亞馬遜時代的零售競爭之道

很多人都知道，實體店幾乎成了網購的“樣品間”。很多顧客一走進實體店就掏出智能手機，把貨架上的價格與電商的價格進行對比——通常而言，那家電商就是亞馬遜。消費者愛比價是不爭的事實，網上網下無不如此。因此，亞馬遜對其他電商而言是一個殺手級的競爭對手。

亞馬遜比其他電商更喜歡玩規模經濟，而且它可以利用這種實力提供極其具有殺傷力的價格和快捷便宜的快遞服務。

在這個行業內，從第二名往下算，即使把十幾家規模較大的電商綁成一團，也比不上亞馬遜一家的規模。由此可見，亞馬遜的規模優勢非常巨大，而且，它還積極利用這種規模經濟帶來的優勢進行再投資，讓商品價格更低，快遞速度更快，以帶動增長和進一步擴大規模優勢。

因此，當我考慮每一筆電商領域投資的時候，都要仔細評估來自亞馬遜的競爭風險。它不是一句“重量級”就可以形容的，它是全世界的重量級冠軍。

那么，怎樣才能和亞馬遜競爭呢？

當然，首先是銷售有差異化的產品。亞馬遜賣的東西很多都是“硬貨”，比如多媒體、電子、家電、玩具、園藝產品等，其中大多數暢銷的“硬貨”都是由大型制造商生產的，通過多種零售渠道進行推廣。而且對于大多數商品來說，最關鍵的差異點就是價格。消費者知道，亞馬遜幾乎總能搞到最低價，貨運還是免費的，而且速度很快。

因此，許多零售商嘗試“放開大路，占領兩廂”，在亞馬遜的主宰力較弱的領域進行銷售。“軟貨”就是一個選擇。

亞馬遜也想搞好這項業務，但目前它在這個領域還沒有達到它在“硬貨”領域的主宰程度。被亞馬遜收購之前的NastyGal（主打時尚前衛小清新風格的服飾網站）、Zappos（美國知名賣鞋網站）、實體商場諾德斯特龍（Nordstrom）和奢華時尚精品店Neiman Marcus等，都成功地實施了“軟貨”戰略，并且成功地在與亞馬遜的競爭中存活了下來。家居零售商在這個領域也有機會，有些家具產品是“我今天就需要的”，再比如一些不太適合網購的大塊頭商品。

還有許多零售商通過直接開發自己的產品與亞馬遜競爭。由于這些產品是零售商專有的，一般可以避免直接的比價，同時生產這些產品的公司也可以選擇禁止其他電商銷售。不少優秀的線下連鎖企業都采用了這個戰略，包括露露檸檬（Lululemon）和維多利亞的秘密（Victoria's Secret）等知名品牌。

盡管設計和開發自己的產品要耗費更多的精力，但零售商們一般都會因此獲得更高的毛利潤，因為他們免去了中間環節的費用，也避免了硬碰硬的價格戰。

從核心上說，亞馬遜網站是一個產品的搜索引擎。消費者確切地知道自己想買的是什么的時候，亞馬遜可以說是最強大的，許多消費者也多在使用其搜索框。在亞馬遜上賣東西差不多完全靠算法的規則 ，比如搜索甲的同時考慮乙和丙。很少有人用傳統的推銷語義在亞馬遜上瀏覽產品。

有不少公司正在打造出色的瀏覽體驗，借助非常有吸引力的展示方法，向消費者展示一系列定向的精選產品，借此與亞馬遜進行競爭。許多線下零售商也通過漂亮的展示櫥窗來吸引顧客。現在，有一批新型電商也用這種法子，不過他們的做法通常被稱為“策劃展覽”。消費者進行此類沖動消費時，價格不是他們首先考慮的因素。

和亞馬遜相比，實體店由于房租、員工、存貨成本等原因而存在一定的先天劣勢。不過，有不少線下商家正在試圖化劣勢為優勢，充分利用當地的門店網絡。比如沃爾瑪（Wal-Mart）允許顧客在上網下單的當天前往當地就近的門店領取網購的商品。去年的假日季中，沃爾瑪在美國數個城市試點推出了本地門店網上訂單的當日遞送業務。這兩種辦法都利用了沃爾瑪巨大的庫存優勢和無所不在的地緣優勢。而且，沃爾瑪還創造性地嘗試把它的本地當日遞送業務，以眾包的方式包給沃爾瑪的顧客，這些替沃爾瑪送貨的顧客會在購物時，獲得相應的折扣作為回報。

家居用品零售商Williams-Sonoma已經利用它的實體店和產品目錄構建起了自己的在線業務，他們之所以愿意建立電商平臺來與自己競爭，原因是他們相信如果自己不做，就會有別人來做。現在，這家公司40%以上的營收都是來自在線渠道。

顯然，電子商務與實體零售相比，存在著高度的競爭優勢，而且，電子商務無疑還會繼續增長。因此，更值得考慮的問題是，其他電商企業應該如何與亞馬遜進行競爭。博主簡介： 安德里森·霍洛維茨基金的合伙人，曾任eBay北美高級副總裁兼總經理