淺談如何把握國有農場農產品的營銷策略

由于國有農場的農業改革不斷深入，農場職工種地自主權逐步擴大，主要表現在農產品銷售權上。針對當前農產品市場狀況的分析，我們看到千家萬戶闖市場，跑銷售存在著很多弊病：一是大農業生產的規模、質量、信譽優勢得不到發揮；二是農產品質量無法控制，企業對外誠信度沒有保證；三是影響家庭農場收益，近而影響職工增收。盡快探索出符合國有農場切實可行的農產品營銷策略和市場營銷體系是十分必要的。

一、用現代市場營銷觀念指導國有農場農產品經營

1、重視市場信息，加強市場調研、預測工作，提高農產品經營決策的正確性。面對不斷變化的市場，農場內部必須建立市場營銷信息系統，形成高效率的營銷網絡，加強市場調研、預測工作，分析市場營銷環境的變化，掌握市場動態，了解消費者對品種、質量的要求，不僅要了解當前國內外市場需求狀況，更重要的是把握未來市場的發展變化趨勢，避免“只顧眼前，不管未來”的盲目生產經營。

2、以國內外市場為導向，發揮農場資源優勢，積極發展支柱產業。經過充分的市場調研和論證，在掌握了國內外市場動向的基礎上，經營農產品不僅要以市場為導向，更重要的是要結合本地自然資源和經濟資源，揚長避短，把資源優勢轉變為商品經濟優勢。企業要把市場需要與當地的資源結合起來，對當地的農業生產進行合理規劃布局，確定自己的支柱產業，實行區域化布局，專業化生產。

3、開展綠色、有機食品營銷，以維護廣大消費者和社會的長遠利益。隨著人們環境意識、生態意識和保健意識的增強，日益要求把開發新產品、產品設計、包裝、促銷、服務等環節都必須納入到保護人體健康及環境的軌道。為此，必須將這種以環境和資源保護為核心的綠色和有機營銷意識納入農產品經營之中，以節約資源，保護生態環境為中心，強調污染的防治、資源的充分開發利用。

二、科學地選擇目標市場，并準確進行市場定位

1、目標市場是農場農產品決定要進入的市場部分，也即農產品打算服務的顧客群。從市場營銷的角度看，一種農產品的市場是指該全體消費者或用戶。任何企業都會面對成千上萬的買主，而這么多的買主，對一種產品的具體消費需求往往不相同，甚至差異很大。因此，一個企業要想在市場競爭中求得生存與發展，就必須明確要滿足全體買主哪一類或哪幾類特定買主的需要，即“自己的產品為誰的需要服務”，這種選擇就是選擇目標市場。

2、科學地選擇目標市場是農場產品經營制定營銷戰略的基本出發點。市場細分又是企業選擇目標市場的基礎和前提。所謂市場細分就是營銷者通過市場調研，依據消費者的需求欲望、購買行為和購買習慣等方面的明顯差異，把某一產品的市場整體劃分為若干個消費者群的市場，各個分市場都需要和愿望大體相同的消費者組成。在市場細分的基礎上，決定自己的農產品要進入哪一類或哪幾類市場。

3、選擇目標市場后，還要在目標市場上進行產品的市場定位。所謂市場定位就是根據競爭者現有產品在市場所處的位置，根據消費者或用戶對該種產品某種特征或屬性的重視程度，強有力地塑造出本企業產品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象、并把這種形象生動地代傳遞給顧客，從而為該產品在市場上確定適當的位置。

三、制定切實可行的農產品經營市場營銷組合策略

1、在產品方面，既要從生產環節人手，搞好基地建設。提高農產品的內在質量，又要從加工環節人手，提高農產品的附加值，并要樹立品牌意識，實施名牌戰略。

第一，加快農業結構調整，提高農產品內在質量。對于那些市場已經過剩的農產品堅決調下來，將那些市場需求的產品盡快調上去，大上特色種植，大上市場急需的新產品。突出抓好“打綠色牌，走特色路”，加快綠色有機食品產業開發。要從生產環節人手，加大力度調整農副產品種植結構，建設規模化、專業化、集約化的生產基地，保證大批量的優質產品供應市場，適應買方市場條件下多層次、多樣化的需求，提高市場占有率。

第二，增加科技含量，發展精深加工業，努力開發市場急需、適銷對路、質量上乘、附加值高的新產品。國有農場發展農產品加工業要堅持以農業增收、家庭農場增效為中心目標，以市場化、國際化運作為方向，以增加農業總體競爭力為核心，以培育骨干龍頭為重點，把農產品加工業構成墾區的支柱產業。農產品通過加工，不僅身價倍增，而且還能緩解生產季節性和社會消費常年性的矛盾，特別是一些鮮活產品，通過加工可以做到一季生產，四季供應；一地生產，四方消費。依托資源優勢，大力開發綠色、有機、特色優質產品，由粗加工向深加工、精加工轉變，提高產品的科技含量，做到“人無我有，人有我優，人優我精”。

第三，增強品牌意識，實施名牌戰略。品牌是企業的無形資產，企業應在增加產品的科技投入，不斷提高產品質量的基礎上，采用富有吸引力的品牌，并通過廣播、電視、廣告等促銷手段擴大產品知名度，加深人們對產品的印象，樹立農產品及其加工產品的美好形象，提高消費者對名牌的知名度、忠誠度。

2、在價格方面，要善于通過靈活合理的價格吸引顧客。農產品經營組織要能根據市場變化，采用科學作價，并要不斷加強管理，把科學的、現代化的企業管理經驗運用到農產品經營中，嚴格控制各環節成本、費用，以爭取價格優勢。

3、要培養一支懂得現代營銷理念的銷售隊伍，廣辟國內外市場。首先要積極探索期貨市場，利用期貨市場套期保值和對外訂單切實規避市場風險，搞好糧食生產與廠商的對接。其次，發揮優勢搶奪市場，要充分利用多數國有農場已獲得對外進出口經營權，農產品綠色、有機產品認證等契機，加快我們的農產品走出國門步伐。第三，高度重視合同履約，樹立良好的市場信譽和企業形象。要教育廣大干部職工誠實守信，增強商業道德，自覺按市場規律辦事，靠規模、質量和信譽創造良好的商機。

（作者單位：164021黑龍江省趙光農場）