電視企業轉型路徑

在三網融合的大背景下，智能化、互聯網化是電視和家電行業的發展趨勢，也是傳統電視企業轉型升級的重要方向。內容共享、平臺共享、多融互動、四屏合一將成為主流，客廳作為又一個互聯網的入口，引發了IT、互聯網企業與傳統電視廠商的客廳爭奪大戰。

電視發展到現在已有120多年的歷史。上世紀80年代，我國由黑白進入彩電時代，剛開始都是模擬信號，后來發展到數字信號，現在正處于標清向高清轉型的時期。2004年以后，平板電視逐步取代顯像管電視，2009年正式進入平板電視時代。在平板電視的基礎上又發展出3D電視、4K電視，直到現在具有變革意義的智能電視（也叫互聯網電視）。

目前視頻用戶的觀看習慣，正在從PC、移動端向電視屏轉移，傳統電視行業面臨著客廳的娛樂化轉型，智能電視將逐漸成為家庭娛樂中心。

“2013年國內智能電視產品滲透率將達50%。”中國電子商會指出，僅海信、TCL、長虹、康佳等品牌今年智能電視銷量就有望接近2000萬臺。據權威機構預測，到2015年，智能電視出貨量將超過3000萬臺，滲透率將超過65%。從2012到2015年，智能電視的復合增長率將保持在41.6%。

“過去電視的技術是點到面，電視臺播什么觀眾看什么，而電信網、互聯網是點到點的技術。隨著三網融合的推進，電信、互聯網與廣電都能夠做點到點、點到面的內容傳播，因而在這方面的競爭也將越來越激烈。”北京郵電大學信息經濟與競爭力研究中心主任曾劍秋說。

今年5月，互聯網公司樂視攜“超級電視”高調殺入電視行業，它所引發的轟動效應和超低價讓傳統電視企業震驚，39英寸的樂視智能電視售價僅1999元。10月10日，樂視發布的50英寸超級智能電視，售價僅為2499元。而其“終端+內容”的盈利模式更被解讀為對傳統電視企業靠硬件賺錢的商業模式的顛覆。

9月，以手機著稱的小米也加入戰局，小米電視在發布現場更是贏得“米粉”們的瘋狂尖叫，其最新推出的47英寸智能電視，售價只有2999元；機頂盒廠商同洲電子也來攪局：55英寸智能電視僅4698元，爆出“地板價”。

不過，業內人士對互聯網企業以價換量的銷售策略也提出質疑。“互聯網企業進入電視領域對價格產生了干擾，以超低價倒逼傳統電視廠商降價，會導致彩電企業虧損，但互聯網企業的產品質量和盈利模式都不足以對彩電企業形成威脅。”家電產業資深觀察家劉步塵對記者表示，而且這樣容易導致價格戰，破壞了彩電行業固有的生態平衡，對整個彩電行業長遠發展是不利的。

據了解，目前我國彩電企業的平均毛利率維持在11%～12%的較低水平，如果扣除各種成本費用，好的彩電企業的凈利潤率也只有2%左右，而白電企業的凈利潤率能達到7%。

Display Search中國區研究總監張兵認為，樂視一年的電視銷量頂多幾十萬臺，就算未來兩三年有十個樂視這樣的互聯網企業做電視機，加起來也就幾百萬臺，在中國一年4000多萬臺的電視市場中最多只有一成。而TCL、創維、海信等都是千萬臺的銷量級別，因此中短期互聯網企業不會對傳統彩電企業構成威脅。

但創維集團總裁楊東文在接受媒體采訪時有句話意味深長：“互聯網企業做電視，對我們心理上的沖擊大于市場上的沖擊。”如果互聯網企業搶去了眼球，也就搶去了潛在消費者，這的確值得傳統電視廠商深思。所幸，這場戰斗才剛剛開始，無論是眼球之爭，還是市場之爭，抑或深層次的模式之爭，誰輸誰贏都還是未知數。

海信集團董事長周厚健認為，互聯網企業的介入帶給傳統彩電業的最大憂患，是未來傳統電視這一產品概念可能會被無處不在的智能顯示屏所替代而基本消失，如同收音機和膠卷，這才是整個行業最大的危機。

為了應對互聯網企業大舉進軍電視產業的挑戰，TCL、創維、海信、長虹、康佳等國內傳統彩電巨頭都在積極轉型，各自結合企業特點和優勢實施智能化戰略，打造從硬件、軟件、平臺、內容、服務到渠道的智能產業鏈。

此外，傳統電視企業主動放下姿態，與愛奇藝、阿里巴巴、華數、百事通、CNTV等互聯網內容提供商開展合作，彌補內容服務的短板，探索新的盈利模式。

楊東文強調，未來競爭將從市場終端轉為后臺服務，傳統家電企業不再是簡單的硬件提供商。

長虹多媒體產業集團總經理葉洪林則表示：“我們需要增加互聯網新思維。”

IT、互聯網企業與傳統家電廠商的融合無疑短時間內加快了智能電視產業的發展，但卻進一步加劇了傳統電視廠商之間的競爭。“除了硬件技術上的競爭還在繼續外，內容和操作體驗上的比拼更為關鍵，”康佳集團多媒體事業本部總經理林洪藩說。

業內專家分析，IT、互聯網企業扎堆進入彩電行業，將會革新傳統彩電行業的盈利模式，推動電視產業從單純賣硬件終端向“硬件+內容”為主的模式轉變，“內容、應用、平臺、數據”將成為彩電行業未來新的盈利通道。

的確，智能電視已不再是傳統意義上的只能“看”的電視機了，它需要能“玩”、能“用”、能“互動”。例如，可以上網、購物、看視頻、玩游戲、聊天等。

海信電器總經理劉洪新稱：“智能電視，核心在于三個‘智’，即智能化操作系統平臺、智能化應用商店、智能化交互。”

為了獲得更好的內容平臺，各家傳統電視廠商紛紛整合上下游產業鏈和云端內容資源，選擇實力雄厚的互聯網企業作為戰略合作伙伴，構建全新的生態圈。于是，我們最近頻頻看到傳統電視企業的“觸網”合作，也折射出它們智能化轉型的不同路徑。

9月2日，康佳集團宣布與CNTV合作的業內首個線上品牌KKTV驚艷亮相，首批推出K60U系列兩種規格的電視產品。其中，55寸55K60U僅售6666元，39寸39K60U僅售3333元。

KKTV采用互聯網模式運營，除了以同步上線的KKTVMALL作為官方電商平臺之外，京東商城也以第三方首發的身份進行銷售。同時，KKTV結盟金山軟件、科大訊飛、云狐網絡等，整合海量應用資源。

未來電視CEO張宇霞表示，“康佳集團成立三十多年來首次發布子品牌，更是家電行業首次針對互聯網電視市場發布的專門線上品牌，讓人既看到了康佳集團強大的創新意識和力量，更看到了其高瞻遠矚、面向未來的戰略視野。”

康佳集團總裁助理兼多媒體事業本部總經理林洪藩稱，“面向智能電視巨大的成長空間，康佳攜33年積累的‘專業制造’優勢，整合全產業鏈資源，推出全新線上品牌KKTV及系列電視產品，強勢引爆‘新感官革命’，致力于讓年輕人重返客廳。”

KKTV采用最新的4K分辨率，搭載全球領先的8核處理器、獨創漸進式音響系統，為用戶打造真正的家庭影院效果。整合了豐富內容與海量應用，滿足不同用戶的多種需求。同時，KKTV可以支持第三代Touch智控，為用戶提供完美的交互體驗。

9月3日，TCL與號稱月均覆蓋4億電腦、手機視頻用戶的愛奇藝聯合推出最新產品“TCL愛奇藝電視TV+”。

擁有逾30年彩電整機研發經驗的TCL主導TV+的研發、制造和售后服務；華星光電負責上游屏資源供給；擁有內容優勢的愛奇藝提供互聯網技術和影音內容支持，實現了軟硬件的優勢互補；而擅長3C網購服務的京東，則為TV+提供強大的電商渠道和快捷的物流配送。

對于此次合作，在TCL集團董事長、CEO李東生看來，時代在變革，需求在變化，我們要緊跟時代順勢而變。國內有近4億80后、90后網民，他們是在互聯網大潮下成長起來的，對視頻內容的需求非常大，但這一需求目前并未得到真正滿足。

李東生表示，希望能發揮各自優勢，打造一款具備互聯網基因和TV傳承的創新產品，在為消費者帶來全新體驗的同時，也為彩電業互聯網化、IT化轉型提供有益探索。

TCL愛奇藝電視TV+作為一款專為互聯網家庭量身定制的電視產品，實現了硬件+、內容+、語音+、跨屏+、有線+、服務+的全面創新和升級。據介紹，“20萬輯的最熱、最新高品質影視內容，6萬多集國內外電視劇，3000多部國內外影視紀錄片，每日還有超2000劇集、專輯等內容更新，并且全部永久免費。”

在售價方面，雙方將推出尊爵版和經典版兩個版本的TV+。尊爵版TV+最先上市，定價為4567元，首批京東搶購將送價值1357元的超值大禮包。經典版TV+定價為2999元，預計11月上市。

有彩電專家認為，TCL此次與愛奇藝合作，通過深度導入互聯網思維，成功開創了一種全新的商業合作模式。這種模式最顯著特點就是，把事情交給整個產業生態圈內最擅長的企業去做，“唯有如此，才能在最短時間內，將產業鏈各個環節中的強勢企業和資源整合起來，一起做出最強的產品。”

9月10日，創維與阿里巴巴聯合推出“酷開TV”智能電視，這是一款搭載了創維天賜系統和阿里云OS的產品，10月1日正式在天貓開售“酷開TV”，42英寸僅售1999元。這款售價超低的產品，其中內置了來自阿里巴巴的聚劃算、支付寶、水電煤、淘寶、天貓等應用，也打通了以往電視機薄弱的支付環節。阿里的支付寶將作為創維智能電視的支付系統滿足消費者電視購物的需求。

在創維之前，海爾推出了海爾阿里云電視。此外，長虹與華數、百視通等內容提供商進行合作。海信與CNTV、華數、愛奇藝、優酷、PPTV、樂視等互聯網企業達成內容合作，其中CNTV和華數是其核心合作伙伴。

實際上，傳統電視廠商之間也早已結盟。兩年前，中國的電視機行業三大巨頭海信、TCL、長虹，強強聯手，在深圳共同發起成立中國智能多媒體終端技術聯盟。其主要目的就是期望站在產業的高度上建立起中國企業自己的技術標準，給消費者和開發者帶來品牌和技術的保障。日前有傳聞稱，創維、海爾、長虹、康佳將與阿里巴巴打造智能TV生態聯盟。

中投顧問文化行業研究員沈哲彥表示，未來，傳統電視廠商與互聯網企業將形成互補共贏關系。傳統電視廠商擅長電視機硬件生產，互聯網企業在軟件制作方面具有優勢，雙方結合將互惠互利。“未來互聯網電視的發展前景光明，或將全面取代傳統電視。當前智能電視的最大挑戰在于難以突破互聯網的免費視頻模式，消費者付費意識薄弱”。

周厚健也認為，互聯網企業的大量進入，勢必極大豐富智能電視的內容和應用，對放大電視市場總量有刺激作用，但迄今為止，這場大戲無論在技術還是商業模式上都還沒有出現革命性的變化，電視仍然處在“看”而不是“玩”和“用”的時代。

他強調，“我們4年來銷售了2000多萬互聯網視頻終端，即使我們的Android電視激活率為82%（比行業平均水平高出40個百分點），我們仍然不敢賣廣告。”周厚健表示，互聯網電視的商業模式還在困惑期，大家都在以自己的方式探路，這一探索過程對最終商業模式的成熟來說必不可少，但至少在目前行業還沒有具體的方向。

10月11日，TCL多媒體集團執行董事及CEO郝義在TCL集團全球合作伙伴大會上表示，目前互聯網電視行業還沒有理想的盈利模式，大家都在“摸著石頭過河”。

愛奇藝CEO龔宇同樣坦言，由于國內對電視內容的消費習慣還沒有普及到接受付費的階段，因此“大家都在探索盈利模式當中”。

中國電子商會的調研數據顯示，目前智能電視產品市場認知度達96%，但80%的智能電視消費者僅使用“收看電視節目”等傳統功能，人機交互、多屏互動、APP應用等功能激活率偏低。

張兵表示，目前國內智能電視的激活率只有三成左右，經常使用率就更低。而高盛報告中，智能電視的激活率僅為10%。

據了解，智能電視操作復雜、運行速度慢、應用不豐富、人機交互體驗不暢等成為影響消費者購買智能電視的主要問題。同時，智能電視軟件故障如何處理等成為售后服務新盲點。

從全球來看，將硬件與內容、應用結合得最好的企業是蘋果。傳統電視企業若要成為智能電視領域中的蘋果，恐怕還有很長的路要走。

劉步塵對記者說，目前傳統電視企業還是靠硬件賺錢，未來是否能靠軟件和服務盈利，那要看各家企業誰先轉型成功，比如大數據、平臺服務，這至少需要三到五年時間。