寄情高端手機(jī) 索尼在中國(guó)市場(chǎng)求復(fù)興

在智能手機(jī)市場(chǎng)處于領(lǐng)先地位的蘋果、三星，是時(shí)候居安思危了。

6月25日，索尼新品發(fā)布會(huì)在上海召開，正式發(fā)布了索尼Xperia 系列的三款智能手機(jī)，其中一款名為Xperia Z Ultra XL39h的機(jī)型最為吸睛。據(jù)索尼官方材料介紹，它擁有6.4英寸超大顯示屏，1080P高清分辨率。作為索尼旗下首款跨界旗艦機(jī)型，它頭戴三個(gè)行業(yè)第一的光環(huán)：觸控屏最大、最薄的FHD觸控屏、第一款搭載高通驍龍800處理器的智能手機(jī)。

該款機(jī)型的售價(jià)也讓人頗感興趣。索尼荷蘭官方網(wǎng)站為其標(biāo)價(jià)719歐元（約合人民幣5780元），高于三星GALAXY Note2在歐洲560歐元（約合人民幣4500元）的價(jià)格。據(jù)知情人士透露，該款機(jī)型在中國(guó)大陸的售價(jià)為5599元，贈(zèng)送充電底座，也高于蘋果iPhone 5在內(nèi)地5000元的市場(chǎng)價(jià)格。有分析認(rèn)為，Xperia Z Ultra XL39h的高配置和高售價(jià)表明了索尼重回高端路線的市場(chǎng)策略。

當(dāng)發(fā)達(dá)國(guó)家智能手機(jī)市場(chǎng)日趨飽和時(shí)，索尼選擇在中國(guó)首發(fā)新品，足見其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的高度重視，也迎合了中國(guó)市場(chǎng)向中高端升級(jí)轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)——從2012年底開始，國(guó)內(nèi)多家手機(jī)廠商一改過去的千元機(jī)策略，轉(zhuǎn)而嘗試高端路線，去年底，魅族發(fā)布的MX2手機(jī)國(guó)內(nèi)售價(jià)在三千元左右。近日，華為在倫敦發(fā)布新款旗艦智能手機(jī)Ascend P6，歐洲售價(jià)499歐元，國(guó)內(nèi)合約機(jī)定價(jià)2788元。境外品牌諾基亞、RIM、HTC等也都在試圖打破蘋果和三星對(duì)市場(chǎng)的壟斷局面。

對(duì)于索尼借高端智能手機(jī)實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)的舉措，BGC Partners亞洲股權(quán)銷售經(jīng)理埃米爾·安瓦扎德指出，索尼對(duì)智能手機(jī)寄予的厚望必將因競(jìng)爭(zhēng)激烈而遭遇強(qiáng)勁挑戰(zhàn)。

寄予厚望

索尼在一定程度上擺脫了連續(xù)4年虧損的尷尬。日前公布的2012年財(cái)報(bào)顯示，索尼全年凈利潤(rùn)為430億日元（約合4.35億美元），高于預(yù)期的400億日元（約合4.04億美元），雖然盈利數(shù)額不大，但對(duì)索尼而言意義重大。這是索尼自2008年以來首次實(shí)現(xiàn)盈利。去年8月，索尼稱預(yù)計(jì)自4月1日開始的新財(cái)年中，手機(jī)業(yè)務(wù)將實(shí)現(xiàn)盈利。

“只有全面復(fù)興移動(dòng)業(yè)務(wù)，索尼才能擺脫目前的困境。”索尼集團(tuán)CEO平井一夫?qū)χ悄苁謾C(jī)業(yè)務(wù)寄予了厚望。2012年4月，索尼啟動(dòng)復(fù)興計(jì)劃——新的索尼產(chǎn)品是娛樂、電子和情感的整合。彼時(shí)，剛剛就任新職的平井一夫提出了“One Sony”的改革理念，公司將全面聚集于移動(dòng)、數(shù)碼影像和游戲三大“支柱”業(yè)務(wù)。通過專注高端智能手機(jī)市場(chǎng)，公司能夠讓手機(jī)業(yè)務(wù)變?yōu)槔麧?rùn)驅(qū)動(dòng)力。

2012年初，索尼宣布收購(gòu)愛立信持有的索尼愛立信50%股份，索尼愛立信正式更名為“索尼移動(dòng)通信”，以智能手機(jī)為核心整合硬件資源。在此之后，平井一夫明顯加快了全球智能手機(jī)布局，推出的新品從速度和檔次上都緊跟三星和蘋果。據(jù)了解，日本人已經(jīng)放棄低端智能手機(jī)，將主要精力投入到高端智能手機(jī)上，并加強(qiáng)了在中國(guó)、巴西等發(fā)展中國(guó)家的營(yíng)銷力度。

索尼移動(dòng)通信大中華區(qū)前總裁奎邁格透露，2012年第三季度，索尼移動(dòng)全球智能手機(jī)銷量突破880萬部，同比增長(zhǎng)42%，成為僅次于蘋果和三星的第三大智能手機(jī)廠商。根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Strategy Analytics的數(shù)據(jù)，該季度三星和蘋果的智能手機(jī)銷量分別是5690萬部和2690萬部。索尼計(jì)劃將2013財(cái)年的智能手機(jī)銷量提升到3400萬部。

想象并不美

索尼能否借此機(jī)會(huì)重振手機(jī)業(yè)務(wù)，取決于它能從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中搶奪走多少用戶。

IDC的數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，蘋果全球智能手機(jī)市場(chǎng)份額從上年同期的23%下降至17.3%；三星智能手機(jī)市場(chǎng)份額增長(zhǎng)了近4%，從去年同期的28.8%增加至32.4%。排在第三名的是LG，智能手機(jī)出貨量從去年同期的490萬部增加至1030萬部，增幅達(dá)110.2%，不過，它在全球智能手機(jī)市場(chǎng)上的份額相對(duì)較小，僅為4.8%。中國(guó)企業(yè)華為和中興分列第四、第五位，所占市場(chǎng)份額分別為4.6%和4.2%。索尼想要從這些大型廠商的虎口里奪食，過程不會(huì)太輕松。

據(jù)外媒報(bào)道，由于外界普遍對(duì)三星高端智能手機(jī)Galaxy S4的銷量持消極態(tài)度，三星股份自三月中旬以來累計(jì)下跌了17%。臺(tái)灣手機(jī)品牌HTC發(fā)布的售價(jià)在四千元左右的高端智能手機(jī)HTC One，銷量比早期的樂觀估計(jì)更少，過去一個(gè)月，HTC的股價(jià)下跌了30%。三星和HTC并不是市場(chǎng)上孤獨(dú)的失意者，諾基亞試圖以Lumia系列實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，然而，價(jià)格不便宜的Lumia系列產(chǎn)品至今的表現(xiàn)，并未使芬蘭人擺脫頹勢(shì)。

巴克萊銀行分析師戴爾·蓋指出：“整個(gè)高端智能手機(jī)市場(chǎng)表現(xiàn)平緩，這不僅僅是HTC、諾基亞自己的問題。”Arete Research Partner的布雷特·辛普森（Brett Simpson）表示：“投資組合經(jīng)紀(jì)人不看好今年的智能手機(jī)市場(chǎng)。理由是發(fā)達(dá)國(guó)家的高端手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，普及率接近巔峰。”

分水嶺

值得注意的是，雖然中國(guó)市場(chǎng)上出現(xiàn)了廠商群聚高端市場(chǎng)的現(xiàn)象，但貝爾斯登研究公司的分析師紐曼稱，智能手機(jī)市場(chǎng)正在往兩極分化的路上行進(jìn)，分別是450美元以上的高端市場(chǎng)和200美元以下的低端市場(chǎng)，所有的行業(yè)利潤(rùn)都在高端市場(chǎng)，銷售量的增長(zhǎng)卻來自低端市場(chǎng)。業(yè)內(nèi)人士分析，索尼選擇以高端智能手機(jī)作為復(fù)興之路，理由就在于高額利潤(rùn)的吸引。從IDC發(fā)布的蘋果數(shù)據(jù)看，截至2013年第一季度，專走高端路線的iPhone銷量只占全球市場(chǎng)的17.3%，卻掘取了全行業(yè)利潤(rùn)的57%。

美國(guó)著名科技網(wǎng)站Business Insider早前報(bào)道說，智能手機(jī)的增長(zhǎng)已經(jīng)從發(fā)達(dá)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向新興市場(chǎng)，而從全球范圍看，智能手機(jī)市場(chǎng)的剩余機(jī)會(huì)中有很多都在發(fā)展中國(guó)家，例如中國(guó)和印度等。因?yàn)樵诖蠖鄶?shù)發(fā)達(dá)國(guó)家，一半以上的手機(jī)用戶都已經(jīng)擁有智能手機(jī)，而在市場(chǎng)滲透率較低的國(guó)家和地區(qū)，手機(jī)廠商的利潤(rùn)率將進(jìn)一步壓縮。

此外，智能手機(jī)的售價(jià)也出現(xiàn)下滑趨勢(shì)。IDC報(bào)告指出，今年全球智能手機(jī)的平均售價(jià)為372美元（折合人民幣2300元），低于2011年的443美元（折合人民幣2700元），預(yù)計(jì)到2017年這一價(jià)格會(huì)下降至309美元（折合人民幣1900元）。IDC認(rèn)為智能手機(jī)平均售價(jià)出現(xiàn)下跌的原因有兩個(gè)，一是發(fā)展中國(guó)家的智能手機(jī)平均售價(jià)僅相當(dāng)于發(fā)達(dá)國(guó)家的三分之二，二是所有地區(qū)的智能手機(jī)平均售價(jià)正在以每年3%—4%的速度下降。在中國(guó)，智能手機(jī)市場(chǎng)一直是低端產(chǎn)品爭(zhēng)斗的場(chǎng)所。因此，如何取得中國(guó)消費(fèi)者的信賴，索尼需要下一番功夫。