電子商務中的客戶關系管理實施要求分析

[摘 要] 本文首先闡述了電子商務時代客戶關系管理（eCRM）的實質，然后從企業管理層面對eCRM的實施提出要求，并在此基礎之上，給出了eCRM項目實施的具體方法步驟。

[關鍵詞] 電子商務； 客戶關系管理； 實施； 戰略； 需求分析； 業務流程重組

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2013 . 21. 045

[中圖分類號] F713.36 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2013）21- 0078- 02

1 電子商務時代的客戶關系管理eCRM

在網絡經濟時代，電子商務快速發展電子商務時代的客戶關系管理理念得到了越來越多的企業的重視。所謂電子商務時代的客戶關系管理eCRM（Electric Customer Management，eCRM），就是在原有的客戶關系管理理論的基礎上，借助于各種先進的網絡技術和通訊技術，通過為企業與客戶之間互動提供便利的渠道，方便企業與客戶的相互溝通與了解，從而改善他們之間的關系，用關系（Relationship）導向取代交易（Transaction）導向。企業經營活動的重點在于整個交易過程中雙方關系的建立、維護與提升，營銷目標則是使客戶和企業都能在交易的過程中獲得自身利益的最大滿足。在實現客戶利益與滿意度最大化的同時，良好的客戶關系為企業建立起抵御競爭對手的競爭壁壘并形成企業的持久競爭優勢。企業也可通過客戶資料數據庫、呼叫中心、企業網站等便捷的資料搜集與分析工具，對顧客資料與交易記錄進行分析，針對客戶的不同需求開展有針對性的關系營銷，推動雙方關系向更好的方向發展。在激烈的市場競爭中，實施有效的客戶關系管理對于提高客戶忠誠度，挖掘客戶潛在價值以及降低銷售和管理成本等方面具有重要意義。因此，對于要提高競爭力的企業，eCRM的應用是必然的發展趨勢。

2 電子商務時代客戶關系管理實施的要求

本文基于管理的視角，以企業戰略決策、對eCRM的需求層次以及業務流程重組3個方面對eCRM的實施提出要求，以保證其成功實施。

2.1 將實施eCRM放到企業戰略決策的高度

對于企業來說，eCRM實際上是一種增加業務收入、優化盈利能力、提高客戶滿意度的商業戰略。這就要求把eCRM提升到企業整體戰略的高度，并運用eCRM思想來指導企業的人員、業務流程及技術層面的協調改革，真正提高企業的核心競爭力。同時，站在戰略的高度來對eCRM進行統一的規劃與部署，將有利于企業自上而下統一觀念，減少實施eCRM過程中可能遇到的阻力，最大程度地降低項目實施的風險與難度。

2.1.1 實施以客戶為中心的商業策略

eCRM戰略最基本的一點是實施以客戶為中心的商業策略。這是企業實施eCRM的前提條件。企業的高層領導要在戰略的高度重視eCRM管理層面和技術層面的實施。企業領導應當始終堅持“以客戶為中心”的理念，爭取在企業中形成一種企業文化（共同價值觀），真正將該管理理念灌輸到企業的每一位職工的思想之中。讓所有的人都知道，公司的發展離不開客戶，只有不斷改進企業與客戶的關系，提升客戶忠誠度，擴大忠誠客戶的數量，企業才會在激烈的市場競爭中取得競爭優勢，企業才會永葆青春活力。總之，只有讓企業所有人員都有樹立起以客戶為中心的經營觀念和服務意識，同時要求員工具備相應的業務技能，eCRM的實施才有可能獲得成功。

2.1.2 找到可以和客戶雙贏的機會

網絡時代，企業與客戶之間的關系從原來的對立斗爭發展成為現在的互相幫助對方實現需求與獲得效益的最大滿足。尋找和客戶雙贏的機會和實施“客戶中心”戰略，需要企業在以下經營思想上做出相應調整。第一，企業應圍繞客戶的需求而不是企業的目標制訂計劃；第二，企業應傾聽客戶的心聲，而不是迫使客戶傾聽；第三，企業應該將傳統的強行向客戶推銷企業產品的行銷方式轉移到次要位置，而采取對客戶進行提醒、提供信息的柔性營銷方式。

2.1.3 企業文化的配套變革

一個企業的文化傳統對于企業的整體經營有著十分重大的影響，在eCRM的實施中，企業文化這一因素同樣有著不可小覷的影響力。在“產品中心”向 “客戶中心”轉變的時候，往往最難的是企業文化的改變，技術的變革可能需要半年或一年，而文化的變革可能需要1～3年的時間。來自全球實施eCRM的實踐經驗告訴我們，企業文化的變革是實施eCRM成敗的關鍵因素。對中國絕大多數企業來講，提升企業的客戶關系管理能力，決不是僅僅買一套eCRM軟件就行了，企業文化的配套變革才是重中之重。

2.2 eCRM實施的需求層次分析

在選擇和實施eCRM系統之前，首先要弄清企業的需求以確定企業eCRM與企業中其他IT系統之間的關系以及企業CRM項目的大小，從而使eCRM充分滿足不同規模企業的需求。一般來說，企業對CRM的需求可分為3個層次。

2.2.1 部門級需求

在企業中，對eCRM有著強烈需求的部門是市場、銷售、服務3個部門。不同的部門對eCRM的需求也不同。市場部門主要對市場活動進行管理、跟蹤、評價，對客戶信息進行分析，將客戶分類；銷售部門則需要及時地掌握銷售人員的銷售情況，將不同的銷售任務，按銷售經理制定的流程分配下去以及對各個地區、各個時期、各個銷售人員的業績進行考量；服務部門則根據系統提供的準確信息以整體一致的形象為客戶服務。要滿足部門級的需求，eCRM系統至少應該包含數據倉庫、OLAP、銷售管理、活動管理、反饋管理和數據挖掘系統。

2.2.2 協同級需求

以客戶為中心的運作機制需要將市場、銷售和服務3個部門緊密地結合在一起，從而使eCRM發揮更大的作用。協同級eCRM主要解決企業在運作過程中遇到的以下問題：

及時傳遞信息——將市場分析的結果及時地傳遞給銷售和服務部門，以便他們能夠更好地理解客戶的行為，達到留住老客戶的目的，同時銷售和服務部門收集的反饋信息也可以及時傳遞給市場部門，以便市場部門對銷售、服務和投訴等信息進行及時分析，從而制定出更有效的競爭策略；渠道優化——決定市場部門將銷售信息傳遞給誰、由誰進行銷售從而在眾多的銷售渠道中選取效果最佳、成本最低的銷售渠道。

總之，通過市場、銷售和服務部門的協同工作，可以實現在恰當的時機擁有恰當的客戶的目標。

2.2.3 企業級需求

在大、中型企業中，IT系統比較復雜，如果這些IT系統之間相互孤立，就很難充分發揮各系統的功能，因此，不同系統之間的相互協調可以充分提高企業的運作效率，同時也能充分利用原有的系統，從而降低企業IT系統的成本。eCRM作為企業重要的IT系統，需要與企業的其他IT系統緊密結合，這種結合主要表現在對信息來源的需求、利用原有系統以及生產系統對CRM的需求上。

2.3 基于eCRM的業務流程重組（BPR）

eCRM實施的另一個前提是梳理企業內部流程使之適應新形勢下企業各項管理和業務活動的需要。eCRM改變了以往僅銷售部門和客戶服務部門比較重視客戶而企業其他部門都不太關注客戶的狀況，將企業客戶的重要性從部門級提升到企業級。eCRM的實施，要求企業每一個與客戶相連的環節都實行自動操作，這必然要求企業的部門之間很好地銜接以滿足eCRM的需要。為達到部門工作間的協調，除了企業實現信息化運作與管理外，企業的組織結構也必須因網絡經濟時代企業業務流程的改變而做出相應調整。

對于實施eCRM的企業來說，業務流程重組可能比技術更新更重要。企業實施eCRM的一項重要工作就是與eCRM系統同步進行的業務流程重組。這是因為eCRM首先是一種科學的經營理念，是一套先進的管理方法，而信息技術不過是推動與實現這種管理方法的重要手段而已。

eCRM系統的建設不是一蹴而就的事，必須分階段具體實施。應在充分了解企業實際情況的基礎上，以企業迫切需要解決的問題作為切入點，爭取在最短的時間內為企業創造效益。

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