城鎮化作用力顯形家電企業爭相變革渠道

格力電器正在暗中推進的大規模渠道調整，折射出整個家電行業即將迎來渠道模式的新一輪變革。

近日，國內空調龍頭企業格力電器悄然完成了耗時達1年的對全國各地銷售公司股權的剝離，此后，掌握著全國幾萬家專賣店的各地銷售公司全部由北京盛世恒興格力國際貿易有限公司全資控股。

本刊記者了解到，過去格力在每個省選定幾家大的經銷商，共同出資參股組建銷售公司，共同占有本省市場。而經過股權剝離后，其在各省市的銷售公司名稱被統一為“××盛世欣興格力貿易有限公司”（××代表省市名）。

對于格力在過去一年中低調進行的渠道大改革，有業內分析人士表示，身兼格力集團董事長、格力電器董長及總裁的董明珠做起了“大連鎖夢”。還有觀點認為，董明珠提出“再造一個格力”的新目標，要新增1000億元的銷售量，但單靠空調在短期很難完成，而渠道剝離做大甚至單獨上市或許是她的最終目標。不過，由于業界也有人對此大變革心存疑慮，格力股價出現下跌，在4月10日甚至出現5.8%的跌幅。

在熬過了2012年的行業“寒冬”后，2013年實為家電業的關鍵之年。而經過過去一年的轉型調整，國內家電企業推出的一批技術含量更高、更節能環保的新產品出現在今年3月的家博會上。在4月下旬的廣交會上，有國內家電廠商對今年前幾個月的出口行情表現出樂觀態度。在此背景下，渠道的價值和作用更加突顯。

“得渠道者得天下”，銷售渠道在家電行業一直扮演著非常重要的角色，而家電渠道的變革也與家電產業的發展階段相適應。

據了解，除了格力在悄然推進自身的渠道模式與布局變革，其他家電企業也在調整策略。創維集團就瞄準了城鎮化的契機，目標是成為農村市場的高端品牌。長虹集團也在去年末對渠道政策作出了調整，將在2013年大力推進電商渠道和社區店、專賣店等新興渠道的組合，以立體渠道打造經營上的優勢。

與此同時，一些外資家電品牌也在采取行動，如LG等從去年起就已在中國市場增加旗下品牌銷售門店的數量。

尋找新動力

在蘇寧、國美兩大家電銷售連鎖強勢的時代，幾乎所有家電生產企業都依附在它們旗下，唯有格力特立獨行，依靠自己建立的幾萬家經銷商渠道，并且在不斷的較量中最終勝出，成為國內空調行業的老大。格力此番將其遍布全國的幾萬家專賣店全部交給盛世恒興，業界認為這預示著董明珠在渠道變革中邁出了實質性的一步。

據熟悉格力電器的人士透露，2011年就曾傳出格力專賣店要銷售海爾產品的消息，兩家企業曾為此進行過討論，只是后來海爾放棄了。去年，在格力專賣店內開始銷售晶弘冰箱等格力以外的產品，就曾引發業界多方猜測其渠道和產品策略的變化。

現在，格力將其專賣店分為商用空調體驗店、旗艦店、專賣店和社區店。而盛世恒興接手后，除了關閉一些小店，還正在規劃更多的旗艦店一級的大店。據悉，格力今年在上海計劃新開設10家旗艦店，面積標準均在300平方米以上，為代理更多品牌做準備。

奧維咨詢助理總裁張彥斌認為，新城鎮化將拉動4.5萬億元的家電市場規模。據他測算，2011年至2020年城鎮常住人口將從50%上升到62%。

中國電子商會副秘書長陸刃波也認為，城鎮化或將引起家電行業洗牌，因為一旦隨著當前城鎮化進程逐步推進，內需也將持續擴大，對于渠道已經完全覆蓋三四級市場的行業巨頭像美的、海爾等，其市場份額或進一步擴大，行業影響力進一步顯現。

其他家電企業也都在悄然調整渠道布局。創維集團中國區營銷總經理劉耀平就表示，未來5年的城鎮化將是家電業的最大機會，創維的目標是成為農村市場的高端品牌。據他介紹，創維已在全國設立41家分公司，均由創維直接操作，以加快市場反應速度。

海爾則于近日和國美在簽署了150億元大單的同時，還將實現全方位信息對接，打造以用戶需求為核心的新型產業供需關系。

長虹集團也在去年末提出了“立體型渠道”戰略。據長虹多媒體中國營銷中心總經理白志強介紹，長虹在2013年將大力推進電商渠道和社區店、專賣店等新興渠道的組合，以立體渠道打造經營上的優勢。在線下自營渠道的建設上，長虹將重點推廣社區店形式，預計今年將在大中城市增開3000家社區店；在電商渠道則計劃通過B2B和B2C兩大平臺實現35億元的銷售目標。

此外，外資家電品牌也感受到了市場變化。2012年，LG建立了100多家品牌銷售店，2013年門店數量將增加到500-600家。

家電渠道變革一觸即發

目前，國內家電市場的渠道類型，除了以專業經銷商、品牌專賣店為主的傳統渠道，以及以蘇寧、國美為代表的家電大連鎖賣場外，還有如多方達、江蘇匯銀家電等一批正在崛起中的區域型中小型連鎖渠道，以及發展迅速的電商渠道。

業內觀點普遍認為，渠道下沉與渠道觸電將是渠道新變革的兩個重要方向，分銷、扁平、連鎖、網購則是渠道發展的基本路徑。

據中國家電協會秘書長徐東升介紹，城鎮化進程進一步加速，必將導致農村家電消費劇增，促使渠道進一步下沉；而隨著消費者購買習慣的逐步轉變，彩電、冰箱、空調、洗衣機等高價值家電也進入電商的經營范圍。陸刃波也指出，我國家電渠道正向著多樣化方向發展，特別是電商的崛起將進一步深化新興渠道對傳統渠道的沖擊。而在這一過程中，傳統家電制造企業都在“渠道為王”理念的基礎上進行探索和革新，逐漸重視對自身渠道的建設。

線上與線下、新興與傳統的碰撞，將會促進家電渠道更科學有序地發展，不僅家電制造企業如此，家電渠道商也面臨轉型。

今年3月，蘇寧電器更名為“蘇寧云商”就是當前碰撞變革的結果。蘇寧云商董事長張近東試圖以云技術為基礎，形成“店商+電商+零售服務商”的新模式。

另外一個變化是，面向三四級市場的區域連鎖紛紛崛起，出現了以加盟商為形式，集采購、物流、分銷、電商為一體的平臺模式。業內人士認為，這一體系中，加盟商不單是平臺的一個終端出口，更是延伸至最低端市場的觸角。這種集結了專業店與連鎖店、線下實體店與線上銷售融合的綜合模式，在未來的發展中或將對中國家電業產生深遠的影響。

責編：干曄 E-mail：ganye@ittime.com.cn 美編：陳漢燕 校對：蘇煥文

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