天貓售車 東風雪鐵龍數字營銷新概念

連續兩年在“雙十一購物節”上嘗到甜頭的天貓商城，終于開始向大宗商品網購模式進軍了。2013年7月25日，天貓商城聯手18家汽車廠家舉辦首屆“天貓汽車節”，啟動在線直銷汽車活動，直到8月11日活動結束，幾乎所有汽車廠商都從中分得一杯羹，其中成績最為輝煌的是東風雪鐵龍，這家市場份額不及中國TOP10的二線汽車品牌在“天貓汽車節”上賣出了281臺車，銷量居冠。

天貓一直沒有放棄游說汽車品牌開設店鋪的行動，但是后者的顧慮也很難被輕易打消——汽車這種商品是B2B2C的銷售流程，生產商不能去和經銷商“搶肉吃”，而經銷商則星羅棋布于中國各個城市，以個體的量級而言又難以登上天貓這個平臺。

所以汽車的網購模式最終被敲定為標準的“O2O”模式，消費者通過線上付款（通常是定金），然后再由店鋪將線索轉給消費者所在城市的經銷商，由后者進行接待和成交。這樣，汽車生產商得以獲得一條新增的銷售渠道，而汽車經銷商也能夠獲得銷售利潤。

天貓本次在線上銷售汽車，也將POS機付款設計到了支付環節當中，當用戶試駕體驗結束后，如果愿意成交，則可以當場通過POS機刷卡來清算尾款，而經銷商則可直收款項，不必經過網絡中轉，大大提升了對于網購客戶的積極性。

東風雪鐵龍是本次“天貓汽車節”的最大受益者，同時也是最為主動的參與者。將消費者從線上驅使到線下的轉化環節，歷來是“O2O”的難點，不少支持“未消費退款”的團購網站都曾透露，在沖動消費之后，有不少比重的消費者其實并沒有落到消費項目上，而是在冷靜下來后申請了退款。東風雪鐵龍將活動參與門檻限定在了0.01元這個價格門檻上，只需要支付0.01元，消費者就享受到了活動的惠及——到店試駕即可獲得免費贈送的雨傘。在此基礎上，低價策略仍然是中國網絡購物市場的絕佳法寶，讓利、補貼、禮品等設定，都極大的刺激了用戶的購物欲望。

除了281臺銷售業績之外，東風雪鐵龍的天貓店鋪還收到了9501條銷售線索和40余萬次訪問量，這些數據將會被回收至東風雪鐵龍的“數字營銷”部門，進行挖掘和二次利用。

美國電動汽車品牌新銳特斯拉完全摒棄了傳統的購車渠道，線下僅僅由總部掏錢制造展示廳，所有的成交全都放在線上，寶馬在德國也使用網絡直銷其電動車產品寶馬i3，用戶在網頁上點擊按鈕，然后寶馬的銷售代表就將車開到用戶家門口提供體驗。而在年年底，奔馳就將在德國和波蘭開始網上銷售，漢堡和華沙的消費者就可以直接通過網店選購新車，而網店則負責將其消費者對電子銷售通道的體驗反饋給奔馳。

但是我們亦能從中看到不同，在中國市場上運營的汽車廠商可能在未來很長一段時間內都無法脫離經銷商的分銷渠道，所以汽車仍然難以像服裝、視頻、3C等商品那樣線上交易然后通過物流落地，“天貓汽車節”更像是一種創新式的趨勢引導，而并不是徹底的變革，表面上看，汽車廠商“薄利多銷”，消費者貪到了便宜，而實際上，整個消費效率并沒有得到太多的提升，唯一獲利的是天貓——坐擁海量用戶規模的它，又找到了一條將流量變現的手段。