從《華爾街日報》中文版看境外媒體本土化品牌建設

國際互聯網的出現改變了跨國傳播的生態，逐漸告別了以一國政府為傳播主體、比拼電波與內容越境的國際傳播形態。在國際傳播生態下如魚得水的VOA、BBC等對外廣播已紛紛從空氣中的短波轉移至網絡線上，其業務范圍也隨之轉變和拓展，以在全球傳播生態中能繼續存在。全球傳播以商業利益為主軸運轉，其傳播主體更為多元，以往不承擔對外宣傳功能的商業化媒體也加入進來，使得對外傳播從過往直接對說服效果的追求逐漸轉變為媒體品牌塑造和市場拓展，這意味著，受眾可以不贊同這些“外來和尚”的觀點，但每逢有新聞事件發生，都會主動去接觸這些媒體去接受信息，進而對外產生影響。順應這一趨勢，跨國傳播媒體的本土化品牌建設就顯得格外重要。

《華爾街日報》是一份有著120多年歷史的財經報紙，從傳統意義上來說，是一份美國報紙。十幾年前，中國大陸能夠接觸到它的人寥寥無幾。2002年，《華爾街日報》借互聯網創辦了第一個外文語種網站——《華爾街日報》中文網，2008年改為《華爾街日報》中文版。經過11年的發展，該網站在中國已初顯品牌效應。據全球知名流量統計網站Alexa數據顯示，《華爾街日報》網站訪問總量的5.74%來自于《華爾街日報》中文版，大大超過了日本版（2.90%）、亞洲版（1.32%）、印度版（0.59%）和韓國版（0.43%）的貢獻率。每月平均有300多萬中國用戶瀏覽該網站。截至2013年9月，該網站在新浪和騰訊微博的注冊賬號粉絲總數超過350萬，比《華爾街日報》在美國的訂閱數還要多。一份美國財經類報紙依靠什么吸引了如此眾多的中國用戶？本文嘗試從分析《華爾街日報》中文版本土化品牌建設戰略來一探究竟。

品牌價值表現

通常一個品牌的價值表現在差異化、關聯性和認知價值三個方面。《華爾街日報》中文版要在中國市場上能夠被用戶記住、辨識、認可，必須要滿足以上要求。

1.差異化表現

作為財經類媒體，《華爾街日報》中文版要在中國脫穎而出、樹立品牌，就必須在與中國本土財經媒體和其他國外財經媒體中文版的競爭中尋求自身的獨特性。《華爾街日報》中文版主編袁莉曾說，中文版最有意義的就是其全球視角。道瓊斯公司以紐約總部為中心，在全球58個國家派駐有2000余名記者編輯，同全球金融業界學界巨頭都保持密切聯系，足以供給用戶與中國財經類媒體不一樣的數據、觀點和角度。

道瓊斯旗下《華爾街日報》、《財智月刊》、《巴倫周刊》等財經報刊分工有所不同，滿足著用戶不同層級的財經信息和市場解讀需求。中文版還聘請多位華人經濟學、金融專家，開設專欄，豐富內容。此外，《華爾街日報》中文版還利用其定位做到人無我有、人有我精。例如2013年中文版推出“中國巴士司機獅城抗爭錄”獨家專題，報道了一起與中國、新加坡華人有關，但被中國媒體忽略、新加坡媒體不愿報道的境外勞工反抗事件。通過集團內容資源優勢、本土人才吸引和獨特報道角度，中文版提供了與其他國外財經駐華媒體相區隔的資訊服務。

2.關聯性表現

品牌要想在人們頭腦中落地生根，必須有用。《華爾街日報》中文版的用戶定位非常明確，是在華投資者、政策制定者和公司管理者。中文版要給這些目標用戶提供足以進行決策的信息。網站除了發布股市、外匯、大宗商品和黃金等一般市場數據外，還配有大量的篇幅雖短，但觀點鮮明、淺顯易懂的分析文章。

《華爾街日報》的風格之一便是以通俗易懂的語言講明專業的財經問題，在被默多克的新聞集團收購后，該報這一特點更加突出，在中文版上也表現明顯。為了做到這一點，中文版除了盡量避免使用經濟學術語、壓縮新聞長度外，還請財經界的華人專家學者用樸素的語言和百姓視角講解深奧的經濟原理。例如，哈佛大學經濟學博士郭凱所寫的“王二”系列，從打醬油講到通貨膨脹，從打工講到貨幣戰，幫助人們認識到財經與個人日常生活的關系。

3. 認知價值表現

《華爾街日報》中文版上的文章不僅被中國各類網站和社交媒體轉載使用，有時還作為一種視角出現在中國的傳統媒體上。中文版主編更是成為各類高端人士聚會的座上賓，成為在華不可忽視的一個媒體力量。一些懂中文的華爾街投資者更喜歡看中文版而不是美國版《華爾街日報》網站，因為這里的信息經過篩選，更具針對性。國外利益團體和個人也借助中文版與中國發生聯系，如薄谷開來一案中中毒身亡的海伍德的母親也是通過中文版提出索賠要求，對中國政府施壓。所以，中文版的價值從不同角度得以反映。

品牌戰略

1976年《華爾街日報》就推出了《亞洲華爾街日報》，1983年又發行了《歐洲華爾街日報》，并提出“《華爾街日報》無處不在”的口號，所以該報在針對不同地區的本土品牌建設上積累了大量經驗。在互聯網時代，中文版繼承了這些經驗，在中國執行著清晰、持久的品牌化建設戰略。

1.免費為主的推廣策略

《華爾街日報》特點之一是收費，其報紙不僅一直保持較高的售賣價格，也是第一家實行網絡內容付費閱讀的媒體。至今，在《華爾街日報》英語版本和德文版本的網站上，很多標題前面還都帶有一個“鑰匙”標記，表示專供付費用戶閱讀。但是包括中文版在內的《華爾街日報》其他語種網站卻采用注冊用戶完全免費的方式提供服務。《華爾街日報》中文網建立之初，曾打算在運行一年后采用付費閱讀模式。但結合中國的實際情況，最終該想法被放棄，而且在隨后開設的非英文和德文網站上都采取了免費措施。在這些網站上，廣告相對于本土新聞網站還要少，所以《華爾街日報》開辦這些本土語言網站更偏重于“賺吆喝”。通過建立起本土品牌，《華爾街日報》輸出“華爾街式”觀點與思維，潛移默化地改變著中國政治、文化、商業精英對問題的看法，最終影響中國市場上的決策。

2.打造特色欄目與作者群

《華爾街日報》網站的不同語言版本間差異很大，因為都結合所在國本土特點進行了內容定制。中文版不是簡單地通過翻譯將英文內容照搬過來，而是有大量的本土原創內容。中文版欄目中最引人注目的是“中國實時報”。該欄目最初出現在英文網站上，第一時間發表分布在世界各地的記者有關中國的報道，被引入中文版后，該欄目還常常請來相關專業人士就新聞熱點中涉及的法律、政策等問題發表看法、加以解讀。同時，中文版還拉來國內外眾多財經專家開設個人專欄，以華人為主，用地道的中文來講述源自西方的財經理念。中文版主編袁莉也參與其中，在“生活休閑”類別下設立“來來往往”專欄，重點放置對中國知識和財經界精英的訪談。依靠這種辦法，形成了中文版內部與外部相結合的作者群，讓一家“洋網站”說著中國話、長著中國臉。

3.美國視角的本土話題參與

要想引起本土讀者的興趣與關注，必須切中本土熱門話題。當中國奢侈品購買逐漸流行后，中文版于2012年9月特別設立了“奢華人生”欄目，專攻時尚、豪宅、汽車、旅游、美食等話題，不斷順應中國社會、文化的變遷。但中文版在談論中國話題時卻總以美國利益為指針。當中國出現了年輕的地方官員被人撐傘，引起國內討論后，中文版不失時機地推出《奧巴馬自撐雨傘 引中國人注目》。中文版還根據中國發展中的新情況開設新板塊。如美國貨幣量化寬松政策給其他國家經濟帶來損害，中文版卻在質疑聲中翻譯并發表《QE沒你想象的那么糟》，為量化寬松政策提供合理化。

4.嚴守新聞產品專業質量

《華爾街日報》自詡為“記錄紙”，表明只進行客觀記錄而無偏見。在技術上，《華爾街日報》中文版刻意在保持內容的客觀和平衡，對新聞內容真實嚴防死守，堅持多個消息源確認原則。2010年曾傳出華為發生人事“地震”，許多媒體都直接報道出來。但《華爾街日報》中文版因為向該企業核實時被否認，而且也沒有從其他權威渠道證實該消息，就堅持沒有報。2013年香港《南華早報》報道了馬云的一番言論，馬云本人指出被歪曲，《華爾街日報》中文版則在網上公布了《南華早報》對馬云講話的引文和根據采訪錄音抄寫的馬云原話，“讀者們可自行作出判斷”。通過這一做法保持了新聞媒體的專業性。所以，《華爾街日報》在內容選取和觀點表達上自有其取向，但卻嚴守技術上的客觀與真實。

5.不斷嘗試新的傳播渠道

《華爾街日報》是世界上最早登陸互聯網的報紙之一，也是第一批應用移動互聯網的媒體。2009年該報推出了iPhone新聞客戶端，2010年4月3日，蘋果公司的iPad在美國首發，與此同時該報就推出了iPad付費客戶端，成為其內容新生的重要途徑。中文版在中國市場同樣并不落后，不僅很早就推出了移動端應用，還在駐華外國媒體中率先設立了新浪微博與騰訊微博賬號。2012年8月當微信推出公眾賬號服務后不久，《華爾街日報》便注冊應用，每天向關注該賬號的用戶發送1-4條中文版當日的熱點新聞。很多境外媒體因為各種原因都沒有在微信上堅持下來，而《華爾街日報》與其他國外財經媒體借著財經專業媒體的身份堅持下來。

除了利用新的傳播技術渠道外，中文版還積極利用在本土的各種人脈來擴大品牌影響。現任主編袁莉有在國內外高校學習經歷和媒體工作經驗。她利用自己的微博賬號與在華的知識界和財經界人士、機構保持聯系，并現身如酷6、優米等網站，不失時機地向中國社會介紹和推銷《華爾街日報》中文版。

對我外宣媒體本土品牌建設的啟示

在我國對外傳播本土化過程當中常常造成困擾的問題有幾個：是以對象國語言還是以中文為主進行傳播？是圍繞對象國還是圍繞中國進行報道？本土化媒體在對象國要不要盈利、“自我造血”？是在國內生產內容再對外傳播，還是在對象國本土進行內容生產？合在一起便是一個大問題：作為外來媒體如何融入對象國主流社會？《華爾街日報》中文版本土化品牌建設的實踐可以給回答這些問題提供參考。

1.雖然我國存在海外華人、華僑的問題，滿足他們的信息需求固然重要。但是在互聯網時代，跨國獲取中文信息已并非難題。所以本土化媒體的最重要任務應是在對象國樹立品牌，實現影響。為此，本土化媒體自然要使用對象國語言進行傳播，正如《華爾街日報》中文版用純正的中文進行傳播一樣。

2.中國經濟快速發展、綜合實力在不斷提升，成為世界矚目的焦點，自然是任何對象國的興趣。但是本土化媒體在報道中國時一定要切中當地用戶的興趣，不斷制造媒體品牌與其社會、生活的關聯性。同時，本土化媒體應秉持中國視角，傳遞針對本土事件的中國觀點，與對象國媒體形成差異，提高品牌的可分辨程度和存在價值。

3.盈利是市場帶來的發展動力，按照市場規律辦事，更有助于本土化媒體持久、深入地融入對象國，也有助于明確階段性發展目標。從《華爾街日報》中文版的實踐來看，盈利是必須的，但不是其存在的主要目的，樹立品牌、影響決策才是其更為重要的目標。因此，作為海外本土化媒體，應以盈利促發展，但要以品牌為目的。

4.雖然互聯網提供了跨越空間、接近對象國民眾的手段，但任何一個國家復雜的社會、人文背景如果不身處其中，永遠捉摸不透。特別是本土化媒體要徹底融入對象國社會，一定要借助當地人的力量，方可突破語言、文化、興趣上的障礙，才能更好地拓展當地人脈，樹立品牌。因此本土化媒體一定要開在當地才能實現全球傳播所要達成的目標。