鐵路貨運(yùn)向現(xiàn)代物流發(fā)展的服務(wù)營銷策略研究

摘 要：文章通過分析鐵運(yùn)服務(wù)的具體狀態(tài)，結(jié)合當(dāng)前的營銷以及物流等知識，指出了鐵運(yùn)單位應(yīng)對運(yùn)輸能力逐步釋放、市場供求關(guān)系變化，分析了帶動物流業(yè)進(jìn)步的關(guān)鍵措施等內(nèi)容。

關(guān)鍵詞：鐵路貨運(yùn)；物流；服務(wù)；營銷策略

1 關(guān)于鐵路貨運(yùn)活動當(dāng)前的形勢探析

要在貨運(yùn)體系以及市場等層次之中，開展很多的革新活動。組織開行五定班列、快速及重載列車，推進(jìn)戰(zhàn)略裝車點(diǎn)建設(shè)和路企直通運(yùn)輸，開展“集中受理、優(yōu)化裝車”和貨運(yùn)站管理改革創(chuàng)新，此時使得貨運(yùn)活動的品質(zhì)得到了顯著的提升，而且競爭性開始增強(qiáng)。不過，其在發(fā)展的時候還是會面對一些不利現(xiàn)象。（1）服務(wù)的品質(zhì)要顯著的提升。首先是強(qiáng)化其運(yùn)力，當(dāng)前的生產(chǎn)和服務(wù)設(shè)備等都不是很先進(jìn)。其次，運(yùn)速非常緩慢，存在很多的限制性的要素，步驟很是繁瑣。第三，品質(zhì)管控措施很單一，在使用科學(xué)管控設(shè)備對其開展綜合化的測評以及控制等活動的時候還面對很多的不利現(xiàn)象。（2）營銷要素不合理。第一，服務(wù)不是很好。第二，當(dāng)前的行業(yè)定位和體系設(shè)計(jì)方法不合理。第三，營銷組織的專業(yè)化能力太差。（3）營運(yùn)活動的創(chuàng)新太差。第一，活動領(lǐng)域非常窄，無法開展綜合化的物流活動。其次，目前的物流科技的使用性太差，干擾到運(yùn)營的服務(wù)品質(zhì)。

2 關(guān)于鐵路貨運(yùn)朝著當(dāng)前的物流體系發(fā)展的具體方法簡述

2.1 切實(shí)的提升服務(wù)的品質(zhì)

服務(wù)本身就是一項(xiàng)沒有具體形態(tài)的活動，它是存在于服務(wù)者和客戶間的一種活動。它的存在能夠處理好客戶面對的問題。對于鐵路貨運(yùn)來講，它也是一項(xiàng)服務(wù)，有著非常強(qiáng)大的物質(zhì)特點(diǎn)，不但是勞動密集性的活動，同時它的定制性不高，它的供應(yīng)會受到一定的制約，而且會隨著時間的變化而變化。鐵運(yùn)單位要切實(shí)的意識到活動的本質(zhì)，要積極地發(fā)展運(yùn)輸，切實(shí)的完善產(chǎn)品線，為客戶供應(yīng)高水平的，持續(xù)化的活動。

2.1.1 實(shí)施基礎(chǔ)戰(zhàn)略提升產(chǎn)品質(zhì)量

第一，開展提速活動。將客貨的分線當(dāng)成是發(fā)展點(diǎn)，要積極的開展科技以及資金的投入活動，加快建成快捷鐵路貨運(yùn)網(wǎng)。加快運(yùn)輸調(diào)度指揮智能化進(jìn)程，提升組織功效，尤其是快速直達(dá)的比例，切實(shí)的提升其時效特征。第二，開展貨運(yùn)的擴(kuò)能活動。融匯新線創(chuàng)建以及對目前的線路的革新，綜合規(guī)劃設(shè)置物流區(qū)，提升相關(guān)的裝置的專業(yè)化歷程，提升它的規(guī)模性特點(diǎn)。第三，實(shí)施流程優(yōu)化戰(zhàn)略。以信息技術(shù)為依托推進(jìn)貨運(yùn)站運(yùn)營管理創(chuàng)新，整合貨運(yùn)資源，優(yōu)化作業(yè)流程，提升鐵路貨運(yùn)的便捷性。第四，實(shí)施質(zhì)量控制戰(zhàn)略。

2.1.2 運(yùn)用PZB模型消除服務(wù)質(zhì)量差距

蔡特哈莫爾、畢特納和柏拉舒特曼提出“服務(wù)質(zhì)量五大差距模型”，認(rèn)為顧客對服務(wù)的滿意度取決于顧客實(shí)際感受到的服務(wù)質(zhì)量與期望的服務(wù)質(zhì)量之間的差距。鐵運(yùn)機(jī)構(gòu)可以結(jié)合該模型來應(yīng)對服務(wù)品質(zhì)間的差異。第一，降低客戶的期望內(nèi)容和單位的認(rèn)知能力間的差異。要積極的開展市場調(diào)研活動，設(shè)置動態(tài)的信息庫，關(guān)鍵分析目標(biāo)行業(yè)的服務(wù)內(nèi)容。對于管理層和基礎(chǔ)工作者要切實(shí)的經(jīng)由多項(xiàng)平臺和客戶之間開展交流活動，提升對客戶和期望內(nèi)容的理解。第二，確保單位的認(rèn)知和活動品質(zhì)間的差異。鐵運(yùn)單位在了解客戶的期望的前提之下，強(qiáng)化顧客導(dǎo)向的服務(wù)及作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)，設(shè)置不但合乎行業(yè)發(fā)展，還合乎具體活動的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。第三，確保服務(wù)的品質(zhì)和具體的供應(yīng)間的差異最小。積極的開展標(biāo)準(zhǔn)化的活動。要將網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)規(guī)定等綜合化。積極的對客戶開展供求調(diào)節(jié)活動，確保不一樣的供求狀態(tài)中的服務(wù)品質(zhì)都可以非常的精準(zhǔn)有效。最后，將活動和外在聯(lián)系間的差異去除。開展誠信促銷活動，落實(shí)考核體系。將運(yùn)價(jià)以及服務(wù)收費(fèi)等活動管控好，積極的設(shè)置服務(wù)裝置。強(qiáng)化的單位自身的信息供應(yīng)以及外在交流，確保單位和客戶對于服務(wù)期望能夠有統(tǒng)一的認(rèn)知。

2.1.3 推行標(biāo)桿管理，實(shí)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量超越

①開展外部對標(biāo)。鐵運(yùn)單位要結(jié)合目標(biāo)行業(yè)的重點(diǎn)內(nèi)容，選取優(yōu)秀單位當(dāng)成是標(biāo)桿，經(jīng)由和此類單位的積極的協(xié)調(diào)，積極的分析單位的活動步驟以及競爭的優(yōu)點(diǎn)，經(jīng)由信息探索，明確服務(wù)的差異，進(jìn)而制定合理的應(yīng)對措施。②開展內(nèi)部對標(biāo)。鐵路運(yùn)輸企業(yè)可在內(nèi)部運(yùn)用對標(biāo)設(shè)定、星級優(yōu)質(zhì)貨場評比、標(biāo)準(zhǔn)化車站創(chuàng)建等傳統(tǒng)方法，建立適應(yīng)新形勢的評估指標(biāo)體系，采取集群式立標(biāo)對標(biāo)策略，以點(diǎn)帶面促進(jìn)企業(yè)整體服務(wù)質(zhì)量提升。③開展質(zhì)量認(rèn)證。鐵路運(yùn)輸企業(yè)應(yīng)積極通過服務(wù)質(zhì)量相關(guān)國際、國內(nèi)認(rèn)證，樹立擁有優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定服務(wù)質(zhì)量的企業(yè)形象。

2.2 全面改進(jìn)營銷組合

根據(jù)菲利普·科特勒的定義，營銷組合是公司用來從目標(biāo)市場尋求營銷目標(biāo)的一整套營銷工具。實(shí)物營銷組合一般為4P、價(jià)格（Price）、地點(diǎn)（Place）、促銷（Promotion）），增加3P（人（People）、過程（Process）、有形實(shí)據(jù)（Physical Evidence）即構(gòu)成服務(wù)營銷組合（7P）。

由于當(dāng)前的競爭不斷的加劇，此時鐵運(yùn)單位更加的關(guān)注營銷，不過其沒有合理的運(yùn)作方法。過去的“4P”模式要積極的發(fā)展。鐵路運(yùn)輸企業(yè)應(yīng)積極研發(fā)公交化城際貨運(yùn)班列、多式聯(lián)運(yùn)列車等新產(chǎn)品，有效運(yùn)用價(jià)格浮動杠桿實(shí)施靈活價(jià)格策略，全面拓展互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)平臺、大客戶關(guān)系營銷等全方位營銷渠道，綜合采用廣告、公共關(guān)系營銷等多種促銷手段。鐵路運(yùn)輸企業(yè)應(yīng)將實(shí)物營銷組合“4P”的運(yùn)用擴(kuò)展到服務(wù)營銷組合“7P”，即強(qiáng)化“人、過程、有形實(shí)據(jù)”3個要素，并增加時間（Time）要素，形成體現(xiàn)鐵路貨運(yùn)行業(yè)特質(zhì)的“7P+1T”營銷組合。

（1）關(guān)于組合的重點(diǎn)內(nèi)容，人。鐵運(yùn)單位要時刻的將人當(dāng)成是組合中最為關(guān)鍵的要素，人員價(jià)值是總顧客價(jià)值的重要組成的理念，以“內(nèi)部營銷”促進(jìn)“外部營銷”，以滿意的“內(nèi)部顧客”創(chuàng)造滿意的“外部顧客”。關(guān)鍵是關(guān)注服務(wù)的相關(guān)人，提升工作者的職業(yè)素養(yǎng)，營造一種非常融洽的活動氛圍，激勵工作者在客戶跟前展示出專業(yè)化的能力。

（2）強(qiáng)化營銷組合要素——過程（Process）。鐵路運(yùn)輸企業(yè)應(yīng)設(shè)計(jì)能將交易規(guī)則、生產(chǎn)程序和消費(fèi)規(guī)程融為一體的服務(wù)過程，一方面通過標(biāo)準(zhǔn)化流程提高服務(wù)效率，另一方面通過個性化服務(wù)體現(xiàn)服務(wù)差異化，后者較適用于高附加值貨物運(yùn)輸。

（3）強(qiáng)化營銷組合要素——有形實(shí)據(jù)。鐵運(yùn)單位要將具體的實(shí)據(jù)當(dāng)成是服務(wù)有形化等的關(guān)鍵方法。要切實(shí)的為客戶供應(yīng)特殊的，和市場定位相同的形象價(jià)值。構(gòu)建文明、優(yōu)美的營業(yè)環(huán)境和規(guī)范、現(xiàn)代的服務(wù)設(shè)施。設(shè)計(jì)反映行業(yè)特點(diǎn)、時代特征的企業(yè)形象識別系統(tǒng)，對貨運(yùn)營業(yè)場所及員工進(jìn)行統(tǒng)一形象設(shè)計(jì)。通過列車、新聞媒體等載體向顧客展示鐵路比較優(yōu)勢，向顧客推介印有企業(yè)徽標(biāo)（LOGO）的雜志、刊物及商務(wù)禮物。

2.3 有序的開展業(yè)務(wù)創(chuàng)新活動

所謂物流，是說物品從供應(yīng)區(qū)域到接受區(qū)域的一種物體的流通步驟，結(jié)合規(guī)定，把運(yùn)輸和存放等等的功效有效的匯總到一起。所謂的供應(yīng)鏈?zhǔn)钦f在生產(chǎn)和流通的時候，涉及將產(chǎn)品或服務(wù)提供給最終用戶活動的上下游企業(yè)，所形成的網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)。

基于供應(yīng)鏈管理的運(yùn)輸物流化大勢所趨。鐵路運(yùn)輸企業(yè)應(yīng)通過以物流融合為核心的貨運(yùn)業(yè)務(wù)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品（服務(wù)）差異化，樹立為滿足市場需求、實(shí)現(xiàn)顧客滿意而不斷創(chuàng)新的企業(yè)形象，贏得顧客尊敬和社會認(rèn)同，獲得超越競爭者的持續(xù)優(yōu)勢。