用定制做潮牌電商

今年7月27日，上海展覽館內(nèi)擠進(jìn)了近千名來自世界各地的潮人，他們打扮光鮮，迫不及待地希望體驗最新一季的潮流風(fēng)向。當(dāng)天上海展覽館一層，隨處可見潮牌的新品發(fā)布，二層則有3C產(chǎn)品、鞋、配件等配套商品。而這次活動的發(fā)起者正是做潮人生意的電商網(wǎng)站YOHO！（有貨）。

有貨早在2008年就已經(jīng)上線。《YOHO！潮流志》的讀者經(jīng)常抱怨雜志上的東西很好但沒有適合的渠道購買，這讓有貨下定決心搭建一個獨立于社區(qū)和媒體之上的電商平臺。不過當(dāng)時的電商平臺由于品類少，生意不溫不火，一年銷售額還不到200萬元。2011年4月有貨副總裁鈕叢笑將其正式轉(zhuǎn)型為潮流品牌電商網(wǎng)站，并將域名改為yohobuy.com。

目前，已有200多個潮牌入駐有貨，其中包括國際潮牌、設(shè)計師原創(chuàng)品牌以及明星潮牌（如周筆暢創(chuàng)立的Begins和陳冠希創(chuàng)立的CLOT等）三大類別。在垂直電商哀鴻遍野的情況下，2012年有貨的銷售額達(dá)到3億元，毛利率40%，客單價350元-450元之間，今年8月更是實現(xiàn)了盈利。鈕叢笑預(yù)計，有貨今年銷售額將達(dá)到5億-6億元。

鈕叢笑的一個利器便是《YOHO！潮流志》所帶來的品牌延伸效應(yīng)。創(chuàng)刊于2005年10月的《YOHO！潮流志》至今已發(fā)行500余期，單期發(fā)行量達(dá)數(shù)十萬份，為有貨積累了大量的用戶群體及潮流品牌商家資源。鈕表示，希望通過《YOHO！潮流志》的影響力來加深用戶對有貨“潮”的印象。而這就意味著用戶的品牌認(rèn)知度提高和市場推廣難度下降。

據(jù)2012年有貨的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012年有貨新增客戶占全部客戶的80%，2013年新客戶預(yù)計占全部客戶的75%。鈕叢笑表示，連續(xù)幾年新客戶都屬于高速增長的狀態(tài)，2013年預(yù)算的市場費也只用到70%-80%，客戶自己有這個需求，不需要像其他電商一樣進(jìn)行大規(guī)模的推廣。

此外，不同于傳統(tǒng)電商有庫存壓力，有貨用C2B預(yù)售模式在一定程度上解決了庫存問題。當(dāng)然，這種模式的可行性一定程度上是源于潮牌不會規(guī)模生產(chǎn)的屬性——每個追隨潮牌的人都希望自己的穿著個性化。

目前，有貨上只出售當(dāng)季最新潮流服飾，并接受下一季的預(yù)訂。“我們每一季先售罄80%，夏季商品只在夏季出售，以今年為例，9月1號之前整個夏季的貨就剩下20萬元不到，在秋季開始時我們打折促銷，只剩很少量的過季庫存。”鈕叢笑說。

這種C2B模式（用戶定制）實現(xiàn)了真正意義上的按需生產(chǎn)，量入為出。鈕叢笑說，以往電商的誤區(qū)在于無止境的價格戰(zhàn)，認(rèn)為低價才是王道。有貨的客戶恰恰是價格敏感度低的一群人，他們往往是某個設(shè)計師或是某個品牌的粉絲，只要是新款，通常都能夠在90天內(nèi)售罄。

—文/本刊記者 石海威

點評

黑馬資本

如果能夠圈住一定的潮牌人群，并且形成其重復(fù)的購買，這會很有價值。現(xiàn)在電商用戶獲取成本很高，有貨通過活動和雜志引流，需要進(jìn)一步了解的是：雜志用戶和電商用戶有多少的重合度？雜志帶來的用戶量能支持有貨作為一個獨立站點的量么？另外，有貨是否能真正做到C2B，實現(xiàn)良性循環(huán)， 是很值得關(guān)注和研究的。