國產手機加速洗牌集體回歸利潤優先

進入2013年4月，中國手機行業正在發生劇變，大部分廠商開始為自己過去的沖動埋單。HTC、TCL等最近公布了今年第一季度數據，業績均出現大幅下滑。其中，HTC已連續6個季度凈利潤下滑，復蘇無望，而TCL的手機業務，則成為拖累公司業績的罪魁禍首。

除此之外，中興的未來也不被外界看好。它們推出大量的低端機，導致品牌長期無法提升。

隨著聯發科低端智能芯片的量產，發生在功能機時代的一幕正在上演，殘酷的價格戰之下，國產手機正呈現出兩極分化的狀態，新一輪洗牌不可避免。華為、酷派由于緊隨市場變革，將成為市場的受益者，而那些創新不足的企業，將折戟沉沙。

深陷困境

進入2013年，國產手機負面消息不斷。HTC今年的局面十分不利，在國際市場上節節敗退。

4月8日，HTC發布未審計的財報，受其高端智能手機HTC One推遲發售的影響，今年第一季度公司營收428億元新臺幣（約合14.26億美元），同比下降36 .9%；實現凈利潤8500萬元新臺幣（約為283萬美元），同比驟降91.5%。與HTC還有一定的凈利潤相比，中興通訊的處境無疑要艱難得多。中興2012年營收842.2億元，同比下降2.4%；凈利潤為-28.4億元，同比下降237.9%。而被中興寄予厚望的終端業務，表現不盡如人意，期內實現營收258.38億元，同比下降5.8%。中興也承認，終端收入下降，是造成公司整體虧損的原因之一。

早在3年前，中興終端就提出了宏偉目標，手機出貨量將要沖全球前三，營收過千億元。但由于過于追求出貨量，導致品牌建設跟不上。2012年，中興智能手機出貨量達3500萬部，基本符合市場預期，然而市面上一度沒有一款超過2000元的手機。

為了使手機業務轉型成功，中興通訊今年年初調整了架構，撤換了一批人馬，負責中國區智能終端營銷的副總裁沈力因業績不達標，新年后上班第一天便被調離崗位。據悉，中興高層很不滿意公司手機業務在國內市場被聯想、華為、酷派擠出前三名。

而TCL的手機業務更遭受沉重打擊。TCL集團2012年凈利同比下降21.43%，全年虧損1.69億元的手機業務是罪魁禍首。

這種糟糕的局面還在持續。4月8日，TCL發布了2013年第一季度的銷售數據和經營情況，移動通信業務再次出現虧損。從今年3月的數據來看，TCL手機及其它產品3月銷量合計294.18萬部，同比下降14.73%。盡管智能手機出貨量還在快速增長，但產品缺乏定價權，市場認同感不強。

少數派

在國產手機中，表現較好的是華為和酷派。在國產手機一味追求出貨量時，它們較早開始注重品牌建設，收到了一定的成效。酷派去年營收達到143.6億港元，同比增長95.6%；凈利潤同比增長20%，達3.3億港元，打破了國產手機增產不增收的魔咒。

IDC公布的去年第四季度數據顯示，全球前十大智能手機廠商中，中國廠商占到了半壁江山，它們分別是華為、中興、聯想、HTC、酷派。其中，酷派首次進入全球前十。

2012年，酷派推出了48款安卓智能手機，其中炫風8150、炫影90等多款產品銷量超過百萬部，從而帶動了公司業績大幅增長。其今年3月聯合中國電信推出了最新的千元四核智能手機——炫影5890，上市僅一個月銷量便突破百萬大關，預期總銷量將超過200萬部。

規模效應和對供應鏈管理能力的提升，推動了酷派業績的快速成長。2012年，酷派重磅推出的3種制式5英寸4核系列組合產品，比競爭對手的同類產品提前2-3個月上市，搶占了時間窗口。另外，在北美市場，酷派的首款FDD-LTE智能機取得不俗的成績。

酷派對《IT時代周刊》透露，去年公司的3G和4G手機收入占比為91.2%和8.6%。酷派董事長郭德英表示，今年將繼續加強當地的銷售推廣和研發，并有意進軍歐洲市場。

但在行業人士看來，酷派之所以獲得了較高的利潤，主要得益于其在EVDO領域的領先優勢，以及其在高端產品上有所斬獲。在EVDO與TD-SCDMA中，酷派有多款3000元以上的高端產品。尤其是中國電信高度定制的大觀HD 9960，是少數可與三星、蘋果抗衡的中國手機產品。

據中國電信透露，去年，其在深度定制產品方面控制了廠商數量，只選取了三星與酷派兩家，這也是傳統的CDMA手機強家。在中國CDMA市場，前兩名一直被三星與酷派把持。

華為的智能手機則已擠進全球前3，相比其他國產手機廠商，華為從去年開始，削減了產品線，將產品重心集中到中端產品，比如榮耀四核、P1、D1等代表性產品。通過去年一年的積累，華為今年開始向高端市場挺進，其P2和D2都體現出了較高的水準。

2012年，華為終端砍掉了3000萬部不賺錢的功能手機和低端智能機ODM業務，致使公司整體出貨量受到了一定的影響，但利潤增幅卻超過80%，成為能賺錢的少數手機廠家之一。華為終端公司董事長余承東透露，華為今年將繼續收縮產品線，強化精品策略，通過改善用戶體驗，帶動品牌效應。

目前，前十大智能手機廠商的出貨量之和，占了全球市場80%的份額。余承東認為，今年，全球手機行業將迎來新一輪洗牌。華為不會參與國內廠商的價格戰，而是堅持精品戰略，拉長產品的生命周期，進而帶來更大的盈利。

品牌與細節制勝

聯發科智能芯片量產，拉低了行業準入門檻，造手機變得十分簡單。

聯發科總經理謝清江表示，公司今年智能芯片出貨量可達2億套，主要出貨給中國智能手機廠商。聯發科智能手機芯片的成熟，進一步加劇了智能手機市場的價格戰，以至于余承東最近表示，華為在低端機上競爭不過山寨機。

華為的戰略很清楚，首先經營好P1、D1、榮耀四核這類2000元層級的產品，其次賣出更多的 P2、D2這樣的價格在3000元以上的智能手機，在硬件、軟件和用戶體驗方面得到進一步改善。而到了年中，華為還將推出一款革命性的產品，在高端領域挑戰三星與蘋果，據悉其已經拿到了國外運營商的訂單。華為今年提出了“以行踐言”的全新品牌理念，在打造品牌的道路上已經鐵了心。

盡管在價格戰的轟炸下，手機行業利潤微薄，但大部分廠商認為，通過提高單款產品的出貨量，仍能實現盈利。于是，手機市場就成了一個“賭場”。酷派認為，國產手機廠商中，能將單款手機做到百萬級出貨量的，僅有少數幾家廠商，而且它們都與運營商有著良好的合作渠道。希望通過單款產品百萬級的出貨量，來降低成本，愿望很美好，但現實很殘酷。一旦規模上不去，虧損就成為必然。

今天，隨著手機市場的成熟，消費者對產品更為理性，價格戰不再實用。為了搶占行業制高點，酷派將著重對安卓操作系統進行深度的二次開發，優化工業設計，改善用戶體驗，以便在產品同質化的今天，突出自己的個性。以酷派大觀HD 9960為例，它融入酷云平臺，在一些細節處理上，也有了長足的進步。9960配置了一個背夾，裝上背夾，不僅可以給手機供電，加強手機立體音效，還可進行健康測試，隨時了解自己的心率與心臟的健康狀況，以作醫學參考。

價格戰沒有盡頭，最終還得回歸品牌。酷派今年將堅持對高端市場的投入，預計2013年將聯合運營商推出數款高端旗艦產品，鞏固其在高端市場的地位。高盛近期調高了其信用評級：“酷派有較高的出貨量及人才和供應鏈支持，加上更具吸引力的產品和較強的品牌意識，相信其已步入良性循環時期。”

中興今年將從改善軟硬件的設計能力、提升公司品牌、加強渠道建設這幾個層面著手，提高中興手機在行業中的競爭力。

中興通訊執行副總裁何士友表示：企業最終是要以盈利為目的，而不是在配置、價格上過度地競爭，他預測今年手機業會趨于理性，中興手機也將大力減少低端手機，聚焦中高端。其Grand S主打時尚體驗，外觀典雅，是目前最薄的5英寸4核手機，市場反應較為積極。而其全新的獨立子品牌nubia Z5，支持GSM/CDMA2000/WCDMA網絡，鋁合金版售價也在3456元，鈦合金版售價7890元，是國產手機中售價最高的。

記者了解到，從去年下半年開始，中興已察覺到，推出大量的低端手機，導致品牌受損，手機業務增量不增收。為此，中興花巨資打造nubia新品牌，定位高端，以利潤優先。

不過，打造高端品牌并不是國產手機所擅長的。雖然整體上國產手機的工業設計進步明顯，它們聘請了優秀的歐美設計團隊，但無論是對時尚品位的定位還是品牌的積累，都不占優勢。

責編：李琦 E-mail：liqi@ittime.com.cn 美編：陳漢燕 校對：蘇煥文

您對本文有任何看法，可在新浪微博、騰訊微博@IT時代周刊，進行討論。