網絡營銷的技術派未來

技術在網絡營銷領域正占據著越來越重要的地位，而DSP正所可謂技術派網絡營銷的典型之一。DSP通過對數據的整合及分析，實現基于受眾的精準投放，以程序化購買的方式，接入眾多媒體資源，幫助廣告主進行跨媒介、跨平臺、跨終端的廣告投放，并對廣告投放效果進行實時監測及優化。

有人將去年喻為“中國DSP行業元年”，廣告主對于新興的DSP行業了解十分有限，對DSP廣告的投放持觀望態度。經過一年多的市場教育，廣告主對于DSP行業的了解和認可程度均較去年有較大程度的提升，對DSP行業表現出一定興趣。

DSP技術出現后，促使網絡廣告投放方式發生了轉變。DSP的廣告投放方式不僅包含了傳統的廣告投放方式，更聯結了SSP、廣告交易平臺等產業鏈上的新角色。通過DSP平臺可以實現程序化購買以及RTB實時競價。

通過國外市場發展可知，程序化購買乃至RTB都將是未來發展趨勢。據Brightroll和IAB Canada2013年4月最新的調研數據顯示，加拿大營銷者正在將更多的預算投入到程序化購買中。其中，四成企業將一半多的預算投入到程序化購買中。無獨有偶，美國38% 廣告代理商表示會將一半的預算通過編程購買方式花掉。

RTB廣告去年開始在國內興起，雖然在整個網絡廣告市場中所占份額甚小，但是發展極為快速。根據權威機構的數據顯示，未來5年，RTB廣告在中國市場的年均復合增長率會達到168%，但更為重要的是，RTB廣告以其透明化的市場競價機制、低價海量目標人群覆蓋的能力，徹底改變了數字廣告的售賣形式。

近幾年，國內的網絡廣告公司一直在追逐一個看似遙不可及卻依然讓人怦然心動的夢想——讓技術真正成為互聯網廣告、數字廣告的原始驅動力。我們有理由相信，隨著技術的發展和市場的不斷成熟，技術在未來的網絡營銷中會占據越來越重要的地位并逐漸得到所有廣告主的認可。

開啟大數據的全新時代

美國《連線》（Wired）雜志主編克里斯·安德森《長尾》一書的英國版封面上有這樣兩行字，“無盡的選擇如何創造無限的需求”——“無盡的選擇”得益于信息技術的進步，而“無限的需求”最終在商業社會中得以體現。

通過用戶長尾數據關聯性分析，如興趣愛好等，為用戶打上不同的標簽。用戶需求是動態的，不可預知的，興趣和需求并沒有濃重的關聯性。通過當下數分鐘的瀏覽行徑，對即將產生的訪問需求進行預判，從而調用恰當的廣告實現精準營銷。

互聯網行業經過多年的積累，實現了網絡數據量井噴式的增長，在這些海量的數據的背后蘊含著巨大的營銷價值。目前，DSP運營商數據來源主要有以下三個渠道：廣告主內部數據及通過在官網等媒體布碼獲得的數據；DSP通過DSP廣告投放、SSP媒體服務等獲得的數據；通過接入第三方DMP獲得的據及運營商數據。運營商通過建立和優化自有的算法，對整合后的用戶數據進行挖掘和分析，通過人群屬性、行為興趣等維度對人群進行分類以及標簽化，實現受眾群體的細分，從而使DSP基于受眾的精準投放得以實現。

數據收集后的數據清洗是目前DSP行業的一大難題——如何將不同渠道的數據進行關聯性分析，找到人群并分析目標人群屬性。大數據固然可觀，但更為重要的是深入挖掘數據的階段，特別是對于隱形數據的挖掘，如時間點的需求化，分析用戶群體目前正在做什么，推送廣告是否合適。

除此以外，網絡廣告公司能否在短時間內處理競價請求也是一大難題。以品友為例，每天會收到四五十億的競價請求，驚人的競價請求也向品友RTB平臺的穩定性發起了挑戰。品友CTO沈學華預計今年年底日競價請求將會達到一百億次，這就需要一個能夠每秒鐘能支持一百萬競價請求的平臺，如何搭建后臺架構對于任何一家互聯網技術公司來說都是一個非常大的挑戰。

DMP角色呼之欲出

盡管DSP概念炒得火熱，但尚未形成可持續的生態圈。暫時空缺的為廣告交易平臺及DSP提供數據整合分析及數據交易服務DMP角色，成為整個產業鏈的掣肘。

與國外不同的是，國內的環境較為復雜，存在以下兩點制約DMP的發展的因素。一是缺乏明確的法律法規，數據的收集及歸屬權限不明，進行數據整合與交易存在一定的政策及法律風險，且易遭受公眾的質疑；二是DMP行業利潤較薄。因此，這些擁有海量數據的公司為了避免產生糾紛選擇了數據變現的捷徑。

其實從技術上來講，實現數據的互通及匹配的技術并非難題，并且產業鏈上各方也希望看到第三方DMP的出現以推動整個行業的發展。未來，隨著政府以及社會對數據行業的了解和接受程度的加深，第三方DMP將會逐漸浮出水面。

新型廣告模式增強互動

網絡廣告隨著互聯網行業的發展在不斷變遷，原始的Banner廣告已經不能再抓住用戶的眼球。AdTime副總裁于捷向《互聯網周刊》記者表示，“國內廣告模式太保守了，沒有創新的廣告形式不能滿足需求。未來廣告肯定會越來越軟，與內容結合越來越多。硬廣依然存在，但不是互聯網廣告的主要方式。”

隨著互聯網的發展，未來網絡將無處不在，用戶可以通過多屏接入互聯網。營銷手段也在不知不覺中發生著變化，用戶對于傳統廣告位會習慣性屏蔽，傳統營銷手段不能再滿足客戶。這就需要交互性強的新穎廣告展現手法，用戶從中可以獲取一定信息。例如，通過圖片識別技術分析網頁中的圖片內容，在該圖片右側擴展框內插入相鏈接，吸引用戶產生后續行為。

屆時，廣告不再單單是曝光的形式，它將拉近用戶與廣告之間的距離。就像品友這家公司名字的由來那樣，“讓品牌和消費者通過技術的橋梁成為真正的朋友。”