視線平臺——內容為王衍生新模式

讀圖時代已經不能阻止互聯網用戶的腳步，視頻開始更多地成為人們獲取信息的渠道。為了爭奪用戶，各大視頻網站都在爭奪版權上下足了功夫，一部熱播的劇目其版權費也是水漲船高，一集甚至可以達到幾百萬的規模。

而旗幟傳媒推出的視線平臺，是以內容為核心覆蓋全網的，其自主制作的微電影在網絡快消的今天也顯得可圈可點。

線上的影視內容發行商

為了更好地解釋視線平臺的屬性，銷售及市場業務總經理呂尚宜將之類比成今天電影發行中的發行方。她向《互聯網周刊》表示，視線是媒體屬性的平臺，只是用戶不會看到其網頁而已。為了更形象地傳達這個新模式，視線平臺借鑒了傳統院線的概念。在院線做廣告時，廣告主有兩個途徑：只投萬達，這就像視頻網站中的優酷，它擁有自己的服務器和受眾；在電影放映之前的另一個廣告渠道，是通過片方和發行方這些版權所有者，將廣告和內容打包在一起放進全部院線中播放，客戶廣告得到展示。視線更像后者，把內容和廣告捆綁在一起，互聯網視頻是內容媒體，但因為有數據匹配，所以可以搭配得更完美，這讓視線上的廣告效果成為可以衡量的。

呂尚宜認為，今天的視頻市場，核心競爭力仍是內容。畢竟由國外購入版權每家都可以做到，最多可以占據先發優勢，但長此以往，單單依靠獨占版權占據市場，是任何平臺都無法獨自承受的。

近年來，互聯網廣告和網絡視頻業務高速發展，時至今日，視頻廣告行業分工細化和產業鏈條完善的程度已大幅提高。在當前的數字媒體環境下，越來越多的人選擇線上觀影來消磨時間，視頻市場成為互聯網營銷重陣。而現階段視頻網站高價買劇，造成售賣價值過高，后期廣告價值浪費。我們觀察到更多觀眾的觀劇行為開始以內容為導向，觀眾也更喜歡選擇長視頻去觀看，所以是否以內容為導向、將廣告與用戶觀劇行為進行系統分析的投放將獨具優勢？ “視線”平臺便是在此思考上誕生的一款新產品。

視線作為平臺型視頻產品，以內容為核心覆蓋全網，而之前的視頻網站通常都是單一平臺，自己定義屬性，再以節目配置自我定義，但在渠道多重的情況下，在吸引用戶這一層面，仍然是內容為王。視頻市場什么是核心競爭力？當然是內容。由于外部采購來的版權任何具備經濟實力的平臺也可以同樣做到，在這一方面最多可以占到一個先發優勢。但不斷占有大量內容的話是任何平臺都無法承受。這也是后來很多視頻網站通過自制內容來區分屬性的原因。對用戶來說，平臺不重要，重要的是內容。在優酷沒有整合的時候，大量購買版權，靠優質版權內容不斷吸引用戶來強化媒體自身競爭力。好的內容越來越貴，且要活下去，就需要做自制。

只做精品

而在內容方面，呂尚宜告訴《互聯網周刊》記者，視線平臺上的內容主要分成兩大塊，一部分是大劇營銷。視線平臺背靠旗幟傳媒，主要以投資的形式針對版權集中的片方獲得大劇版權，并通過相匹配的品牌廣告與之捆綁，以此實現品牌的有效傳播。為了更好傳播，視線平臺與三大門戶都有合作，呂尚宜認為，門戶具有的傳播作用在目前還是不容忽視的，而與門戶的合作有利于提供新近的爆點，從而為客戶做出更好的效果，達到更有效的視頻內容整合營銷。說到相關廣告，呂尚宜特別指出，視線平臺做到的是先選擇內容，然后才是匹配相關廣告。作為內容平臺，首先應該考慮的始終是用戶的滿意度，有了用戶的市場，廣告主的營銷才有意義。

視線平臺上另一部分就是旗幟傳媒已經做出一定成績的微電影出品。說到微電影，呂尚宜指出，很多人現在對于微電影的認識還比較模糊，甚至有人會認為一些在網絡上傳播的粗糙短視頻就是微電影。但在視線平臺這里，微電影的制作，從演員班底、導演、劇本、制作等方方面面，都是和電影制作相當的。在旗幟傳媒已經出品的微電影中，比如《山上有棵圣誕樹》、《老人愿》、《因情圓缺》中，我們都可以看到很多大屏幕上熟悉已久的身影，比如吳秀波、黃海波等，而《山上有棵圣誕樹》的品質更是得到了第21屆中國金雞百花電影節首屆微電影大賽專業組優秀微電影獎的肯定。

其實，高質量的內容帶來的受眾群體，才可以讓廣告內容得到有效傳播。在制作高質量微電影的同時，平臺也會考慮客戶需求，如果剛好與客戶的理念相契合，就可以進行情節植入，由此產生的內容結合度會非常高，呂尚宜將其稱為搭車。而最匹配的情況就是定制了，根據客戶品牌內涵量身定制的微電影從概念、劇本、選角、制作、發行、推廣，整個過程都會根據客戶理念匹配，對于品牌深層含義的傳遞成為這類微電影的突出特點。

在大劇的版權方面，視線主要運用對版權集中擁有方進行規模化戰略投資的策略來穩固持有內容的優勢。這讓視線在內容方面能夠做到今年10月份就可以預知明后年市場熱點內容，并因此可以盡早開始規劃，探討決定如何和合作伙伴進行更好的內容運營。這種自身擁有強大內容資源的狀況類似于地方衛視的經營方式，但呂尚宜認為，雖然形式類似，但性質并不完全一樣。同時，她認為在視頻行業里，電視、視頻網站，包括新推出的這種視線平臺的模式，相互之間除了渠道本身，在內容制作與經營理念方面并不存在嚴格界限，而只有客戶需求是鐵打不變的。內容為王始終是視線平臺的核心思想，只做精品，才能靠好的內容抓住受眾，實現平臺的自身價值。

最短營銷距離

“視線”平臺的核心是將廣告發布和投放系統與優質內容結合，集成輸入到各家合作視頻媒體。同時，通過混聚（Mash Up）其它大規模數據，提高視頻廣告資源的有效到達和對目標受眾的針對性。

提到精準營銷，呂尚宜認為，業界推進的精準營銷，暫時概念成分更大一些。要將之做到極致，仍需要更多數據來打通，這在現有環境下不是可以一朝一夕實現。而視線平臺以優質內容為出發點，通過抓住內容，直接和用戶對接，找到廣告主和用戶的最短距離，通過整合廣告資源，縮短廣告主的營銷距離，從投放層面幫助客戶實現提升投放效率。以往由于廣告主選擇的投放平臺較多，廣告在全網出現的頻次是難以控制的。而視線可以做到跨媒體調控頻次，在合作的平臺之間實現去重，從而讓客戶成本降低，減少浪費。

在廣告匹配方面，數據的積累對于廣告推廣是有實際意義的。這讓廣告更少引起用戶的困擾。針對特定電視劇的目標人群，匹配相關廣告，一方面依靠廣告人的經驗判斷，另一方面，后臺處理的數據分析也可以起到很好的作用。

呂尚宜認為，作為廣告的基本形式，貼片廣告仍是宣傳品牌最直接有效的方式。因此在視線平臺上，視頻捆綁的廣告也是以貼片的形式出現。但在時間上，會考慮用戶的容忍度，以15秒為界，暫不超過兩則廣告，讓用戶在不反感的基礎上，達到品牌推廣的目的。她也指出，作為虛擬平臺，視線不會和視頻用戶發生直接接觸，其商業模式針對的仍是企業用戶。