創業者應避免銷售主導的心態

很多剛剛起步的創業者希望我能給他們提供一種循序漸進的方法，或者一組特定的規則，只要套用公式就能幫助他們實現目標。但問題是，成功沒有固定的模式，只有思路。

成功的定義和方式因人而異，無論是在商業上還是在其他方面，這個世界上總有些天生的奇才，他們總能比一般人更加成功。我們無法成為老虎·伍茲、畢加索或莎士比亞，但任何人都能學會打高爾夫、畫畫或寫詩。

我相信，商業上的大部分問題，包括生活中的問題——無論表面看上去多么復雜，其本質都十分簡單。要處理這些問題，你就得審視它最基本的要素，辨別它的真實本質。此外，永遠不要臆測，不要只看表面現象。這種思維方式成了我這些年來最有力的商業工具之一。

避免業績驅動

所有的企業家在初次創業時都有以銷售為主導的心態。他們希望銷售額每月、每天，甚至每小時不斷增長。我本人也曾經歷過除了每周銷售數據外，對其他事情一概不關心的階段。我的投資人也是一樣，他們當中有很多是會計出身，卻從來不過問利潤情況。他們只關心銷售情況。

這是以銷售為主導的心態。這種心態的主要觀點是：把全部精力都投入到銷售中。不過，這其實非常危險，特別是當你在地下室里干著小本經營的時，這種心態尤其不可取。

為什么呢？因為銷售不等于現金，而現金才是你賴以生存的基礎。一旦沒有錢，生意就完蛋了，一切都結束了。現在我們回到現實中：你的資本金是有限的。如果你的毛利率不夠，無法達到收支平衡，你就得動用你的資本金來填補虧空。一旦過多地動用資金，你的資金鏈很快就會斷裂。

我們從中可以得出兩條重要的規則，這兩條規則適用于所有的初創企業。第一條，保護你的資金。你的資金應該被運用到能在短期內產生正向現金流的業務中。第二條，盡你所能維持高額的月度毛利率。不要跟風去進行任何形式的微利銷售。

你可能會覺得這些規則看起來太簡單，但你必須嚴格遵守這些規則。在銷售為主導的心態控制下，人們很容易改變主意。

博比·斯通就是個典型的例子。在過去14年半的漫長日子里，他所接受的訓練就是從銷售角度出發思考問題。他唯一的任務就是在不低于底價的情況下，盡可能多地賣出商品，從來不去思考到底產生了多少毛利潤。

那么，當他發現在某些月份商品不太好賣時，他會做什么呢？按照他的計劃，我們知道他的月度銷售額應該達20000美元，才收支平衡?，F在一個月已經過去3個星期了，他只銷售了10000美元的商品。他著急了，開始給銷售代表們打電話催促，直到有一天突然發現有人愿意購買10000美元的商品，但要求他降價銷售。于是，博比和客戶談判之后，給了客戶一個好價錢，交易成功了。博比很高興，因為他實現了銷售目標，在搬走了一噸貨物之后，他來到海琳面前，高興地說，“我們成功了，這個月的銷售額已經達到預期標準了?！?/p>

保持收支平衡

他真的成功了嗎？

首先，我們看到，他沒有達到收支平衡。在和客戶的談判中，他把自己的毛利率縮減到10%。在這個案例中，如果要達到收支平衡，則每銷售20000美元的商品，毛利率就必須維持在40%以上，也就是至少8000美元的毛利潤。他以40%的毛利率銷售了10000美元的商品，又以10%的毛利率銷售了10000美元的商品，整體贏利5000美元。實際上，他的平均利潤率是25%，而不是40%。這樣的利潤率根本不可能負擔所有的花費，這當中有3000美元的缺口，而這個缺口只能用儲備金去填補。這樣的情況再持續5個月，海琳那15000美元的投資就全部花光了。

第二，他在浪費自己的時間，這些寶貴的時間本應該被用在那些能幫助他實現高額利潤的優質客戶身上，一般來說這樣的客戶規模較小。這時，我們就要提到另一條規則：花時間去聯系那些能幫助你實現最高額利潤的優質客戶，讓低利潤客戶自己來找你，并且通過談判來提高價格。

此外，博比把10000美元的訂單放在一個客戶身上，這樣做也不妥，萬一客戶無力支付貨款怎么辦？賬期過長怎么辦？這些都是風險，而當這些風險都投射在唯一一個客戶的身上時，風險就擴大了。這樣說并不代表認為以銷售為主導的心態全無可取之處。只要能保持收支平衡，以銷售為主導就是一件好事。

如果僅僅是為了彌補淡季的銷量，就去犯下一些代價過高的錯誤，那么我建議你，寧可無所作為地熬過那個慘淡的時期，也不要壓縮你的毛利率。

你必須關注你的長期目標，把其作為制訂商業計劃的依據和基礎。博比和海琳的遠期目標是贏得財務獨立，以銷售為主導的心態將使他們只關注短期目標，阻礙他們去關注長期目標。

如果你遇到連續幾個月都銷量欠佳的情況怎么辦？你可以作出如下判斷——這個業務不可行，或者你沒有能力維持高額的毛利率，無法實現目標。

監控報表數據

人們通常會被那些高銷量、低利潤的月度報表所迷惑。他們會把價格調低，低于競爭對手的報價，這樣就能維持銷售業績。人們會覺得自己干得不錯，只要銷售額一直在增長，回款賬期比付款賬期要短，你就不會缺錢。

但問題是，人們要支付的賬單永遠比想象的多。你可能在毫無知覺的情況下就面臨破產。一切都是突如其來的，可能連續幾個月銷量下降，你的儲備金被吞噬，你失去一切。

要避免這種悲慘的命運，你就必須遵守商業規則，監控報表數據。在充分觀察了解之后，我們可以繪制出一張圖表，這張圖表能告訴我們到底發生了什么，能給我們帶來商業直覺。圖表越清晰，直覺也就越強烈，然后，你會發現自己能夠做出正確的決定了，或者是到了進行其他嘗試的時候了。

堅持到底并不容易，而我的任務就是讓博比和海琳更全面地看清形勢，同時還要保證博比專注于提高利潤。

他和海琳都在努力奮斗，想把平均利潤率維持在40%以上，但他同時也接受那些只有9%的毛利率的訂單。所以，我讓海琳來負責控制利潤。

他面前曾經有一筆3000美元的訂單，不過這筆生意的毛利率只有13%，能為他們增加390美元的銀行存款。海琳告訴他不能做，博比非常不理解，“如果我們不賣東西，生意該怎么做下去??？”他不明白銷售怎么就會危及業務，這和他過去14年里學到的東西是完全矛盾的。

盡管如此，我仍然讓他們堅持這個原則。第一年年底，我們坐下來分析時，發現如果沒有博比的失業津貼，他們的賬面將虧損5000美元。我一開始就警告過他們，在第二年，沒有津貼可拿，他們的日子將比第一年更加難熬，事實上也的確如此，當他們遭遇到連續兩個月的銷量下滑時，他們的財務出現了危機。我給他們兩個選擇：再投入10000美元的存款，或者兩個月不要領工資。他們選擇了后者。

度過這段最艱難的日子后，慢慢地，博比和海琳的收入開始增加了，客戶群也開始擴張。盡管如此，他們仍然在連續一年半的時間里逐月監控數據變化，按照不同的產品類別分別觀察其銷售狀況和毛利率，同時還跟蹤分析了10個不同類別的支出數據，并最終取得了他們希望達到的業績。