社會化媒體時代的營銷哲學

過去5年中，營銷界的變化要遠超過之前的一百年。

1906年圣誕節前夜，雷金納德·費森登世界上第一個收音機節目。突然間，像西爾斯、可口可樂和福特等公司都擁有了立即將廣告信息傳送給數百萬人的能力。20多年以后，第一家電視臺在紐約斯克內克塔迪建立。這家電視臺歸通用電氣公司所有。到了1928年9月，這家電視臺每星期制作4檔電視節目，盡管直到20世紀50年代電視機還沒有被大多數人所使用。

然而，在接下來的幾十年中，什么事情都沒有發生。當然，也曾出現過幾個突破性的創新（例如有線電視的發明），但用于連接公司和顧客之間的媒體在數量上，整個20世紀并沒有發生任何的改變。

在過去5年中，每個月甚至是每個星期，都有新媒體出現在網絡上。是什么導致環境如此快速地轉變了？簡單地說，就是寬帶網絡與個人電腦、智能手機和平板電腦的廣泛使用的結合。這些技術的飛速發展，已經改變了消費者接受信息和與自己喜愛的品牌進行互動的方式。

互聯網占據了我們大部分的碎片時間。而且，大部分人都是自己去選擇上網時間、選擇上什么網站和看什么東西，沒有任何人或者企業能夠強迫消費者。Facebook的用戶已經超過10億，谷歌也有5億，中國的社會化媒體力量之大，甚至能影響每個人的工作和生活，這些都是企業不能假裝看不見、聽不到的。

重建營銷思維

什么是社會化媒體？你可以在網上找到幾十個答案，有的很有用，有的完全錯誤。但從我們的初衷來看，社會化媒體是能夠使你和你的顧客或者潛在顧客開展雙向交流的數字化工具。不幸的是，大多數商家使用社會化媒體，都是單向獨白而不是雙向對話。

傳統營銷是你對顧客以及潛在顧客講述的一段獨白。20世紀的很多年里，傳統營銷都相當簡單：提出你獨特的銷售方案、在公司里找到創造性人才、提出好的電視廣告并且第一時間播出。

相比之下，社會化媒體要比傳統營銷更加復雜和易變；它要求一個全新的心態。

遇到新事物的時候（例如收音機、電視或者社會化媒體），人們總是會感覺到威脅和恐懼。20世紀初收音機第一次面世的時候，人們就曾被這個新概念給弄糊涂了。而如果你用正確的方式看待它，就能利用它拓展你的業務。

社會化媒體更像是電話而不是擴音器，它需要你與顧客之間進行的對話。當你和顧客進行對話時，交流往往會更加充實，會產生更多利潤。

當你和顧客以及潛在顧客之間有一個雙向交流時，你做的就不只是交流而已，你也是在建立一段關系。關系是隨著時間的推移而產生的，而且它們發生在顧客準備買你的東西之前。

為什么這一點如此重要？因為不是所有顧客都準備同時購買你的商品。消費者行為模式強調的就是了解、興趣、渴望和行動（AIDA）。這種模式從20世紀60年代起，就被使用來強調消費者購買商品時所經歷的整個過程。如果一個人處于了解階段，而另一個人處于行動階段，它們就具有不同的購買意愿。正確的做法是，你可以發送不同的溝通信息，給那些顧客中的每一個人，來告知他們正處于AIDA決定過程的哪一步。

讓我們來看一看，當你考慮社會化媒體活動時，應該怎樣使用AIDA模式。如果有人每五年購買一輛汽車，那么在第4年開始培養你和這個消費者的關系，難道不是個好主意嗎？用這種方式，在一年的時間里你可以幫助他建立對你的品牌的了解、興趣和渴望，這就可以保證在第5年時，你的品牌將是購買者行動時的優先選擇。

消費者“擁有”你的品牌

在寬廣的“分享網”之下，消費者們已經在市場上控制了你的品牌的地位。

只要問問美國聯合航空公司就知道。有超過800萬人觀看了音樂人戴夫·卡羅爾制作的名為《美聯航弄壞吉他》的網絡音樂視頻。在視頻播放一周后，美國聯合航空公司的股票價格下跌了近10%。還有豐田汽車公司。豐田花了數十年時間來建立一個更加有影響力的品牌，僅僅因為對突發事件的遲鈍、秩序化和官僚主義的反應，品牌的影響力就遭到了嚴重的損害。

記住，如果你是一個品牌經理或首席營銷官，你必須認識到自己不再擁有公司的品牌，是那些消費者在擁有它。這既是一個機會，也是一個威脅。

今天，無論大小企業，都希望能通過社會化媒體去有效傳播信息和對潛在消費者做營銷，不但要做到增加顧客，也要把舊的顧客留住，讓他們成為品牌的倡導者和推銷員。這樣做的目的，就是要通過社會化媒體去增加收入，務求能精準找到相關的消費者，提升營銷的回報率，讓品牌能增加和鞏固自己的社會化媒體吸引力，成為眾口皆碑的社會化鮮活品牌。

全球每天用谷歌搜索引擎器，上Facebook跟其他人“社交”一下，到YouTube看看輕松的視頻或者是音樂演出，看看點評網上其他人說了些什么的人，已經超過20億。無論他們的目的是什么，每天都是在參考別人說過的話、發的照片或者視頻，然后自己評論、分享出去，這就形成了一張強大、寬廣的分享網。這張網之大，足以讓信息在短時間內快速傳播，超越時空。這是傳統媒體永遠達不到的效果。

利用社會化媒體賺錢

也許你像一些人一樣發現整個社會化媒體有一點令人恐懼，你甚至可能希望回到傳統媒體的好時光。但是請等等，一些創新和有效的方式，或許可以讓你使用社會化媒體拓展業務。通過建立、運作和管理一個社會化媒體項目，可以提高你和你公司的實際收入和利潤。

一個運作良好的社會化媒體活動，應該是一個經過精心策劃、嚴格執行并管理良好的項目。設立社會化媒體活動有一系列清晰的目標、行動方案和策略。更重要的是，設計社會化媒體活動的終極目標只有一個：賺錢。其他任何事情都只不過是沿途的風景罷了。

但是，并非你在社會化媒體上發了一個視頻或者一條微博，就可以賺錢了。你還要設立目標、創建方案并不折不扣地執行方案，這樣才可能利用社會化媒體賺到錢。而通過社會化媒體渠道，將潛在顧客吸引過來，應該是企業最重要的目的。戴爾公司的案例曾為人津津樂道。

戴爾在Twitter注冊了一個叫做DellOutlet的主頁，專為那些關注戴爾公司的人提供特別優惠。這個Twitter賬戶非常成功，它聚集了超過150萬的關注者，使戴爾公司增加了超過200萬美元的收入。

DellOutlet頁面上最典型的宣傳語如下：

任何型號的11z，15-1545或者17-1750型號的戴爾商務筆記本電腦，都可憑優惠券享受15%的優惠。索取密碼：MKKWHQG7DMM。

戴爾公司使用Twitter.com/DellOutlet作為一個途徑，為其Twitter主頁上超過160萬跟帖人提供特殊折扣。當特殊折扣消息被發布在DellOutlet主頁上時，它吸引了眾多潛在顧客在其專門設立的公司網站上注冊登錄頁面，以達到DellOutlet主頁提供的折扣要求。如果折扣足夠有吸引力的話，一部分潛在顧客就會轉變為真正的戴爾用戶。根據戴爾公司系統提供的數據和信息，戴爾可以向通過Twitter注冊戴爾網頁的戴爾社會化媒體社區成員進行再營銷。

此外，為了促使潛在顧客接觸社會化媒體渠道，戴爾（或者其他企業）可以使用不同類型的傳統和非傳統媒體。公司可以使用直接郵寄廣告、廣播或者戶外廣告來吸引人們注意其社會化媒體。或者，更可能的是，公司使用博客、論壇和其他在線視頻來吸引關注。如果一家公司的結構非常復雜，為了吸引公眾對其社會化媒體網站的關注，它可以使用關聯廣告或者行為導向。

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