攪亂巨頭生態系統格局：亞馬遜秘造智能手機

日前，微軟前資深高管查理·金德爾被曝光加盟零售巨頭亞馬遜，將負責一個“秘密”項目的研發。而在查理·金德爾最近更新的LinkedIn個人社交頁面上，他也表示自己將在亞馬遜負責一種“奇妙東西”的研發。

金德爾在微軟工作超過21年，期間經歷過多個崗位，包括擔任Windows Phone開發者體驗部門總經理。

此前，有國外媒體報道稱亞馬遜公司正在秘密研發首款智能手機，或將由富士康公司代工，如無意外，該手機會在今年6月發布，7月正式上線銷售。

傳言中的亞馬遜手機與查理·金德爾的職業履歷形成交集，這讓一些分析人士更傾向于相信亞馬遜CEO杰夫·貝佐斯將推出自造手機。他們認為，以內容起家的亞馬遜已經擁有Kindle Fire平板電腦以及Kindle電子閱讀器，未來的智能手機將有助于貝佐斯完善自己的生態系統，從而在與蘋果、谷歌等競爭對手的爭斗中不至于落后太多。華爾街還有觀點指出，在各大佬生態系統之戰打得如火如荼之時，亞馬遜的加入或將攪亂本已復雜的戰局。

然而，智能手機的競爭終究比電子書更加慘烈。一方面是廠商數量，相比屈指可數的電子書制造商，智能手機市場上除了蘋果、三星、摩托羅拉、索尼和諾基亞等傳統企業，谷歌、惠普、華為和宏碁等巨頭也參與角逐；另一方面，智能手機之戰已經演變為終端+應用的生態系統之戰。因此，業界最大的關注點是，貝佐斯的智能手機能否像Kindle Fire平板電腦那樣“一鳴驚人”，真正成為亞馬遜內容供應產業中的核心發動機，幫助亞馬遜在生態系統之戰中增加獲勝的籌碼。

構建生態系統

亞馬遜在生態系統方面的布局早有時日。2007年，Kindle電子書以399美元的價格首發，五個小時內就已賣光。當時，這款閱讀器設備能夠提供9萬部電子書的下載，以及200部圖書的存儲空間。面對幾個小時即售罄的火爆現狀，批評者認為這不過是圖書愛好者的一時狂熱。但時至今日，在蘋果iOS設備賣了數百萬臺的同時，Kindle閱讀器的銷量依然很好。

實際上，亞馬遜在推出電子閱讀器之前，已經建立了穩固的線上圖書零售商地位，并于2003年和多家出版商協議，將圖書內容掃描儲存成電子檔，之后部分出版商開始將內容的電子檔授權給亞馬遜。這些數字內容為Kindle的出現做好了準備，Kindle商店上線當日即為讀者準備了88000部在售圖書，并提供圖書第一章免費試讀服務。不僅如此，包括《華爾街日報》、《華盛頓郵報》、《紐約時報》等主流報刊雜志都可在亞馬遜商店訂閱，并在刊發當日在Kindle上閱讀。

在貝佐斯的布局之下，Kindle不僅僅是一件閱讀器產品，更是一種服務。這正如他所言：“人們不想要電子產品，他們想要的是服務。”

在貝佐斯打造的服務模式中，Kindle本身并不賺錢，亞馬遜依靠的是內容銷售賺錢，用戶可以很方便地在亞馬遜售出的Kindle閱讀器當中自由地付費下載他們喜歡的電子書，整個流程用戶體驗很流暢。正是有了完美的用戶體驗，亞馬遜的電子書銷量在2009年就超過了紙質書。有數據顯示，Kindle電子書2012年的內容銷售額超過50億美元。

Kindle閱讀器的順風順水刺激了亞馬遜在硬件市場的野心。2011年，亞馬遜推出Kindle Fire平板電腦，并以此同蘋果的iPad以及三星等公司的Android平板電腦競爭。這一次，為Kindle Fire保駕護航的依然是低價策略。來自Localytics移動應用分析公司的數據顯示：Kindle Fire占美國平板電腦總銷量的37%。

至此，亞馬遜通過Kindle建立了線上零售之外的又一大平臺，打造了僅次于iOS應用市場和iTunes的生態閉環。而此次貝佐斯進軍智能手機市場，亦是為自己的生態系統添磚加瓦，以圖進一步增加用戶的粘性。

巨頭之戰

在IT發展日新月異的今天，蘋果、谷歌、微軟等科技巨頭之間的爭奪戰，已經遠遠超越單一產品間的競爭，轉而圍繞生態系統全面展開。

蘋果的生態系統被公認是移動領域最好的，App Store內總計有超過65萬個的應用程序，其中有22.5萬個原生iPad應用程序，應用程序下載量超過300億次，其云空間iCloud的用戶數也達到1.25億。對蘋果來說，應用商店上廣泛的開發者基礎讓蘋果公司掌握了控制權：即可以篩選出最為優質的應用提供給消費者。蘋果可以專心研發新功能，而它的深度用戶會不斷在上面推出吸引眼球的內容。

谷歌也一直在致力于大幅改善其生態系統和Android，以便能夠與蘋果叫板。谷歌早些時候發布的Nexus 7平板電腦不僅在價格上非常“親民”，還增加了大量內容，有助于谷歌在平板電腦領域贏得消費者。美國投資公司ISI的布萊恩·馬歇爾就預計：“這臺平板電腦199美元的定價，有可能會將一些消費者吸引到Android生態系統。”值得谷歌欣慰的是，跟蘋果iOS相比，Android擁有更多的定制化功能和靈活性，因而受到不少開發者的青睞。

而在這兩大平臺上，用戶可選應用的差距在不斷縮小。有分析指出，對任何一個生態系統而言，讓用戶在新設備上可以輕松進行初始化，是一個非常重要的功能，而Android就是這一方面的贏家。但相比于蘋果平臺的完全封閉性，谷歌生態環境的最大不足是Android的機子太多，這為開發者帶來了不小的麻煩：他們需要根據手機不同的屏幕尺寸和處理器規格來調整應用。此外，目前谷歌應用程序的總數雖然已經達到了100萬個之多，但其中針對平板電腦的原生應用少得可憐，其和蘋果的差距還是顯而易見。

軟件巨頭微軟也在創建一個軟硬件結合的生態系統方面做出了決策。去年10月26日，Windows 8系統與Surface RT開始正式發售。對于微軟來說，Windows 8系統與Surface硬件是他們構建自身生態系統的獨特組合。微軟CEO史蒂夫·鮑爾默希望通過這樣的組合，在所有的主要產品類別中實現具有一致性的外觀和用戶體驗。

然而，歷經5個月的市場檢驗之后，不僅消費者反響不算熱烈，有關二者的媒體報道與業內評價也稱不上積極。在生態系統的建設上，作為后來者的微軟和蘋果、谷歌相比還有著相當的距離。

難以承受之重

亞馬遜希望完善自己在硬件方面的產品鏈，從而和蘋果、谷歌抗衡的意圖已經昭然若揭。但問題的關鍵在于：還在孕育之中的智能手機，能否打一個漂亮的翻身仗呢？

對于亞馬遜來說，生產出一款手機不僅豐富了其內容的載體，還能為內容消費以外的業務比如零售業務提供服務，這非常符合亞馬遜的商業邏輯。Enfodesk易觀智庫的分析師就認為：與Kindle Fire及Kindle電子閱讀器捆綁，能使亞馬遜手機更加吸引眼球。

然而，手機本身的功能性和細分市場的特殊性，或許在一定程度上決定了亞馬遜手機想要和Kindle Fire一樣大受歡迎多少有些一廂情愿。有分析指出，平板電腦天生就是出色的內容消費載體，視頻、電子書和雜志等內容資源對平板尤為重要，而這些領域正是亞馬遜的優勢所在。然而，在智能手機領域，對用戶更有價值的內容并非視頻、電子書等多媒體資源，而是應用。應用對于手機的價值比對平板更加重要，而應用在亞馬遜應用商店中的數量只有區區5萬個左右，這跟蘋果、谷歌顯然不在一個重量等級。

在智能手機的銷售上，硬件銷售或者內容銷售都是貝佐斯可能采取的策略。由于硬件是產品的主要競爭力，這種模式要求手機硬件足夠出色，高價才能保證產品的毛利率。但作為市場的新晉者，亞馬遜在手機研發上的經驗非常欠缺，它們要突出重圍，必須拿出有足夠競爭力的產品，這顯然有些“巧婦難為無米之炊”的意味。所以亞馬遜一貫的廉價產品模式就成為了其最有可能的選擇。不過就近一年看，Android陣營的手機產品價格不斷地下降，連谷歌的Nexus 4都開始走低價路線，這不得不說是亞馬遜要逾越的一個標桿。國外有分析人士認為，如果亞馬遜的智能手機不能在價格方面建立優勢，其能否擁有體貼的設計、強大的硬件配置，或者前衛的特色功能就成了最大的看點。

現實情況是，蘋果、谷歌、亞馬遜以及微軟的生態系統都擁有各自的特點，都在想盡一切辦法圈住更多的用戶。人們生活的方方面面都會涉及到一個或者多個科技生態系統，這也是后者億萬美元價值的來源。亞馬遜近幾年在打造Kindle生態系統方面的投入不低，但官方未曾披露過任何Kindle生態系統的營收和利潤狀況。而智能手機最終能否為Kindle生態系統作出卓越的貢獻，目前看來并不樂觀。

Facebook CEO馬克·扎克伯格曾宣稱“開發屬于自己品牌的硬件是一個糟糕的主意”，但愿此話不會成為亞馬遜智能手機的魔咒。

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