傳統手機渠道商的自救難題：現實殘酷未來迷茫

隨著電商和運營商渠道日益成為手機銷售的重要方式，傳統渠道手機代理商感受到的生存危機越來越嚴重。

4月18日，亞馬遜中國（Z.CN）宣布與中國電信正式建立戰略合作關系，推出中國電信合約機銷售服務。據稱，用戶可通過該網站全天24小時在線購買手機，并享受中國電信的所有相關服務。

近年來，中國電信一直在大力發展電商渠道，此次與亞馬遜的合作令其對電商銷售模式的探索又邁進了一大步。此前，華為也與天貓合作推出首款C2B旗艦手機Mate，并采取“先線上后線下”的方式，首先通過天貓商城等電商渠道進行銷售。

與手機電商渠道風光相對應的是傳統國代（國家級代理）渠道的落寞。4月17日，知名手機渠道商天音控股發布了業績報告，2012財年虧損2261萬元，這是該公司自2003年上市以來首度出現虧損；另一家國內大型移動通信產品代理商愛施德同樣虧損嚴重，其4月10日發布的財務報告顯示，盡管2012年該公司總營收195.8億元，同比增長了52%，但虧損額卻高達2.59億元。一組國內市場七大手機代理商2012年1月和12月的經營數據顯示，天音等四大手機國代商2012年的市場份額均已下滑至10%以下，有些代理商手機銷量的下滑幅度更達1/3。

除了電商渠道的沖擊，運營商直銷模式也給代理商帶來了極大的影響。相關數據顯示，2012年三大運營商3G終端補貼超過700億元，依靠強勢的終端補貼，運營商占領了相當部分渠道資源。去年一年，中國移動終端公司手機銷量便達到了3140萬部，市場份額同比提升了約10倍。

根據國泰君安此前發布的報告，未來三年內運營商渠道、社會渠道和電商的手機出貨比例會在4∶4∶2左右，傳統手機渠道商將不斷在價格和銷量上受到沖擊。有業內分析人士稱，傳統渠道商一般要有25%的毛利才能平衡盈虧，但現在的手機銷售不可能再有這么高的毛利，因此，唯有實施轉型增加盈利來實現自救。

然而，在手機行業快速變化的情況下，“目前可以想到的幾種轉型路徑都存在很大的難度。”通信業資深人士劉渝龍表示。

模式落后處境艱難

傳統手機渠道商命運之變，反映的正是整個手機行業格局的變遷。

3G時代的到來和智能手機的普及極大地改變了手機行業。曾經的老牌手機廠商如諾基亞、摩托羅拉、LG等，市場份額不斷下降，蘋果、三星依靠強大的創新和應變能力取而代之，國內廠商華為、聯想、中興、酷派等則憑借價格優勢悄然崛起。IDC數據顯示，2012年第三季度，“中華酷聯”四大國產廠商已成功躋身國內智能手機市場前五名，并在全球市場名列前茅。這種巨大的變化令過去對諾基亞、摩托羅拉等廠商依賴較深的傳統手機渠道商大受打擊。

由于蘋果對渠道的控制力太強，所留利潤空間狹小，老客戶三星也開始推行直銷模式，手機渠道商不得不轉而倚仗國內廠商，然而，在這些廠商看來，傳統手機銷售渠道不能滿足他們的“胃口”。

分析人士指出，智能手機硬件升級換代速度極快，僅2012年就經歷了從單核到雙核再到四核的升級，產品的生命周期大幅縮短。劉渝龍就認為，在功能機時代，一款產品可以賣8到12個月，甚至24個月，而智能手機的周期只有3到6個月。目前除了蘋果，三星以及“中華酷聯”等國產廠商的產品基本上4到6個月就能實現一次更迭。

但是，傳統渠道商尤其是國代商的自有庫存仍有60到70天，對存貨周期的管理整體上與功能機時代也變化不大，在手機產品周期大幅縮短的情況下，這種傳統的由國代到省代再到零售商的多級模式已不合時宜。

傳統銷售渠道模式的另一大缺陷是鏈條太長，成本太高。深圳市百分之百數碼科技有限公司董事長徐國祥算了一筆賬：從國代到省代，再到地市級代理，一部手機在冗長的渠道中就有30%到50%的利潤被中間商吞噬，零售環節再加個30%到50%，到消費者購買時，最終價格已經是出廠價的2倍之多。

對于主攻低端市場，利潤本就不高的國內手機廠商來說，成本的把控與效率的提升是它們最為看重的，而這兩點傳統手機渠道商一條也做不到，因此，這些廠商紛紛嘗試銷售渠道多樣化，這也給了運營商和電商大舉介入的機會。

為了在3G時代發展更大的用戶規模，三大運營商開始大量采集智能手機終端，并大建門店，以話費補貼的方式躋身終端銷售領域。對不少用戶而言，合約機雖然不一定好用，卻代表著便宜與實惠；而對廠商來說，盡管走運營商渠道會拉低毛利率，卻能在規模上有所突破，因此，運營商渠道的號召力與日俱增。有數據顯示，三大運營商定制生產的手機每年約有幾百款之多，年出貨量超過1億部，補貼規模則達到上百億元。

而電商平臺的崛起更加讓傳統渠道商的處境雪上加霜。相比而言，電商銷售的成本更低，效率更高，越來越多的消費者已經習慣在電商平臺購買數碼產品，手機廠商也對其日益青睞，不久前華為與天貓合作成功推出C2B手機便是最好的例子。

在運營商和電商渠道的雙重夾擊下，傳統手機渠道商的銷售模式已經過時，利潤下降虧損不斷也是必然，轉型是其唯一的出路。

方向模糊前景難料

雖然不少手機渠道商已經意識到轉型的重要性，但要轉向何方卻是一個值得思考的問題。

劉渝龍認為，渠道商轉型的途徑無外乎以下幾種：與運營商合作銷售手機；進入電商平臺或者直接推出自己的電商網站；擴充產品品類，不再固守手機這一個領域；成為手機廠商或虛擬運營商等。然而，不論渠道商選擇哪一條路，面臨的困難都不小。

早在3G時代剛剛興起之時，天音控股便開始實行全運營商戰略，加強與三大運營商的戰略合作，其后，中域電訊、恒波以及大地通訊等也相繼與運營商展開合作。然而，根據投資公司CanaccordGenuity發布的數據，去年第四季度，除了蘋果和三星，其他手機廠商整體處于虧損狀態，運營商為了爭奪用戶紛紛拿出高額補貼，因此，手機銷售的利潤其實微乎其微，指望與運營商合作來挽救頹勢也不現實。

而像天宇朗通那樣從渠道商轉型為品牌手機廠商，目前看來也不是一個好的選擇。劉渝龍表示，手機廠商之間競爭激烈，行業的毛利率已經下滑到10%左右，并不比渠道商更有前途。

隨著新的發展機遇的出現，轉型成為虛擬運營商看似也是一個不錯的想法。日前，首批虛擬運營商牌照即將下發的消息再度傳出，迪信通、樂語、天音等手機渠道商都在摩拳擦掌，希望能申請到牌照。

然而，拋開能否勝出的因素不談，即便拿到虛擬運營商牌照，渠道商的虛擬運營業務也很難說取得成功。北京郵電大學教授闞凱力指出，虛擬運營商租用三大運營商的網絡管道資源，價格必將受其牽制，而在零售業務上又難免互相競爭，因此，處理好與基礎運營商的關系并不容易。

進軍電商領域當然也是個符合當前市場趨勢的嘗試，但在手機廠商與運營商都已率先進入了電商平臺的情況下，手機渠道商能否在該領域取得突破現在還不好說。目前，智能手機配件與應用市場的迅速膨脹給不少渠道商帶來了新的贏利點，迪信通去年依靠裝手機應用的收入便有1000萬元，樂語等渠道商也紛紛跟進，但該領域同樣面對著來自電商的競爭，因此是否能持久也是個未知數。

對傳統手機渠道商來說，他們所面對的仍是一個不明朗的未來。

責編：徐 鋼 E-mail：xugang@ittime.com.cn 美編：陳漢燕 校對：蘇煥文

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