王皓：淘寶上“賣”音樂

帶領蝦米音樂團隊回歸阿里體系，源于馬云和王皓改變互聯網音樂產業鏈的共同愿望

2012年冬天的一個上午，王皓走進馬云位于杭州的辦公室，帶著滿腹狐疑想當面問問這位曾經的老板，為什么要收購蝦米音樂。幾小時后，他走出阿里巴巴辦公大樓，回到公司，決定帶著已創立6年的蝦米音樂重回阿里。

今年年初，阿里巴巴進行組織架構調整，成立音樂事業部，具體業務由蝦米音樂承擔；7月份，淘寶整合蝦米音樂正式上線音樂類目。在數字音樂行業步履維艱的格局下，蝦米音樂“投靠”了中國最大的電子商務平臺，力求突圍。

并購完成后，王皓說他輕松了很多。回顧過去幾年的創業經歷，他感慨，“這個行業太殘酷了，比創業之前想象得艱難太多。”2006年，他從阿里巴巴辭職，和四個同事、朋友創建蝦米網，進入數字音樂領域。

“當時有一種使命感。”他是一位充滿理想主義的文藝青年，這也是王皓對自己的評價。

記者走進他的辦公室時，小音箱里正在播放著一首1990年代的英文歌；墻壁上貼著兩張崔健和陳升演唱會海報，泛著黃，有點滄桑；墻角擺著一把大吉他，書柜上還立著一個吉他模型。留著周杰倫式胡須造型的王皓坐在辦公桌前，沒有寒暄，站起來交換了一下名片，又坐了回去，一件T恤，踩著拖板鞋，很酷，也有點頹廢。

王皓從高中就開始玩音樂，大學組建樂隊，他是吉他手“南瓜”，至今這個名字依然被他印在名片上。畢業后，一邊工作，一邊混跡于杭州的音樂圈。他親身經歷過獨立音樂人這個群體的艱難處境，一直想做點什么去改變。

王皓每周都會關注《中國好聲音》，他說這也算是行業的一件大事。但隨后話鋒一轉：“你看這個行業已經沒有辦法到什么程度了，就只有這一件事情可以關注。”他認為，《中國好聲音》只有在這個階段能捧紅幾個人，而蝦米音樂同樣也和它類似，是個平臺，希望是每年持續地能捧紅幾百人，這是對行業的貢獻。

他“野心”很大。在馬云辦公室的那幾個小時里，讓王皓卸下包袱的關鍵一點就是，他發現馬云和他價值理念一致。“我們都是想要去改變這個產業鏈的。”整個談話過程中，馬云沒有提一句讓蝦米音樂賺錢的事，倒是多次提醒王皓“要怎么花錢”。

這個充滿文藝氣息的創業青年正在完成向一個商人的蛻變，而不變的則是骨子里的理想主義。A8音樂創始人劉曉松接受《環球企業家》采訪時曾表示，“這個行業沒有夢想是玩不下去的。”王皓舉雙手贊成。

當年離開阿里，懷揣幾萬塊錢開始創業的王皓和他的伙伴們充滿激情的夢想，試圖打造一個全新的音樂產業鏈。同時他也毫不避諱，“世俗點說，也想過有一天能夠實現財務自由。”

但剛進入操作階段，王皓就感覺到了行業的殘酷與創業的不易，“之前想象得太美好了。”版權、資金、渠道、用戶等等，所有的環節都比想象中艱難。而—直纏繞其最大的問題就是資金。

國內的數字音樂盈利模式直到今天還處于摸索階段，而7年前，剛剛誕生的蝦米音樂更加難以獨善其身。免費之下，只有投入沒有盈利。第一年，注冊用戶只有十幾萬，而運營成本卻越來越高。更重要的是，他的很多想法，因為缺錢和資源而無法實施。

2012年，蝦米音樂資金再次告急，第三輪融資又因故失敗，王皓壓力陡增。而恰在此時，阿里巴巴投資部門的老同事主動找到了他，洽談收購事宜。“從創業開始，我就沒有想過再回阿里。”王皓說，“如果我知道馬總有這個（數字音樂）想法，我肯定選擇內部創業，多舒服啊。”

盡管經歷了幾次和阿里巴巴投資部門的談判，但最終，王皓還是走進了即將再次成為他老板的馬云辦公室，當面一問究竟。那段時間，王皓心里也沒譜，“說得悲觀一點，當時如果阿里自己也沒有想清楚，我們還是會賣的，但只是說賣完之后我們就歇著了。”走出馬云辦公室，王皓心里一塊石頭落了地，自己不用退休了。

并購后，阿里為蝦米音樂提供了服務器、寬帶等基礎設施。而在王皓看來，阿里巴巴為蝦米音樂帶來的資源最主要的是資金、管理和流量。他告訴《環球企業家》，這半年來，主要是推動團隊和企業文化與阿里巴巴的融合，技術對接也一直在進行。

業務融合的第一個動作上線淘寶音樂頻道，王皓表示，目前，淘寶對于蝦米音樂而言，更多的作用在于導流，“今年是我們用戶增長最快的一年。”通過淘寶，蝦米音樂提供的產品和服務相對簡單，比如搭配銷售或贈送一些音像制品以及免費下載部分收費音樂。同時王皓也在嘗試一些新的做法，如為淘寶店提供背景音樂和代言人。

“和淘寶在業務融合方式上，現在都是在探索，并沒有一個思考成熟的模式。”王皓坦言，“現在賬號也沒完全打通，在一些基礎方面沒有完全打通的情況下，我們也不會邁太大的步子，先做一些簡單的事情。”

“你預期蝦米音樂什么時候盈利？”

“沒預期。”王皓不假思索地答道，“賺錢不是我的目標，當我真正把產業鏈改造好了，一定會有錢賺進來的，就像淘寶從免費走到現在這樣。”

背靠阿里這棵大樹，也許王皓才會如此底氣十足。國內數字音樂行業，放眼望去，只有QQ音樂一家賺錢，其他都在“燒錢”。整個行業發展至今，需要新的商業模式。

王皓創立蝦米音樂時，以迅雷為代表的P2P下載模式風靡一時，他早期的想法是做一家純P2P的音樂網站，通過用戶下載收費。他也是公司第一個付費用戶。但隨著互聯網的發展，下載逐步衰落，用戶向在線轉移。2008年年底，王皓意識到蝦米音樂需要轉型。“只賣音樂產品不行，還要賣服務。”他分析說，“用戶要的是音樂服務，是24小時不間斷地聽想聽的歌，比如把家里能發聲的設備都打通，包括車上的音樂設備，這樣的體驗誰能做到誰就能掙錢。”

數字音樂行業掀起一輪多終端風潮，蝦米音樂同樣參與其中。而在內容方面則延續了自己的初衷，除了購買唱片公司版權外，大力發掘獨立音樂人，形成一個開放的平臺。7月份，蝦米音樂剛剛完成一次獨立音樂人簽約活動，后者可自主定價，一旦形成收入，蝦米音樂將與其分成。這區別于A8音樂以買斷原創者版權為主的模式。

在國內數字音樂領域，王皓是用戶付費的積極呼吁者，蝦米音樂15元/月的VIP服務收費是行業最高的，同時也開始與運營商合作推出包月流量。但目前需要跨過的門檻，是如何引導用戶付費。王皓看中的是QQ音樂的模式。他認為，QQ音樂的成功跟技術沒多大關系，更多在于QQ的整個用戶體系價值，用戶是在為社交付錢，不是為音樂。“未來蝦米要以某種方式獲利一定是跟淘寶相關，伴隨著電子商務的需求導致音樂的消費。”但對于具體的模式，王皓稱之為不斷變化的

“x模式”。

采訪結束時，我問他，“收購后，馬云會和你一塊兒探討蝦米音樂的發展情況嗎？”“經常。”王皓指了指記者坐的椅子，“每次來都坐你這個位子。”