特斯拉面前的中國(guó)墻

號(hào)稱(chēng)全球“電動(dòng)汽車(chē)之王”的Tesla（特斯拉），正對(duì)著中國(guó)市場(chǎng)摩拳擦掌。按照特斯拉的的既定計(jì)劃，2013年將在全球新開(kāi)25家專(zhuān)賣(mài)店，其中有一家在中國(guó)。

事實(shí)上，早在去年底，特斯拉已在北京僑福芳草地購(gòu)物中心一層租下了800平方米的鋪位，籌劃中的全球最大規(guī)模專(zhuān)賣(mài)店將落地于此，而且，特斯拉放出了今年底前向中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)賣(mài)Tesla的口風(fēng)。但現(xiàn)在看來(lái)，特斯拉高估了進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的預(yù)期。

中國(guó)是全球最大的汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)，尤其是全球最大的豪車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)，而特斯拉定位就是新能源高端車(chē)型，因此，按照特斯拉創(chuàng)始人埃倫·馬斯克的話說(shuō)，“梅賽德斯的S級(jí)車(chē)大約有一半賣(mài)到了中國(guó)，如果我們也能這樣，那是了不起的成就。”截至去年底，我國(guó)共有2.78萬(wàn)輛新能源汽車(chē)，其中80%是公交車(chē)，私人新能源車(chē)僅有4400輛，面對(duì)著如此浩瀚的藍(lán)海，特斯拉邁開(kāi)了進(jìn)逼步伐。

據(jù)悉，Tesla總部成立了“中國(guó)委員會(huì)”，由幾個(gè)副總裁級(jí)別的高層組成；并且，特斯拉組建了中國(guó)團(tuán)隊(duì)，挖角賓利中國(guó)CEO出任中國(guó)區(qū)總經(jīng)理；另外，特斯拉正在全力開(kāi)發(fā)中國(guó)版的Model S車(chē)型，改進(jìn)重點(diǎn)放在中國(guó)消費(fèi)者非常在意的后排空間上。

不過(guò)，特斯拉從中國(guó)政府手中申領(lǐng)入市“門(mén)票”的進(jìn)程未能如愿。根據(jù)《汽車(chē)品牌銷(xiāo)售管理實(shí)施辦法》，特斯拉首先須在工商部門(mén)注冊(cè)，接下來(lái)在中國(guó)成立總經(jīng)銷(xiāo)商，并向商務(wù)部備案；隨后，要向國(guó)家質(zhì)監(jiān)總局申請(qǐng)進(jìn)行3C認(rèn)證，并通過(guò)國(guó)家環(huán)保部門(mén)的認(rèn)證。上述流程走完后，特斯拉才能正式在中國(guó)銷(xiāo)售。動(dòng)態(tài)地觀察，作為一家合規(guī)的外資企業(yè)，得到中國(guó)官方的層層審批沒(méi)有什么難度，但由于中國(guó)對(duì)于電動(dòng)車(chē)的3C認(rèn)證目標(biāo)體系尚未明確，這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)耗時(shí)較長(zhǎng)，受此影響，特斯拉于年底在中國(guó)賣(mài)出第一輛汽車(chē)的計(jì)劃將會(huì)泡湯。

與此同時(shí)，特斯拉卻被中國(guó)民間“商標(biāo)搶注”一事攪得心力憔悴。據(jù)悉，“TESLA”、“特斯拉”、“Tesla Motors”三枚商標(biāo)，已被中國(guó)商人占寶生于2006年申請(qǐng)注冊(cè)，并成功通過(guò)注冊(cè)申請(qǐng)，受此困擾，特斯拉在北京的門(mén)店只得改用“拓速樂(lè)”一名。但特斯拉不甘心，日前與占寶生交涉，希望出價(jià)200萬(wàn)元人民幣買(mǎi)下占手中的商標(biāo)權(quán)，但占的出價(jià)是3000萬(wàn)美元，雙方不歡而散。如果特斯拉想要沿用全球性標(biāo)注，就必須與占寶生展開(kāi)一場(chǎng)“拉鋸戰(zhàn)式”的談判，最終付出的代價(jià)料定不菲。

即便拿到中國(guó)政府的批文和搞掂了商標(biāo)搶注，特斯拉也不見(jiàn)得能夠喚來(lái)東風(fēng)。目前特斯拉在美生產(chǎn)Model S有兩檔基本版，售價(jià)大約在7～10萬(wàn)美元，而中國(guó)消費(fèi)者在拿到車(chē)之前還需繳納25%的進(jìn)口稅、17%的增值稅以及消費(fèi)稅，匡算下來(lái)，特斯拉在中國(guó)的售價(jià)將達(dá)到60～85萬(wàn)元人民幣，這就意味著，特斯拉要在中國(guó)與寶馬、奔馳、賓利、勞斯萊斯等強(qiáng)勢(shì)豪華品牌爭(zhēng)搶客戶(hù)。另外，即便特斯拉將生產(chǎn)一款售價(jià)約3.5萬(wàn)美元電動(dòng)車(chē)，投放到中國(guó)市場(chǎng)的售價(jià)也達(dá)30萬(wàn)元左右，在中國(guó)，內(nèi)外資品牌汽車(chē)價(jià)格泥沙俱下，如果特斯拉不能形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)，撬動(dòng)中國(guó)的大眾消費(fèi)市場(chǎng)并非易事。

作為新能源汽車(chē)，特斯拉進(jìn)入中國(guó)會(huì)得到中國(guó)政府的支持。但問(wèn)題是，現(xiàn)在比亞迪、奇瑞、吉利等中國(guó)汽車(chē)企業(yè)也在生產(chǎn)電動(dòng)汽車(chē)，在性?xún)r(jià)比、功能、概念上雖不是特斯拉的對(duì)手，但它們具有民族品牌這一先天優(yōu)勢(shì)，因此，僅從政府的支持力度方面，特斯拉就已經(jīng)處于不利的競(jìng)爭(zhēng)地位。有一種情況特別值得注意，中國(guó)電動(dòng)車(chē)的主要客戶(hù)是政府和企業(yè)，據(jù)麥肯錫咨詢(xún)公司預(yù)測(cè)，中國(guó)電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)格局至少五年內(nèi)保持不變。

此外，電動(dòng)汽車(chē)配套基礎(chǔ)設(shè)施，也約束了特斯拉在中國(guó)的發(fā)展。截止目前，中國(guó)已建成電動(dòng)汽車(chē)充電站僅314座，不及北上廣一個(gè)城市的加油站；雖然中國(guó)建成了1.6萬(wàn)個(gè)電動(dòng)汽車(chē)交流充電樁，但在廣袤的中國(guó)大地上，相當(dāng)于220平方公里范圍內(nèi)才能見(jiàn)一個(gè)，給駕駛員帶來(lái)的麻煩可想而知。

種種不利因素，不得不讓特斯拉英雄氣短。