都市劇的營銷門道

入秋后，電視熒屏以都市家庭劇為主，有亮眼表現(xiàn)的包括《小爸爸》、《辣媽正傳》、《抹布女也有春天》、《愛情面前誰怕誰》等，其中《小爸爸》和《辣媽正傳》風(fēng)頭最勁?！缎“职帧匪拇笮l(wèi)視聯(lián)播，其中兩臺(tái)收視率破1，網(wǎng)絡(luò)單日最高播放量達(dá)到1.3億次。《辣媽正傳》四大衛(wèi)視收視成績喜人，全部位列收視榜前五名，且在收官日破2，網(wǎng)絡(luò)在騰訊視頻獨(dú)家播出，刷新了單平臺(tái)破億紀(jì)錄，截至10月15日，累計(jì)播放量約8億次。與此同時(shí)，兩劇微博話題榜均搶進(jìn)前十，劇里的臺(tái)詞成為一時(shí)流行段子，而劇中的植入產(chǎn)品，比如《辣媽正傳》中“1號店”的火爆，孫儷服裝成為淘寶爆款，小爸爸中植入的洗衣粉和奶品等都取得良好廣告效應(yīng)。不少人把兩劇成功總結(jié)為明星效應(yīng)，這固然是首要原因，但不可忽略的是，這兩部作為都市題材翹楚劇作，除在制作投入下足本錢，在營銷和宣傳兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上，借力打力，有不少門道值得借鑒。為此本刊記者采訪了新麗傳媒副總裁劉航、宣傳總監(jiān)續(xù)梅娟，以及《小爸爸》宣傳機(jī)構(gòu)影行天下總經(jīng)理安玉剛。

植入與插入大不同'

在《小爸爸》中，孩子為了留在國內(nèi)與爸爸（文章飾）一起生活，有意延誤去美國時(shí)間，故意洗冷水澡、吹冷風(fēng)，最后感染了急性肺炎，躺在醫(yī)院的病床上，旁邊放著一箱爺爺送來的伊利QQ星兒童成長牛奶。爺爺是個(gè)拙于表達(dá)情感的老人，但以此橋段表現(xiàn)他希望孩子盡快康復(fù)的心愿。此外，劇中其他情節(jié)也多次出現(xiàn)伊利QQ星的身影，將關(guān)注兒童營養(yǎng)與重視家庭親情的產(chǎn)品訴求與劇情作了一次完美結(jié)合。

在《辣媽正傳》里，劇中夏冰的老公（張譯飾）失業(yè)后，需要打一份工養(yǎng)家，去“一號店”做快遞員。拍這場戲的時(shí)正好風(fēng)雨交加，這一天又恰恰是上海最冷的一天，張譯在拍攝過程中給客戶留下了特別好的印象，說他十分敬業(yè)努力，符合“一號店”的企業(yè)文化，他們正需要這樣的打工者。之后，除了在劇中植入廣告，衍生為張譯拿下 “一號店”代言。

兩個(gè)故事有共同點(diǎn)，那就是借助劇集里已有的情感橋段，找到與企業(yè)產(chǎn)品良好的結(jié)合，再捆綁這個(gè)點(diǎn)進(jìn)行巧妙營銷。第二是把某個(gè)結(jié)合點(diǎn)放大為熱點(diǎn)新聞或社會(huì)話題，強(qiáng)化話題對公眾的吸引力，在話題推進(jìn)過程中凸顯品牌或產(chǎn)品的核心訴求。

新麗傳媒副總裁劉航對記者說：“因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)提供了交互的平臺(tái)，觀眾有越來越多的選擇，不光是被動(dòng)看，還可以叫好甚至可以叫罵，這都是傳播，這是植入相比于硬廣單線傳播被客戶看好的原因。對于新麗的營銷團(tuán)隊(duì)來講，找客戶從來不是問題，畢竟已有幾部過硬的作品擺在那里，我們要做的是如何找品牌中的訴求與劇中人物或橋段結(jié)合的策略，這才是最花心思的?！?/p>

目前，影視中的植入廣告有多種方式，但總的來說，相當(dāng)多的客戶仍舊強(qiáng)調(diào)曝光、時(shí)長、頻次。一些承接此項(xiàng)業(yè)務(wù)的第三方廣告公司，也愿意以這種簡單的方法來操作，一來兌現(xiàn)對客戶的承諾，二來完全不需要考慮內(nèi)容單向的傳播影響作品質(zhì)量。劉航打了個(gè)比方，前陣子他遇到一個(gè)產(chǎn)品希望在新麗出品的劇中植入，劇情非但不適合，甚至對品牌是負(fù)面?zhèn)鞑ィ蛻粲X得無所謂，只希望能給他一個(gè)視頻截圖交差。

“我明確告訴他這是負(fù)面的，傳出去對名聲有損。如果在獲取知名度的同時(shí)美譽(yù)度受到損傷，這應(yīng)該是不能接受的。但現(xiàn)在也不排除一些小公司要錢拍戲，有些小客戶想要立竿見影的效果，不會(huì)為品牌的未來考慮太多，但這在新麗是絕對不行的。今天業(yè)內(nèi)若還能對新麗高看一眼，是緣于每一部劇的口碑、質(zhì)量和收視表現(xiàn)。”劉航說。

不難發(fā)現(xiàn)，有些影視劇的植入生硬，無原則。有的劇用車只有一款，甚至停車場一溜排開是同一個(gè)品牌，甚至車禍現(xiàn)場都是一個(gè)品牌一個(gè)型號。有的劇為了滿足某白酒廣告植入頻次，劇中送禮無論男女一概是此品牌白酒，這不僅失去真實(shí)性，更是觀眾眼里的“槽點(diǎn)”。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，《辣媽正傳》中的植入品牌僅有十幾個(gè)，都是在經(jīng)過大量篩選，甚至拒絕了不少老客戶而尋找的優(yōu)選。新麗選擇這些品牌的策略，除了不損傷作品質(zhì)量，為客戶美譽(yù)度負(fù)責(zé)外，最重要的是他們是劇集宣傳合作方面的優(yōu)化資源。

對一部電視劇來說，植入收入并不能平衡制作風(fēng)險(xiǎn)，只是錦上添花的行為，大量優(yōu)勢資源的置換，為《辣媽正傳》的落地宣傳和分眾宣傳起到很大作用。

劉航說：“這些資源如果去買，算筆細(xì)賬簡直要命?，F(xiàn)在看到的1號店、聯(lián)想、蘇寧電器，都給了我們很好的宣傳資源。聯(lián)想的一款電視剛上線，所有候車廳、公交車身打了廣告。還有蘇寧門店的終端可以看到《辣媽正傳》的海報(bào)、易拉寶，甚至播出期賣場的電視里放的是這部劇，還有‘十月媽咪’的分眾投放，等等。在一段集中的時(shí)間內(nèi)，在各種媒體上，各個(gè)大品牌都聚焦在同一部電視劇上，這是多大的宣傳輻射?！?/p>

“成功的廣告其實(shí)是視覺轟炸，基于內(nèi)容和推廣之間的聯(lián)動(dòng)引起關(guān)注。如果是簡單粗暴的方式，只求客戶滿意，未來的道路可能會(huì)越來越窄。”

不要小看一場發(fā)布會(huì)'

影行天下的總經(jīng)理安玉剛把電視劇宣傳的受眾分為B和C。B指的是發(fā)行期各電視臺(tái)購片人員，C則指的是觀眾也就是用戶。比如《小爸爸》，影行天下從籌備階段即已介入，拍攝時(shí)的所有宣傳針對賣片，做給電視臺(tái)看，例如探班或宣傳通稿除了發(fā)在門戶網(wǎng)站外，會(huì)在有可能購片的地方媒體廣鋪宣傳，比如浙江省的《錢江晚報(bào)》。而進(jìn)入正式發(fā)行期，常規(guī)宣傳會(huì)選擇最大的網(wǎng)娛平臺(tái)，如新浪，會(huì)將有力的數(shù)據(jù)，百度新聞點(diǎn)擊量，新聞條數(shù)、新聞位置等等，把所有有效果的數(shù)據(jù)發(fā)給電視臺(tái)購片人。

新麗傳媒宣傳總監(jiān)續(xù)梅娟認(rèn)為，電視劇的宣傳主要是售后服務(wù)，在拍攝和發(fā)行期的宣傳只對銷售有促進(jìn)作用，也僅僅讓有購買意向的人關(guān)注和了解。但要電視臺(tái)簽下購買合同，發(fā)行部門要做很深入的工作。拿《辣媽正傳》來說，貼合發(fā)行周期設(shè)計(jì)相應(yīng)的宣傳推廣方式非常關(guān)鍵。因此，宣傳作為一塊敲門磚，用對地方更重要。

通常，電視劇播出期，受眾轉(zhuǎn)為C，宣傳則是錦上添花、推波助瀾。但無論爭對B，還是C，發(fā)布會(huì)是讓一部劇升溫的G點(diǎn)。而一場出位的、成功的發(fā)布會(huì)，起到的作用是至關(guān)重要的。

《小爸爸》拍攝進(jìn)行到一個(gè)月時(shí)，影行天下用文章的個(gè)人素材剪了一段片花，在國貿(mào)三期舉辦了盛大發(fā)布會(huì)。影行天下因操作電影項(xiàng)目居多，此次方布會(huì)的手法和模式均以電影的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)格來操辦。據(jù)安玉剛介紹，除了媒體，當(dāng)天請了不少電視臺(tái)各層面領(lǐng)導(dǎo)和工作人員。在現(xiàn)場氣氛營造上，他提出一個(gè)色香味俱全的概念。比如會(huì)控制現(xiàn)場的氣味，當(dāng)時(shí)正好跟一個(gè)氣味圖書館合作，把每一個(gè)到場媒體和嘉賓的資料袋里都放上香包，甚至文字資料也灑了香水，每個(gè)嘉賓的座位都作了別出心裁的設(shè)計(jì)。類似的小細(xì)節(jié)，包括音樂都意在營造一種情調(diào)，讓人過目不忘。其次是在物料上，所有的平面設(shè)計(jì)、燈光舞美、導(dǎo)引標(biāo)識(shí)都有顯明的專屬于《小爸爸》的識(shí)別系統(tǒng)，比如電視臺(tái)客戶拿到的住宿房卡，裝卡的小紙?zhí)追馄ざ际恰缎“职帧返脑O(shè)計(jì)。當(dāng)然，這樣一個(gè)全五星級標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)布會(huì)，所費(fèi)不菲。

“文章主題的片花效果非常好，我們定位在文章的個(gè)人成長，從《奮斗》到《裸婚時(shí)代》再到《小爸爸》，這本身就是演員文章角色身份和個(gè)人成長不可剝離的。說白了，我們從始至終圍繞的賣點(diǎn)就是文章，是一個(gè)很個(gè)人化的宣傳營銷。但發(fā)布會(huì)的高檔次和高品質(zhì)，讓電視臺(tái)和媒體感受了誠意和劇集的品質(zhì)。所謂宣傳的創(chuàng)新就是細(xì)節(jié)上的創(chuàng)新，并不是開啟什么全新的營銷模式?！卑灿駝傉f。

讓“金句”轉(zhuǎn)起來'

“有一種藍(lán)顏叫黃曉明”、“有一種愛叫東方不敗”這是今年電影《致青春》和電視劇《新笑傲江湖》熱映期間微博熱傳的“金句”?，F(xiàn)今，但凡成功的宣傳營銷案例，無不在微博和微信圈下功夫、做話題，成功先例不勝枚舉。

同樣，《辣媽正傳》和《小爸爸》熱播期間，自然也會(huì)在網(wǎng)絡(luò)這塊主陣地上大做話題文章。新麗傳媒宣傳總監(jiān)續(xù)梅娟說，“這些渠道是我們的主陣地，也是新麗的常規(guī)動(dòng)作，因?yàn)槎际袆『途W(wǎng)絡(luò)人群十分契合。我們當(dāng)時(shí)找了外面的專業(yè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)新媒體的策劃和執(zhí)行，找話題，醞釀話題，然后把話題排成時(shí)間表，按照播出進(jìn)度有計(jì)劃的發(fā)放?！?/p>

此外，《辣媽正傳》還帶動(dòng)了淘寶店的跟風(fēng)。因?yàn)閯〖ㄎ货r明，孫儷新角色是表現(xiàn)一個(gè)都市女孩從辣妹到辣媽的轉(zhuǎn)換，時(shí)尚度高，相應(yīng)造型也非常多，劇組為此專門從韓國訂制了一批服裝，在拍攝期宣傳時(shí)，就主推孫儷新角色的造型照片。淘寶店家嗅覺靈敏，很快便有大批仿單推出。在拍攝尾期甚至電視劇未播出期間，“孫儷辣媽同款”已成為淘寶主要索引關(guān)鍵詞。與此同時(shí)新麗的娛樂營銷部門也在推進(jìn)跟淘寶的合作。

《小爸爸》除在話題的營造上，比如微信圈盛傳的“不要讓你的女人等別人來疼”等情感“金句”外，影行天下制作了一批話題視頻也吸引了人們的關(guān)注。如，讓生活中的“小爸爸”們來曬親子的溫馨圖片，錄制現(xiàn)實(shí)生活中各行各業(yè)的，當(dāng)了爸爸之后生活狀況百出的視頻。這些人包括有影響力的公眾人物，也是普通青年，請他們現(xiàn)身說法，聊自己真正的故事，這種接地氣的手法大受年輕人追捧。在電視劇播出期，他們每天都要收集好臺(tái)詞，在觀眾中做放大。文章的微博粉絲上千萬，除了他自己轉(zhuǎn)發(fā)，還會(huì)請網(wǎng)絡(luò)大V，專業(yè)劇評人等來共同把話題效應(yīng)放大。

“其實(shí)所有的宣傳營銷都一樣，就是分析產(chǎn)品針對什么人，有什么特點(diǎn)，用什么合適的渠道去推，做的還是一個(gè)氛圍和感覺。我只要告訴你這就是最適合你的，就可以了?！卑灿駝傉f。