年的慘淡境況，各大家電企業紛紛加速轉型。布局全產業鏈、啟動品牌升級管理或是轉型網絡化，在轉型路線上，各大家電企業也各有側重。

美的在披露整體上市方案之后重啟事業部擴張之路。近日，美的廚電事業部發布三年戰略，即2015年實現主要品類行業地位第一，它計劃到2015年實現再造微波爐、煙灶烤、吸塵器三大產品品類行業地位第一的目標，實現200億元的廚電銷售額，并在年內停售599元以下的微波爐，退出低價競爭的泥潭。與此同時，美的白電品牌也進入統籌整合階段，今年冰箱的目標是毛利率提升3%。在冰箱產品戰略方向上今年也將去庫存化，同時回歸產品可靠性、差異化、低成本的路線。

海爾則將“網絡化”作為下一輪發展的重點，它們將逐步剝離物流業務，打造開放式電商物流平臺。按照海爾集團的規劃，生產、制造、銷售業務未來將納入青島海爾，海爾電器將成為物流業務的融資平臺，將日日順物流發展為面向未來的電商物流。

業內人士指出，國內家電市場在告別黃金增長的十年之后，產品升級和企業轉型已是各大企業調整策略以適應行業發展的必修課。蘋果、聯想等傳統IT巨頭搶占智能電視，樂視等互聯網企業轉戰硬件生產，創維、康佳、長虹、海信等彩電企業將觸角伸向冰箱、洗衣機、空調等白電領域，家電市場呈現出相互融合、兼容并包的局面，并逐步從價格競爭升級為價值競爭，更加看重增值和利潤。

中國電子商會副秘書長陸刃波認為，在新一輪的發展中，企業轉型整合離不開科學的資產重組方式，如何貫穿全產業鏈一體化發展，把控市場行情并及時調整發展方向，避免同產業內不必要的競爭，將成為未來各大家電企業集團化發展所面臨的重要問題。

游戲規則在改變

對華星光電的投資，使得TCL成為國內唯一實現“液晶模組—液晶面板—整機—品牌銷售”垂直一體化的企業。業內分析指出，面板業務可對TCL多媒體形成較好的一體化支持，一方面產業鏈延伸帶來的成本優勢逐漸顯現；另一方面，TCL多媒體的面板供應在市場行情波動的情況下基本保持穩定，這有利于提升公司綜合競爭力。

與布局全產業鏈同時進行的是品牌升級戰略。TCL集團相關負責人表示，他們戰略轉型的方向是要使TCL進入體驗時代，要從各個環節實現與消費者的真正溝通。根據規劃，它將在未來3年內完成戰略升級，使TCL品牌定位提升到全球消費電子第一陣營。

打破原有思路、建立新的規則，已是所有家電企業在調整過程中強調的一點，整個家電市場的游戲規則也在改變，從企業間的競爭轉向對消費者需求的把握。在這一點上，幾大家電生產企業形成了共識。

近日，美的拋出“大廚電”概念，即是在擴充廚電品類的同時，更將服務作為一項增值產品，推出了套系化銷售、全套廚電定制服務、差異化營銷等一系列新舉措。

“這一調整，更多的是對于消費者需求趨勢的把握。它改變了以往的游戲規則，使企業由單核心盈利模式轉為多核心盈利模式，從而有機會實現多核心優勢齊發，這種轉型模式值得借鑒。”在陸刃波看來，美的營銷策略的轉變是具有革命性意義的，它創立了一種企業、消費者及經銷商多贏的模式。

創維集團總裁楊東文在此前也強調家電企業未來的發展需要回到消費者需求層面。他向《IT時代周刊》指出，目前各大品牌都還是以競爭導向為主，即跟隨競爭對手，多占市場份額，這樣的管理思維會形成資源的消耗，應盡快轉型為消費者導向策略。“未來能夠脫穎而出的品牌，應該是與消費者貼得最近的品牌，所有產品都是為消費者設計的，而不是針對競爭對手的。”楊東文說。

帕勒咨詢資深董事羅清啟指出，網絡化讓整個消費端透明化，消費者的議價能力、個性化都變強了。在未來的競爭中，準確捕捉消費者的需求成為家電企業需要修煉的重要能力。而隨著全球原材料、人力成本等的攀升，家電業進入“高成本運行、低價格銷售”的局面，掌握需求信息變得尤為關鍵，否則很容易造成消費和供應的對峙，這將給生產企業帶來極大的壓力。

產業結構升級

整個產業界的發展趨勢正在發生轉變，個性化、碎片化的消費需求，要求家電企業具備實時準確滿足需求的能力。有業內人士就此指出，企業必須顛覆過去長期依賴的大規模制造的發展模式，產業結構升級以及組織流程結構的改變，將是今后相當長的時期內家電業的主旋律。

據中國電子商會發布的《2012年中國家電行業發展形勢及2013年趨勢分析》報告顯示，2013年家電行業將呈現產品高端化、技術創新化、產業整合化等三大趨勢。家電市場的壟斷屬性將逐步突顯，大企業集團將形成產品多元化和產業鏈進一步升級的結構發展模式。根據中怡康的數據，2012年1-11月，對開門、多門高端冰箱的零售額占比分別為20%和6.5%，合計占據了近三成的市場份額。消費者越來越青睞于品質優越、時尚美觀、節能環保的中高端產品。

中國家用電器協會秘書長徐東生指出，從產業發展規律上看，調整期往往也是行業鉆研技術的好機會，是企業修煉“內功”的關鍵時期。通過技術進步實現產業升級，以提升服務與品牌價值來撬動市場需求，如今也已成為家電行業大多數企業的共識，并且已有不少企業開始積極布局。

陸刃波認為，2013年家電行業還將繼續上演大浪淘沙，對于渠道布局上已完全覆蓋三四級市場的行業巨頭而言，產品、服務和品牌的高端化姿態才能助其搶占更多市場份額。在現今家電產品普及率幾近飽和的形勢下，通過品牌溢價來增加產品的附加值，才能滿足消費者越來越多樣化的需求。

責編：干曄 E-mail：ganye@ittime.com.cn 美編：陳漢燕 校對：蘇煥文

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