駕馭大數據，征服商業
2013-12-31 00:00:00董金鵬
中外管理 2013年10期
如果你還不知道尿布與啤酒組合的故事，那么你已經被這個時代拋棄了——大數據實在是太火了。但僅擁有尿布與啤酒、嬰兒奶粉與雨傘等談資就夠了嗎？答案是否定的。
那么，透過這些被嚼爛的大數據應用案例，人們能從中得到什么啟發呢？或許是人的決策模式、偏好關系和管理模式，甚至是這些要素背后的東西。這些問題雖為最基礎的問題，但仍值得今天的商界思考。要知道，成功的商界領袖，從來都不會對最基礎的東西置若罔聞。
維克托·舍恩伯格（Viktor Mayer-Schnberger），最早洞見大數據時代發展趨勢的數據科學家，也是最受人尊敬的權威發言人，所著《大數據時代》被認為是“迄今為止最好的一本大數據專著”。在2013海爾商業模式創新全球論壇期間，舍恩伯格與《中外管理》分享了他對眾多案例背后故事和邏輯的思考。
揭秘大數據謎團
《中外管理》：大數據被認為是洞察人心和捕捉偏好的工具。但商業社會存在大量的非理性行為和非穩定偏好，大數據真能幫上忙？
維克托·舍恩伯格：這是一個非常基礎但又很重要的問題。小數據時代，如果我們在此刻收集數據，到下一刻消費者興趣可能已經發生轉移。所以通過已經收集的數據提出的建議，可能已經不起作用了。但是到了大數據時代，同一時間軸上能夠收集到消費者相關的數據會更多，而且這些數據還在不斷更新。通過這些大量不斷更新的數據，我們就能夠更好地動態了解消費者的偏好。
同時，也應該看到數據與偏好之間的非線性關系。比如亞馬遜基于數據為消費者提供建議，但消費者購買與否本身又會給亞馬遜提供一個信號。那么基于這種對消費者行為的觀察，亞馬遜就可以動態地掌握未來怎么樣去與消費者展開互動，進一步為消費者提供可能的產品和服務。
《中外管理》：企業要進行大數據項目建設，就需要對與它有關的數據進行分類，他們必須清楚哪些數據需要自己解決，哪些需要求助于人。對此，您有何建議？
維克托·舍恩伯格：這一切取決于你是誰。如果你能夠抓住很多數據的話，那么你就可以作為一個數據的持有者，你的策略就應該是盡可能地捕捉更多數據。這些數據你可以自己去用，也可以授權別人去用。
但如果你是一個新創公司或沒有數據的公司，那你就要去尋求數據的持有者，讓他授權你使用。或者你也可以尋求政府為公眾免費提供的數據，甚至可以去尋找競爭對手，大家一起做一個數據池。總之，我的建議是：可以抓住一些數據的時候，就抓住這些數據，而非基于你的需要去捕捉數據。
《中外管理》：大數據正在改變商業決策模式，要求決策者更多通過數據而非直覺作出判斷。在判斷力和數據分析之間如何平衡？
維克托·舍恩伯格：大數據時代最大的危險就是對大數據的濫用。任何一個公司和決策者，如果要使用大數據的話，有必要在理解大數據力量的同時，也要知道大數據的局限。大數據永遠只能告訴你是什么，而永遠不能告訴你為什么。你可以用大數據找到事物之間的相關性，但是至于因果關系則需要人去思考和探索。
支招中國企業
《中外管理》：看上去美國公司在大數據應用上先行一步，有觀察家認為，是美國30多年數據分析歷史和數據分析公司發揮了至關重要的作用。能否介紹下具體起了什么作用？
維克托·舍恩伯格：不要過高估計美國在數據分析方面的歷史。其實在不久之前，大多數美國數據分析公司，所做的數據分析只是小數據的分析，而非大數據的分析。所以很多數據分析公司，在大數據時代是幫不到你的。
《中外管理》：此外，還有哪些因素同時是中國的弱項和美國的強項，中國的強項又在哪里？
維克托·舍恩伯格：中國公司最大且最明顯的劣勢是缺乏捕捉信息和數據的數字化能力，而美國公司在這方面的能力比較強。中國企業盡管有大量財務、流程和報告等方面的數據，但是這些數據都是基于文本文檔而未數字化存在。但在美國，很多公司的數據已經是以計算機能夠兼容的格式存儲在計算機當中，你只需重新使用這些數據就可以了。
而中國公司最大的優勢可以用一個詞來概括：規模。在一個擁有13億人口的大國，你抓住任何一個方面的數據流，你就已經占盡優勢。對比世界上任何一個國家，你都可以是毫無疑問的勝者。
《中外管理》：大數據應用做的不錯的美國公司大都熱衷于引進成熟的學者，比如谷歌就引入了從加州大學伯克利分校退休的范里安（Hal Ronald Varian）。您能談談學者在美國企業大數據應用中的作用嗎
維克托·舍恩伯格：這的確是一個值得關注的現象。范里安是我的朋友，實際上他在過去的二十多年中做了大量信息經濟學、信息市場和網絡拍賣等領域的研究和實踐。他到谷歌以后，幫助谷歌確定了我們現在看到的銷售廣告這一核心業務。谷歌現在通過線上實時拍賣銷售廣告，每天的銷售可以達到幾億美元。
所以，我認為，未來信息經濟學家會非常吃香。他們完全可以將自己的研究應用到企業中，幫助企業調整核心業務，尋找全新的商業模式和投資機會，同時改變企業傳統的管理模式。
責任編輯：焦 晶
