找準突破口，深耕“中國議題”

牢牢把握對中國新聞的報道權和闡釋權，是我們在國際傳播中發出響亮聲音的關鍵所在。2013年接近尾聲，回顧這一年來中國主流媒體的對外報道，不難發現，我們的編輯記者們有意識地主動設置了一些議題，特別是有關中國的議題，在引導國際輿論、積極把握話語權方面邁出了頗具創新意義的一步。本文選取其中幾個比較有代表性的議題，進行簡要分析。

議題一：新一屆中共高層與中國政治走向

拉開今年對外傳播報道帷幕的是2012年底新華社對外播發的一組“中共高層新陣容”人物特稿，包括《“人民群眾是我們力量的源泉”——記中共中央總書記習近平》《“萬事民為先”——記中共中央政治局常委李克強》等7篇。這組人物特稿的推出經過了長達四個多月的精心策劃、采訪、寫作、修改和打磨，中文7篇的總字數近4萬，是領導人個人信息的空前釋放。特別是習總書記家庭生活部分的篇幅，超過2000字，這是前所未有的。

作為一組分量很重的中國政治新聞對外報道，稿件引起了強烈反響。據不完全統計，這組人物特稿播發后被境內外媒體采用3800多家次。在國際上，美國《華爾街日報》、英國《金融時報》、法國《世界報》、新加坡《聯合早報》以及美國之音、英國廣播公司、法國國際廣播電臺、德國之聲等主流媒體在顯著位置和重要時段采用了稿件，并配發了分析和評論。在國內，《深圳特區報》打破常規，在全國率先刊用了新華社的這組僅供海外的稿件，而且罕見地作為頭版頭條組合并使用5個內版來刊發全部圖文；隨后國內主要商業網站和都市媒體爭先恐后地突出展示，新華網等主流媒體網站也經授權刊播，突破了固有的刊播范圍。作為我國媒體對外傳播主動設置的一個重要議題，此次報道取得了顯著成果。

啟示：主動把握對中國政治相關議題的闡釋權，發揮國內傳播與國際傳播的聯動效應。

國際輿論對各國政治領袖的關注點通常主要集中在他們的人生經歷、思想特征、從政理念、家庭情況等方面，如果無法得到權威信息，那么，各種猜測和傳言就會不脛而走。此次外媒對中共高層新陣容的關注也不外乎以上這幾個方面，為了回應海外關切，把握對中國政治相關議題的闡釋權，以新華社為代表的我國主流媒體主動策劃了此次報道，為外媒提供了豐富的有關中國新一屆領導集體的背景素材，有效抑制了外媒不實信息和言論的滋生與傳播。

從另一個角度看，這一議題的成功設置也啟示我們：隨著新技術的普及和全球化的日漸推進，國內傳播與國際傳播的界限愈來愈模糊，逐步表現出互相交織、彼此融合的特點。國內傳播的基礎地位凸顯，而國際傳播再也無法像前網絡時代那樣用國土的疆界來清晰劃分。在新的傳播生態環境和政治環境下，我們既要重視國內傳播與國際傳播的差別，豐富“內外有別”的內涵，更要強調“內外一體”，發揮國內傳播與國際傳播的聯動效應。

議題二： 金磚國家峰會與中國外交戰略

中國的外交戰略一直備受世界矚目，其中，中非關系是一個重點。今年主流媒體在中非關系報道方面做了一些重要的議題設置。3月，習近平主席出訪坦桑尼亞、南非和剛果共和國非洲三國，出席在南非德班舉行的金磚國家領導人第五次會晤并多次就中非關系、金磚國家合作等議題發表重要演講和講話。習主席此次非洲之行成為各家主流媒體報道中非關系議題的一個重要突破口。

中央電視臺非洲分臺策劃、采制了大量中非關系報道，包括對坦桑尼亞、剛果（布）總統和南非貿易部長等的專訪。由于央視非洲分臺是唯一一家獲準在德班國際會議中心搭建演播室的國際媒體，因此，央視有關金磚國家峰會的現場報道被國際媒體紛紛采用。值得一提的是，央視非洲分臺現有超過140名員工，其中60%以上是非洲當地雇員，這些雇員為此次報道做出了重要貢獻。新華社、《人民日報（海外版）》、《中國日報》等媒體也做了大量相關報道，向世界廣泛傳播中國領導人關于中非關系的全面闡述。

啟示：敢于碰觸敏感話題，及時、準確、大膽地傳遞中國立場。

領導人的出訪往往能反映一個國家的外交戰略，習主席出訪非洲是加強中非關系的一個重要外交舉措，也是中非關系報道的重要契機。我國主流外宣媒體牢牢抓住了這一契機，進行了比較出色的報道，有效影響了國際輿論。此后，習主席對拉美國家、美國、中亞四國、印度尼西亞、馬來西亞等國的訪問，外宣媒體也做了重點報道。這一系列出訪表明，中國正積極編織全方位的外交經緯，其中，“周邊”“大國”“發展中國家”和“多邊”是中國外交戰略的關鍵詞，而這些關鍵詞正提示了對外報道的重點。

下一步應如何加強和改進領導人出訪報道，提升對國際輿論的影響力？首先，應加強議程設置，在嚴守報道紀律的前提下，敢于碰觸敏感話題，及時、準確、大膽地傳遞中方立場；其次，在言論性報道上應繼續發力，用擲地有聲的中國觀點引導國際輿論；第三，繼續改進話語方式，增強傳播效果。此外，還應借助央視非洲分臺、新華社非洲總分社這樣的媒體區域中心的采編力量進行高質量的現場報道。特別是我們現在擁有很多海外本土雇員，應最大限度地發揮他們的能動性，使我們的報道更加貼近海外受眾。

議題三：神舟十號與中國科技發展

近年來，中國在航天領域取得了巨大進步，神舟系列飛船的發射是海外關注的焦點之一。今年6月，神舟十號飛船在酒泉衛星發射中心發射升空，與天宮一號目標飛行器成功實現自動交會對接，引起海外媒體密切關注。從6月10日至26日，新華社共對外播發神舟十號相關中文稿件150余條，英文稿件100余條，其他語種稿件數百條。在神十發射、神十天宮交會對接、中國首次太空授課、天地對話、航天員返回地面等任務關鍵節點，對外英文快訊時效全部實現全球首發。中央電視臺則利用電視媒體的優勢，進行了對外直播報道，各大媒體網站更是對發射及交會對接進行了生動的網上圖文直播。此次神舟十號發射，以新華社為代表的中國媒體的相關報道被美聯社、路透社、法新社、共同社、CNN、BBC、《紐約時報》、《華爾街日報》等媒體紛紛轉載，這些報道介紹了我國發展太空事業的和平目的，以及“中國夢”對世界的積極意義，取得了較好的傳播效果。

啟示：打消海外疑慮，加強科技新聞的解讀和評論報道。

科技進步是全球各個國家關心的話題，中國在高科技領域取得的進步既令世界驚嘆，也讓一些國家擔憂。既要向全世界展示中國的科技實力，又要打消海外的疑慮，對外科技新聞報道是有難度的。一方面，我們可以在報道的質量和數量上取勝，利用全球輿論對航天領域的高度關注，密集地對外傳播具有時效性和權威性的中國科技新聞；另一方面，我們應該加強解讀和評論報道，實事求是地說明雖然我國的空間實力不斷增長，但是與美國、俄羅斯這兩個航天領域的超級大國相比，中國還有較大的差距，中國主張和平開發利用太空資源等。總之，在新聞報道和科普報道的同時，我們在科技新聞領域的對外傳播還有很多可以設置的議題。

議題四：西藏白皮書與民族宗教問題

今年10月22日，國務院新聞辦發表了《西藏的發展與進步》白皮書，全面介紹了西藏發展進步經驗。這是自1992年起，中國發布的第10個以西藏為主題的白皮書。圍繞白皮書的發布，中國主流媒體做了大量西藏相關議題的報道。新華社對西藏白皮書進行了滾動報道，《西藏是當今世界最為清潔的區域之一》《西藏文化得到傳承保護》《達賴喇嘛旨在動搖西藏的制度基礎》及中英文評論《西藏發展進步是中國道路的勝利》等被包括路透社在內的諸多外媒大篇幅采用；《人民日報（海外版）》刊登了《西藏的發展進步與達賴集團的窮途末路》《西藏第一座矮塔斜拉橋通車》等報道；《中國日報》刊登了《保持通往西藏的“生命線”暢通》等報道。這些報道形成了一股對外傳播的合力，在一定程度上影響了國際輿論。

啟示：把中國議題置于全球大環境中考量，不厭其煩地添加背景資料。

民族宗教問題的對外報道長期以來是個難點，西藏問題尤其如此。如何避免自說自話，把西藏的現實發展狀況和中國的民族宗教政策傳播出去，使海外媒體和受眾理解，是對外新聞傳播工作者一直在探索、思考的問題，白皮書的發布是一個很好的抓手。首先，中國發布西藏白皮書必然引起海外媒體的注意，以此為契機傳播中國觀點、中國聲音更容易吸引海外受眾；其次，應該把民族宗教問題置于全球的背景下進行考量，強調這并不是中國特有的問題，而是在世界上很多國家普遍存在的問題，是世界性的難題；第三，從縱向上，應把西藏的歷史、現實和未來發展愿景結合起來進行綜合報道，不厭其煩地添加相關背景資料，便于海外受眾的理解。

議題五：“地球綠飄帶”與環境保護

環保問題是今年的一個突出議題。8月上旬，新華社聯合國家林業局、聯合國環境規劃署，以及三北地區41家媒體，啟動了“地球綠飄帶”大型媒體聯合行動。歷時兩個月，對一大批造林英雄進行了采訪，在全國乃至全世界倡導尊重自然、保護自然、植樹造林、生態恢復等公益活動。這一大型集成報道啟動后，新華社通過多語種全球新聞發布平臺、XINHUA推特法人賬號等國際社交網絡平臺，向世界展現了中國人與沙抗爭的圖景，引起了海外媒體和海外受眾的關注。其中，在國內引起反響較大的《“三北”造林記》的英文版本對外播發后，在國際上也產生了比較好的傳播效果。

值得一提的是，新華社利用在YouTube開設的“中國觀察”（CHINA VIEW）頻道主頁開辟了“地球綠飄帶”專欄，將特稿中每一位治沙英雄的故事分別制作專題片，展示出在極端嚴酷的自然環境下主人公不屈不撓的頑強精神和對幸福生活的向往。此外，《閱讀中國》電子雜志也在其網頁版推出了《“三北”造林記》，中國特稿社“穿越中國”（I CROSS CHINA）網站綜合運用封面大圖、文圖混排、視頻配合等手段呈現《“三北”造林記》。至此，這組報道打出了“組合拳”，多媒體、多角度呈現了環保議題，給海外媒體和受眾留下了深刻印象。

啟示：控制報道力度，運用社交媒體，推出顯著議題。

美國傳播學家M.E.麥庫姆斯和D.L.肖在《大眾傳媒的議程設置功能》（1972）一文中認為，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性（salience）的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。此次環保主題報道正是中國主流媒體通過聯合有關部門，特別是國際機構——聯合國環境規劃署，采取多家媒體聯合報道的方式，主動賦予“環保議題”以極高的顯著性，從而引起了海內外受眾對該議題的重視。在今后的報道中，我們不妨更多地運用這種方法，對希望引起海外受眾關注的議題進行大量、集中、多媒體、全方位報道，對不那么重要的議題進行相對較少的報道，從而為海外受眾設置議程。

此外，對社交媒體的運用是國際傳播領域議題設置的新方法、新手段。社交媒體的圈子性、去中心化、病毒式傳播等方式，都有利于主流媒體把所設置的議題推向更顯著的位置，實現對話語權的把握。隨著全球受眾向以社交媒體為代表的新媒體轉移，對外傳播也應把目光更多地轉向新媒體報道，掌握新媒體的傳播規律并為我所用。