嚴肅主題的對外傳播探索

2013年10月14日中午12點06分，一個名為“復興路上”的賬號，向國內視頻網站優酷網上傳了名為《領導人是怎樣煉成的》的動畫短片視頻，時長5分多鐘。視頻制作了習近平的卡通形象，以他的晉升之路為例介紹了中國領導人的選拔過程，并與英美等國的領導人產生機制進行對比。

在短片中出現的政治人物中，既包括習近平在內的現任中央政治局常委，也有毛澤東、鄧小平、江澤民和胡錦濤等往屆國家領導人。他們都是大頭萌版（真人頭像與卡通身體拼接在一起），笑容可掬，和藹親切，舉手投足憨態十足。同時，跳“騎馬舞”的奧巴馬總統、翻跟頭的卡梅倫首相，則被作為說明美英選舉制度的“他山之石”出現。另外，短片中頗有幽默感的配音和音樂，也為視頻增色不少。

視頻在網絡上一經關注和撒播就隨之爆紅。截至10月23日，這部動畫短片中文版在優酷總播放量已超過246萬次，英文版被播放10萬余次，在新浪視頻播放超過千萬次，——這已遠超《人民日報》2013年300萬份的發行量4倍之多。同時，國內外媒體也給予了正面評價和報道。數量眾多的網民評價積極，認為“尺度很大”，凸顯了自信。在優酷網上，“頂”這兩個視頻的網民人數遠超過了“踩”的人數；“親民”、“眼前一亮”、“耳目一新”成為了網民評價的關鍵詞，更有人大呼：“習大大萌翻了”。

傳播特色

在以往的媒體報道、刊發中，領導人照片基本上以轉發新華社照片為主，不能隨意拼接、翻轉。在具體使用、編排上，也有著非常嚴格的規范和作法。而此次，盡管是網絡視頻，但在領導人形象的“塑造”上極富有創意，將領導人頭像拼接在一個動畫圖像的身子上，充滿動態和喜感，令人不禁捧腹。傳播效果不言而喻：談笑之間，領導人和普通人之間的廟堂隔閡頓時消弭，透露出了一種政治自信與寬容。

然而，獨木難撐，該卡通視頻影響如此之大，還有其他原因：

一、表達方式上，采用動漫卡通的媒介形態，老少咸宜，簡單易懂，即使討論的是嚴肅問題，也沒有板著面孔、正襟危坐。同時，腳本濃縮了精華，播出時間短，在人的注意力倦怠和轉移之前，就完成了敘事，很容易吸引受眾，并得到正面的反應：很多網友用“萌”、可愛、有趣、有新意等詞，對此進行點評。

這個卡通片或許可以看成傳播手段創新的一個測試。在信息化時代，思想、利益和訴求都空前多元，表達方式也推陳出新，新媒體的發展更加快了“去中心化”的歷史進程。這則視頻的出現，表明傳統宣傳中的自我設限正在被打破，政治傳播越來越講求與時俱進。同時，視頻在創意、制作和媒體投放上都展示了良好的專業素養，是不小的進步。

二、話題選擇上，直指國內外最關心的、最為敏感的干部人事制度，是一種雙向對話式的傳播，易于激發收視興趣。將“如何成為總統”這樣的現實問題與“很多人都想成為總統”這樣的勵志情節結合，用充滿喜感甚至是娛樂化的外衣包裝，想不吸引人都難。

三、內容編排上，用現實案例和數字說話，面向全球，述而不評，對而不比。1.拿中國領導人產生機制與美國、英國進行對照，在結論更有說服力的同時，又強調“條條大路通總統”，并不比較其中的優劣，避免強加于人。2.在這個視頻的中英文兩個版本中，除中文字幕以外的文字全部都是英文。英語是全世界通用的一種工作語言，這樣做有利于視頻在最大范圍內進行傳播。3.視頻中還引用了大量數據，且均來自公開資料，出處十分權威，避免了牽強的說教和強詞奪理，使公道自在人心。

四、傳播技巧上，找準了關鍵的時間點，且隱藏了發布者，使之因神秘而增強了話題性，更易于保持輿論熱度。在時間的選擇上，由于十八屆三中全會在2013年11月召開，全會將研究全面深化改革問題并做出總體部署，此時的國際社會非?？释私庵袊邔诱紊鷳B與晉升模式。因此，順勢利導，推出《領導人是怎樣煉成的》，恰逢其時。

視頻署名為“復興路上”工作室，這是一個新注冊的用戶，沒有更多的信息可以判斷其真實身份，也沒有任何機構承認制作了有關視頻。不過，該短片被新華網、央視網等各大官方媒體轉載，而且，因為涉及主題敏感、所用信息十分權威、敢于用卡通形象來展現領導人風采，因此，有人猜測可能是北京復興路上的一個國家機構。但也有網友認為，視頻極具個人特色，除了創意令人贊嘆外，在構圖、腳本繪制、上色、修校、發行上，并無令人眼前一亮的地方，應該是民間動畫制作企業的手筆等等。好奇之心人皆有之，由此引發的諸多疑問，會讓短片在更長的時間內保持足夠高的點擊量。

五、語態風格上，親民活潑，富于人情味，以幽默詼諧的方式解讀政治，獲得網友的追捧很正常。亞里士多德認為，政治家與公眾之間的橋梁是靠修辭藝術來架筑的。然而，中國某些官員對“制造同意”的藝術知之甚少，對政治修辭幾乎一無所知。所以很長時間以來，政治新聞都是采用死板嚴肅的表達方式，從而使受眾對政治新聞敬而遠之，對傳統的新聞類型感到厭倦——傳播者說了所有想說的話，但拒人千里之外的表達方式，難以入耳、入腦和入心，乏善可陳，毫無效果。

這一次，將政治題材用相對活潑和風趣的方式展現出來，用的是網民更愿意接受的新的媒介形態和解讀方式，引發熱議和感嘆：“新一屆領導班子親民形象好可愛”、“第一次很有耐心地看完領導煉成的歷程”、“這樣的方式講很好看很容易看懂”、“很歡樂，很親和，耳目一新，一改之前黨八股生硬的風格”，等等。

當然，這種嘗試還只是開始，收獲的并不全是贊嘆：支持者認為它道出了中國的國情，反對者仍覺得視頻有以偏概全之嫌。如，有網友指出視頻內容不夠全面，一些在很多人看來是潛規則的東西在干擾中國官員的晉升之路，他們在質問：“后面多少規則是不公平競爭”？在傳播受眾層面，愛看卡通視頻的，以年輕人居多，而很多年輕人受困于現實的壓力和生活的不公，很難被視頻所打動。

不過，網絡輿論起于民間、發自草根、盡心隨性，有不同的聲音，沒有整齊劃一的虛假感，這恰恰反映了真實的輿論生態。

啟示

在2013年8月20日召開的全國宣傳思想工作會議上，習近平總書記強調：“要精心做好對外宣傳工作，創新對外宣傳方式，著力打造融通中外的新概念新范疇新表述，講好中國故事，傳播好中國聲音。”思想是行動的指南，而好的探索實踐也發人深思。本卡通視頻的播出，是一種利用網絡輿論進行引導的多元化新嘗試，可以啟示外宣戰線作好兩方面的工作。

啟示之一：在內容發布上，不再內外有別，而是一視同仁，打通國內、國外兩個輿論場，追求真實的傳播效果。傳播之效貴在自然，講究潤物無聲。

以往中國對外宣傳的思路比較傳統，而在新一屆國家領導人上臺之后，一些新的外宣思路也在民間和官方機構中慢慢醞釀。同時，隨著全球化的縱深發展與新媒體技術的推陳出新，不同輿論場的公約數將越來越大，用立體多元跨時空的視角，將國內與國外輿論場結合起來考慮，應該成為一種常態。

啟示之二：要想百花齊放，在投入一定物質和資金的同時，更需要解放思想，打破桎梏，與時俱進。傳播，是制造同意的藝術，需要的是說服和共鳴，這需要一種設身處地的姿態與努力，也需要引人入勝、讓人愉悅的形式和載體，從而在輿論的競爭中引起關注。

據優酷網透露，不管視頻的制作背景如何，推送視頻的整個過程并無“來自官方的招呼”，是一種純民間的行為；而從技術角度分析，該視頻的動漫制作技術一般，比較粗糙和簡單，只是一個真人人物的頭像+簡單二次元輪廓，像是普通的動漫工作室完成——有專業人士認為，此種檔次視頻，從技術角度看算不上驚艷，視頻并沒有使用原畫設計，也沒有太多動畫效果，造價為每分鐘2萬元左右。但是，視頻收到了良好的傳播效果。

近些年來，美英等國在政治傳播中已經非常熟練地使用電影、卡通、網絡視頻等各種立體傳播手段，對照之下，此次卡通版的《領導人是怎樣煉成的》視頻，既回應了關切，還改變了傳統的宣傳味，讓網民更容易接受，從而成為輿論的焦點，實現了嚴肅主題與愉悅形式的融合，做到了雷聲小雨點大的極佳傳播效果，在輿論的競爭中贏得一局。