騰訊主打泛娛樂(lè)戰(zhàn)略傳統(tǒng)網(wǎng)游模式或被顛覆

騰訊游戲的胃口越來(lái)越大，它的未來(lái)已不僅僅滿足于游戲和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，而是要打造一個(gè)無(wú)所不包的娛樂(lè)王國(guó)。

日前，騰訊公司副總裁程武和旗下兒童虛擬社區(qū)《洛克王國(guó)》相關(guān)電影、兒童劇、圖書出版行業(yè)等合作伙伴，在中國(guó)電影博物館一起見證了《洛克王國(guó)》泛娛樂(lè)戰(zhàn)略所取得的成績(jī)。據(jù)了解，《洛克王國(guó)》經(jīng)過(guò)3年的發(fā)展，如今已經(jīng)成為中國(guó)最成功的兒童虛擬社區(qū)，注冊(cè)用戶過(guò)億，季度活躍用戶4700萬(wàn)。

騰訊并不是第一家追尋娛樂(lè)化戰(zhàn)略的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司。早于騰訊開展娛樂(lè)化體驗(yàn)的盛大集團(tuán)在陳天橋的率領(lǐng)下，苦心打造“網(wǎng)絡(luò)迪士尼”，但最終失敗。騰訊的泛娛樂(lè)化戰(zhàn)略能否成功？

初嘗甜頭

騰訊的娛樂(lè)化探險(xiǎn)于2010年開始。起初，泛娛樂(lè)戰(zhàn)略的第一步并未在游戲領(lǐng)域被運(yùn)用，而是在兒童虛擬社區(qū)領(lǐng)域，即一種供兒童學(xué)習(xí)成長(zhǎng)的SNS社交網(wǎng)站。3年過(guò)去后，騰訊品嘗到其中的美妙滋味。而發(fā)起沖鋒號(hào)的是騰訊互娛旗下成立的兒童網(wǎng)絡(luò)社區(qū)——《洛克王國(guó)》。

《洛克王國(guó)》成立于2010年7月，其開發(fā)團(tuán)隊(duì)騰訊魔方工作室助理總經(jīng)理張晗勁介紹說(shuō)，它已發(fā)展成為一個(gè)集兒童虛擬社區(qū)、電影、兒童劇、圖書及周邊產(chǎn)業(yè)為一體的一個(gè)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈。

據(jù)他介紹，2013年，洛克大電影成為春節(jié)檔票房黑馬，6812萬(wàn)元的票房?jī)H次于《喜羊羊》；而兒童音樂(lè)劇《洛克王國(guó)大冒險(xiǎn)》95%的上座率，更被業(yè)界稱為繼上世紀(jì)50年代《馬蘭花》之后的又一藝術(shù)經(jīng)典；系列圖書的銷售更是突破1.2億元。在 “洛克行動(dòng)“中，騰訊更透露了接下來(lái)的大手筆——8部大電影，52集同名動(dòng)畫片，100場(chǎng)兒童劇巡演，還有更多的圖書出版計(jì)劃和公益活動(dòng)……

讓騰訊意想不到的是，“洛克”的火爆，不僅孩子喜愛(ài)，年輕人也開始消費(fèi)“洛克”，引發(fā)了一場(chǎng)圍繞“洛克”而展開的教育和文化反思，成為一個(gè)社會(huì)關(guān)注的現(xiàn)象。

《洛克王國(guó)》的成功示范，讓騰訊意識(shí)到，泛娛樂(lè)戰(zhàn)略模式或許可以從兒童虛擬社區(qū)復(fù)制到旗下游戲模塊。1月17日，騰訊互娛和集英社以及萬(wàn)代南夢(mèng)宮達(dá)成戰(zhàn)略合作。騰訊互娛獲得集英社包括《火影忍者》在內(nèi)的11部經(jīng)典動(dòng)漫的電子版發(fā)行權(quán)；同時(shí)，騰訊互娛將與萬(wàn)代游戲合作，將著名漫畫《火影忍者》改編成為網(wǎng)游《火影忍者Online》。這是騰訊在泛娛樂(lè)領(lǐng)域另外一種形式的嘗試：獲得優(yōu)秀的內(nèi)容，再將這種內(nèi)容轉(zhuǎn)化成游戲，反向強(qiáng)化在游戲領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力。

《IT時(shí)代周刊》在采訪中了解到，程武還一手組建了一個(gè)“騰訊游戲泛娛樂(lè)大師顧問(wèn)團(tuán)”。在這份名單中，被譽(yù)為韓國(guó)版J·K·羅琳的奇幻女小說(shuō)家全民熙、著名漫畫家蔡志忠、著名音樂(lè)家譚盾、導(dǎo)演陸川、香港玩偶設(shè)計(jì)大師Michael Lau等藝術(shù)家均赫然其中。

蔡志忠認(rèn)為，騰訊動(dòng)漫發(fā)行平臺(tái)讓有動(dòng)漫夢(mèng)想的草根作家有一個(gè)持續(xù)的舞臺(tái)，產(chǎn)生的商業(yè)利益能夠讓這些商業(yè)作家不用考慮太多的吃飽穿暖的問(wèn)題，仍然可以追尋自己的理想。

探險(xiǎn)背后的心思

騰訊游戲是國(guó)內(nèi)網(wǎng)游市場(chǎng)上的巨頭，幾乎占據(jù)了國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)的半壁江山。它為何還敢冒風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行新的嘗試？

國(guó)際知名數(shù)據(jù)公司IDC曾做過(guò)一份調(diào)查問(wèn)卷。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司都在進(jìn)行娛樂(lè)化背景的布局。中國(guó)人均GDP已超越3000美元，有了更多的時(shí)間和金錢來(lái)滿足對(duì)娛樂(lè)的追求。

而與此相關(guān)的是，政府也將文化產(chǎn)業(yè)部署為戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，是一個(gè)在“十二五”期末將擁有超過(guò)4萬(wàn)億元規(guī)模的宏大產(chǎn)業(yè)。來(lái)自清科集團(tuán)的數(shù)據(jù)顯示，2011年是泛娛樂(lè)化產(chǎn)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)基金成立最多的一年。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，整個(gè)2011年，大概有100余支與文化相關(guān)的專項(xiàng)基金相繼建立，這100余支基金募集到的資金規(guī)模是1300億元。

這筆宏大的資金來(lái)自于哪里？它們均出自于中版集團(tuán)、中國(guó)電影公司、國(guó)際電視總公司等大佬以及民營(yíng)企業(yè)。在這些財(cái)閥的把控下，這筆資金最后的流向是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和娛樂(lè)傳媒等領(lǐng)域。其中，有專門針對(duì)于兒童娛樂(lè)的公司鐵皮人，也有線上娛樂(lè)和線下娛樂(lè)相連接的芭樂(lè)互動(dòng)，它們?cè)谌ツ甓枷嗬^獲得了B輪或A輪投資。

在泛娛樂(lè)化成為產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)的前提下，騰訊的提前布局就顯得更為迫切。業(yè)內(nèi)分析師認(rèn)為，騰訊領(lǐng)先于其他互聯(lián)網(wǎng)公司的布局，可以使其提前實(shí)現(xiàn)自己的戰(zhàn)略目標(biāo)。通過(guò)跨界的聯(lián)合營(yíng)銷，提升游戲營(yíng)銷的效率；其次，通過(guò)對(duì)跨界資源如版權(quán)資源的掌握，可以強(qiáng)化騰訊在游戲領(lǐng)域的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

更為重要的是，基于泛娛樂(lè)的跨行業(yè)商業(yè)模式探索，可以讓騰訊從相對(duì)有限的網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)，進(jìn)入到有著無(wú)限想象空間的娛樂(lè)文化市場(chǎng)，獲得更大的發(fā)展可能性。如果能順利實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標(biāo)，騰訊將進(jìn)一步拉開和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離，同時(shí)也將為中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供全新的思路。

將改寫網(wǎng)游運(yùn)營(yíng)模式

一個(gè)兒童虛擬社區(qū)竟然引發(fā)了游戲行業(yè)的變局，這或許是騰訊魔方工作室團(tuán)隊(duì)始料未及的。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)手法，無(wú)非是以類似“游戲免費(fèi)、道具收費(fèi)”這樣的模式在運(yùn)營(yíng)，游戲運(yùn)營(yíng)商利用服務(wù)或是增值方式賺取利潤(rùn)。但騰訊的這一次嘗試，卻意外找到了一個(gè)新的方法。現(xiàn)在騰訊運(yùn)營(yíng)的《洛克王國(guó)》與傳統(tǒng)的兒童虛擬社區(qū)運(yùn)營(yíng)手法不同，在收費(fèi)上實(shí)行10元封頂包月。社區(qū)里面沒(méi)有商城，找不到賣裝備的地方。或許，這一模式未來(lái)將在游戲行業(yè)中得到應(yīng)用。

在程武的眼中，完整的泛娛樂(lè)戰(zhàn)略將通過(guò)跨界合作，將觸角延伸至音樂(lè)、影視、文學(xué)、動(dòng)漫、出版和周邊制造等多個(gè)產(chǎn)業(yè)，從而建構(gòu)一條以授權(quán)IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)，Intellectual Property）為軸心、以游戲運(yùn)營(yíng)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為基礎(chǔ)進(jìn)行的跨領(lǐng)域、多平臺(tái)的全新商業(yè)開發(fā)與運(yùn)營(yíng)模式。

據(jù)悉，騰訊互娛的泛娛樂(lè)化探險(xiǎn)，是以一種最安全的方法進(jìn)行的。它發(fā)起改革的陣地是當(dāng)下最火熱的兒童虛擬社區(qū)市場(chǎng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的快速發(fā)展與普及，現(xiàn)在的兒童已經(jīng)能迅速接受數(shù)字技術(shù)，3歲孩童玩轉(zhuǎn)電腦iPad已是稀松平常之事。國(guó)內(nèi)兒童虛擬社區(qū)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模和前景亦頗為樂(lè)觀。

調(diào)研公司FrostSullivan的數(shù)據(jù)顯示，2005年至2009年，中國(guó)兒童消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模由740億元增加至1653億元，預(yù)計(jì)到2013年，國(guó)內(nèi)兒童消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3111億元。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)約有9000萬(wàn)名5-15歲的兒童上及青少年網(wǎng)，主要訪問(wèn)兒童虛擬社區(qū)。

兒童網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成為騰訊互娛的試驗(yàn)田。事實(shí)上，這一全新的陣地為它贏得了不錯(cuò)的聲譽(yù)。現(xiàn)在，《洛克王國(guó)》已經(jīng)從線上延伸至線下電影、圖書、教育、玩具等眾多領(lǐng)域，已全面發(fā)展成一個(gè)兒童娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈。 騰訊的游戲模塊能否將泛娛樂(lè)這一戰(zhàn)略復(fù)制成功？事實(shí)上，作為一種商業(yè)模式，泛娛樂(lè)并非騰訊首創(chuàng)。早在2009年，盛大集團(tuán)就按照陳天橋提出的“網(wǎng)絡(luò)迪士尼”構(gòu)想，開始在文學(xué)、游戲、音樂(lè)、視頻、影視等領(lǐng)域全方位布局，但最后事實(shí)證明它的娛樂(lè)化嘗試并不成功。

IDC分析師張亞男認(rèn)為，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最后都將向娛樂(lè)化轉(zhuǎn)身，這是未來(lái)發(fā)展的潮流。現(xiàn)在騰訊的泛娛樂(lè)布局已逐漸落地，相信未來(lái)將有更多的企業(yè)進(jìn)軍。但是，盛大沒(méi)能走通的道路，騰訊能走通嗎？

責(zé)編：李琦 E-mail：liqi@ittime.com.cn 美編：陳漢燕 校對(duì)：蘇煥文

您對(duì)本文有任何看法，可在新浪微博、騰訊微博@IT時(shí)代周刊，進(jìn)行討論。