價格戰毀了國產乳業

二十一世紀以來，中國乳品行業價格戰所帶來的嚴重后果還在繼續發酵。

今年3月1日開始，香港特區政府頒布的“限制嬰幼兒奶粉出境”正式實施，成年人士僅能攜帶兩罐奶粉離境。任何人若違反有關規例，即屬違法，可罰款50萬港元及監禁2年。

從2012年下半年以來，先后有新西蘭、澳大利亞、德國、美國、荷蘭、丹麥等國針對中國人的全球代購奶粉行為推出限購措施。而國人之所以要跑國外去買奶粉，就是源于對國產品牌的不信任。

對于香港特區政府政策可以有各種各樣的質疑，但最應該感到羞恥和最應該反思的還是我們自己的乳品企業、地方政府甚至消費者自己。想想在乳業最紅火的時期，某乳品龍頭企業“每天一杯奶，幸福中國人”的口號中傳達出的豪邁，再看看今天國內乳品產業陷入困境、消費者面臨著被“監禁”的危險也要用國外品牌的無奈，需要反思的地方很多，但從企業經營模式的角度，價格戰可以說是罪魁禍首。

價格戰在市場經濟下的正當性，可以從經濟學始祖亞當·斯密那段關于“看不見的手”的論述中找到答案：每個人都力圖用好他的資本，使其產出能實現最大價值。一般說來，他既不企圖增進公共福利，也不知道能夠增進多少。他追求的僅僅是一己的安全或私利。但是，在他這樣做的時候，有一只看不見的手在引導著他去幫助實現另外一種目標，盡管該目標并非是他的本意。

追逐個人利益的結果，是他經常地增進社會的利益，其效果要比他真的想要增進社會的利益時更好。此后的古典經濟學更是進入邊際概念，通過精美的公式和圖表論證了競爭性的市場價格所帶來的社會效用最大化。

但實際的市場運行并非如經濟學定義的那么理想化，壟斷、負外部性等都會引起市場失靈，2001年諾貝爾經濟學獎獲得者、著名經濟學家喬治·阿克爾羅夫對“信息不對稱市場”的研究更能說明在一個長周期里一個市場走向衰落的原因。

信息不對稱市場，又被稱為檸檬市場或次品市場。即在市場中，賣方對產品的質量擁有比買方更多的信息。阿克羅夫在其1970年發表的《檸檬市場：產品質量的不確定性與市場機制》中舉了一個二手車市場的案例。

在二手車市場，賣家顯然比買家擁有更多的信息，兩者之間的信息是非對稱的。買者肯定不會完全相信賣者的話，即使賣家說得天花亂墜，買者唯一的辦法就是壓低價格以避免信息不對稱帶來的風險損失。買者過低的價格也使得賣者不愿意提供高質量的產品，從而低質品充斥市場，高質品被逐出市場，最后導致二手車市場萎縮。在極端情況下，市場會止步萎縮和不存在，這就是信息經濟學中的逆向選擇。

中國乳品市場的價格戰正是沿著這樣的邏輯走向危機：消費者無法判斷乳品的內在質量，所以更多的是根據價格因素選擇產品，價格低到一定程度之后，只有“次品”才能在市場中生存下來，甚至從次品轉變為偽劣產品或有害產品，最終在曝出嚴重后果之后產生信任危機，導致行業萎縮。

其實，價格戰所導致的危害在改革開放之后發展起來的其他行業中也有體現，只不過不像食品行業有這么明顯的安全危害而沒有得到深刻的反思。彩電行業就是由于幾年的價格大戰導致全行業虧損，導致國內彩電企業幾乎喪失創新能力和持續發展的資本。甚至對于一直成為國人心中“永遠的痛”的足球市場，也可以用同樣的邏輯來解釋：當獲取勝利不是靠提高足球水平，而是通過打假球、行賄這些不正當手段時，即使勝方獲得一時收益，卻被整個球市拋棄，最終大家都變成了輸家。

政府、行業協會等監管機構也需要反思。產品質量出現問題有腐敗因素在里面，但每當一個企業曝出問題之后，也肯定有各監管方出于各方面的考慮從“愛護”的角度“放企業一馬”。但是，小的“放縱”只會讓犯錯者覺得這不是問題，小惡不懲，就會演化為大惡。這正如《易經》上說的：善不積不足以成名，惡不積不足以滅身，以小惡為無傷而弗去，就會惡積而不可掩，罪大而不可解。出于愛護的目的，但最終卻是害了自己，也害了別人，最近曝出的李天一強奸案是如此，企業也同樣如此。

博主簡介：清華經管領導力研究中心研究員

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