新意互動：汽車廣告不止是效果營銷

“雙11”汽車電商熱剛剛褪去，不少車企和電商迫不及待曬出了自己的網購數據。易車網在“雙11”開始的易車惠活動上線24小時內收到90466個訂單，總價值超過117億元；天貓汽車在 “雙11”期間共銷售汽車1.07萬輛，是去年同期的5倍；蘇寧易購汽車頻道上線后，共售出135輛轎車，出售單車最高價超過220萬元。

在這些數字的背后，是無數為之瘋狂的消費者和汽車企業，但這些讓人驚喜的數字并不意味著交易的最終達成。與快消品不同，汽車是結構十分復雜的產品。消費者習慣在體驗后再做出購買決策，不太可能光憑在線觀摩和了解就完成交易，這也就意味著消費者需要較長的決策時間。

在這段漫長的過程中，如何與消費者保持互動，了解并滿足消費者的即時需求，也就成為車企廣告公司成敗的關鍵。

數據替用戶開口說話

隨著互聯網和移動互聯網的高速發展，數字媒體的影響力也在不斷提升。以前數字媒體的作用只是傳播，而非營銷。現在通過數字媒體可以形成企業和消費者的互動，從而帶動銷售。正如新意互動CTO朱勁松所說，“讓互聯網用戶掌握更多的話語權，更好地為用戶服務。”

互聯網剛興起的時候往往更注重品牌的傳播，結合當時互聯網的形態，廣告主往往比較重視廣告的位置和形式，比如首頁首屏大圖等。隨著媒體向多元化方向發展，人們游走在綜合門戶、垂直網站、社會化媒體、移動網站等不同的媒體上。原來的粗放型投放就不再合適，應該更有針對性地向有購買意向的受眾進行推廣。

技術只是為客戶服務的手段，新意互動一直在思考如何讓大數據為汽車行業的數字營銷服務。

數字營銷技術的進步不僅為精準投放提供可能，更可以減少不必要的浪費，以前傳統的營銷方式會浪費掉將近一半的廣告費用，現在則可以大大減少這一損失。網絡廣告公司追隨這一趨勢，結合自身優勢開展營銷服務。

專注垂直細分領域

雖然現在越來越多的人享受了汽車生活，但汽車的科技含量是需要解讀的。隸屬于易車集團的新意互動已經在汽車行業扎根十年之久，對于汽車有著較為深刻的理解，其推出的汽車行業DSP也更加精準。而覆蓋全行業的DSP只能找到對汽車感興趣的人群，很難再進一步細分，如高端車、中端車、低端車等。正如朱勁松所說，給一個對奇瑞QQ感興趣的用戶推薦奔馳是毫無意義的。

眾所周知，DSP的核心是數據，沒有受眾數據，精準投放也就無從談起。易車集團覆蓋了全國80%以上的汽車消費者，緊緊抓住了汽車行業的消費者行為大數據，這些數據可以很好地為新意互動的客戶提供服務。當那些在易車網看過特定汽車的用戶在瀏覽其他網站時，可以準確適呈現相似汽車的廣告。

消費者的購車過程大致分為五個階段，分別是認知、感興趣、比較、詢價、成交。而在每個階段都要做不同的營銷，傳遞不一樣的內容。如果一味使用效果營銷遠不能打動消費者。

首先需要洞察和分析消費者的行為，了解每一個消費者的個性，這對于開展人車互動、售后服務乃至整個營銷都起著至關重要的作用。新意互動摒棄了傳統的線下問卷調查的方式，采用互聯網手段給受眾重新“畫像”，為廣告的精準投放打下良好的基礎。

全面打造品牌形象

盡管汽車在國內發展態勢迅猛，但和美國相比依然還處于打造品牌的初級階段。在美國，消費者對品牌是非常熟悉，營銷也更加偏重效果。這一點從汽車廣告上也有一定體現，在美國越是首頁的汽車廣告越便宜，越是尾頁的越貴，但是國內情況卻截然相反。

讓汽車品牌深入人心就需要全方位的營銷，新意互動首先會給汽車企業建立私有大數據，幫助汽車企業建立自有網站和App。在朱勁松看來，由于汽車購買決策時間長，消費者來了一次并不能說明什么問題，在大數據的幫助下，汽車企業可以利用網站和App不斷挖掘、刺激這些有意向的用戶。

除此以外，新型的營銷渠道也值得關注，如微博、微信等。“很多用戶會通過微信找企業，如果找不到可能用戶就丟了。”朱勁松如是說。新意互動的策略是用戶渠道全覆蓋，微博、微信，甚至是人人網上都可以看到汽車企業的身影。

現如今是新車銷售量猛增的年代，無論是媒體還是企業也在新車銷售方面投入了更多的精力。這其中的原因不難理解，在占領賣車市場后，其背后廣闊的售后市場構成了4S店的盈利的主要來源，為此有的店甚至會零利潤售車。

目前，售后營銷在數字營銷體系中占的比例少之又少。新意互動正是看準了這片藍海，通過建立線上車主俱樂部、微信服務賬號等方式，搭建會員積分商城體系，實現線上活動積分和線下活動積分的對接。

移動領域的無限可能

CNNIC第32次互聯網報告顯示，2013年6月，我國臺式電腦上網網民比例繼續下降，手機上網網民比例保持快速增長。其中，69.5%的網民通過臺式電腦上網，相比2012年底下降了1.1個百分點。通過手機上網的網民比例為78.5%，相比2012年底上升了4.0個百分點。通過報告不難看出用戶已經逐漸從PC端向移動端遷徙，移動端用戶行為的碎片化更適合開展營銷活動。互聯網公司紛紛布局移動端，在朱勁松眼中，移動范疇非常廣，如何在汽車行業更好的應用是新意互動一直在思考的問題。

新意互動一直以來很重視移動端發展，并專門成立了移動營銷部門。新意互動認為移動是企業和消費者溝通互動的渠道，為企業在此建立渠道，如移動網站、APP，根據消費者決策前期、過程、后期等不同階段，提供不同內容和產品。

目前新意互動已經在移動端推出兩款產品，分別是“移動的購車助手”和“銷售助手”。新意互動在建立人群數據庫時，將需要跟移動端的數據匹配，以“移動的購車助手”作為信息發布渠道，最終實現提高傳播效率。

業精于勤，新意互動背靠易車網，數據上的“廣積糧”為其長遠發展打下了堅實的基礎。盡管市場需求會隨著時代發展而不斷變化，但憑借對相關信息技術的深挖長探所引發的技術進步，未來汽車廣告將能夠為用戶提供了更加有用的信息。