中國(guó)旅游發(fā)展筆談——旅游節(jié)事的國(guó)際化與本土化（二）

口 Joe Goldblatt策劃事件研究的未來

口 Judith M air節(jié)事活動(dòng)未來的發(fā)展方向

口 胡平 雙向四輪驅(qū)動(dòng)，全面推進(jìn)旅游節(jié)事發(fā)展

口 王朝輝 大型事件旅游的國(guó)際化與地域文化導(dǎo)向

口 馬聰玲 談?wù)勚袊?guó)當(dāng)代節(jié)事創(chuàng)新的困境與出路

口 劉慶余 在動(dòng)態(tài)視野中凝練旅游節(jié)慶的主題——以中國(guó)（曲阜）國(guó)際孔子文化節(jié)為例

口 楊帆，張驍鳴 草根力量與個(gè)體行動(dòng)：小洲藝術(shù)節(jié)的啟示

策劃事件研究的未來 Joe Goldblatt

（International Centre for the Study of Planned Events，School of Business，Enterprise and Management atQueen Margaret University Edinburgh，Edinburgh，EH21 6UU，Scotland，UK）

近25年的現(xiàn)代事件管理探究經(jīng)驗(yàn)讓我比以前更加確信：經(jīng)過策劃的事件（planned events，以下簡(jiǎn)稱“策劃事件”）是一條必須匯入未來整個(gè)研究之河的永恒之流。中國(guó)有句古話提醒說，“凡事留有余地”（When you wish to test the depth of a stream，donot use both feet）。但現(xiàn)今的事件研究有一種強(qiáng)烈而深刻的趨勢(shì)，即從個(gè)人和職業(yè)兩方面終其一生地影響到每個(gè)人的生活。也許，現(xiàn)在就是這樣一個(gè)“不留余地”地探尋事件研究意義的時(shí)代。

2008年北京奧運(yùn)會(huì)開幕式的技術(shù)顧問不久前問我，為了確保策劃事件領(lǐng)域的未來可持續(xù)性，我們正在培養(yǎng)何種類型的未來研究者。通過描述過去25年我在高等教育中的研究抱負(fù)和成果的變化，我回答了他的問題。

當(dāng)?shù)谝淮翁みM(jìn)研究室的時(shí)候，我的目標(biāo)就是為諸如2008年北京奧運(yùn)會(huì)、世界杯、上海2010年世博會(huì)以及其他大型盛會(huì)培養(yǎng)下一位策劃者。然而，隨著時(shí)間的流逝，我意識(shí)到，更重要的是回到應(yīng)用研究的最初目標(biāo)，即塑造那些充滿激情、準(zhǔn)備奉獻(xiàn)社會(huì)的全能人才。他們的才能之一就是能夠去了解、欣賞、支持那些在地方、區(qū)域和國(guó)家等層次的策劃事件。

其實(shí)，人的一生有數(shù)不清的機(jī)會(huì)去出席、資助、支持、參與甚至直接執(zhí)行那些策劃事件。無論你是當(dāng)?shù)卣賳T、公司管理人員，還是一位事件策劃師，都有大量機(jī)會(huì)去促進(jìn)策劃事件的發(fā)展及其可持續(xù)性。其中，最優(yōu)秀的研究人員將意識(shí)到上述事實(shí)，并為你提供更好的機(jī)會(huì)去探究那匯入整個(gè)一般研究性課程中的事件研究之流。

正如多年前的旅游研究那樣，現(xiàn)階段的事件研究還是一個(gè)新興領(lǐng)域，需要依賴來自人類學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等成熟學(xué)科的經(jīng)典理論，但并不局限于此。例如，近來我就基于數(shù)學(xué)中的概率論完成了一篇事件學(xué)（eventology）領(lǐng)域的論文。也許有一天，你能通過未來的科學(xué)模型幫助預(yù)測(cè)策劃事件的結(jié)果，并通過操控某些自變量來有效地改善事件本身的可持續(xù)性。

確實(shí)，策劃事件和事件研究有著貫穿各個(gè)研究層面的極大潛力。認(rèn)識(shí)到各種事件對(duì)日常生活的重要影響，我們就可以利用策劃事件逐漸地——或者在某些時(shí)候戲劇性地——改變我們當(dāng)前和未來所生活的世界。

或許有一天，公共機(jī)構(gòu)和私人贊助商甚至?xí)椴邉澥录峁┧麄兊闹С郑@一做法將不但為經(jīng)濟(jì)，也會(huì)為健康、社會(huì)凝聚、教育和必不可少的環(huán)境可持續(xù)性等方面帶來積極影響。因此，對(duì)高等教育機(jī)構(gòu)及其師生來說，必須認(rèn)識(shí)到事件研究是一個(gè)能夠帶來重大社會(huì)變化的契機(jī)。

人類學(xué)家瑪格利特·米德（Margaret Mead）博士曾經(jīng)說，“毋庸置疑，一小群精明敬業(yè)的公民就能改變世界。實(shí)際上，這才是唯一發(fā)生過的事情。”通過對(duì)事件研究和人類社會(huì)的潛在策劃事件的充分認(rèn)識(shí)，世界可能真會(huì)變得好很多。因此，現(xiàn)在是時(shí)候?qū)⒅袊?guó)大陸和整個(gè)世界的事件管理領(lǐng)域推向更高的水平了。我們還必須認(rèn)識(shí)到，“培養(yǎng)下一個(gè)重大事件的策劃者”，不如“塑造一群精明敬業(yè)且懂得策劃事件及其對(duì)人類社會(huì)的潛在益處的人”更重要。另一句中國(guó)古話提醒我們：“眾星拱北，萬水朝東”（Allthe stars of heaven salute the northevery streamflows toward the east）。為確保策劃事件的研究和知識(shí)之流的連綿不絕，我們必須依循北極星和湍流的方向，為它創(chuàng)造一個(gè)真正無邊界的未來。

（作者系該中心教授，執(zhí)行理事；盛玖玲譯，張驍鳴校；收稿日期：2012-12-06）

節(jié)事活動(dòng)未來的發(fā)展方向 Judith Mair

（AustraliaInternational Tourism Research Unit-AITRU，Monash University Berwick Campus，PO Box1071 Narre Warren，VIC 3805，Australia）

在世界范圍內(nèi)節(jié)事活動(dòng)的舉辦有著上千年的歷史，傳統(tǒng)上主要為與宗教、季節(jié)以及重要生命階段有關(guān)的一些慶典活動(dòng)。最近幾年，節(jié)事活動(dòng)已成為全球性的巨大產(chǎn)業(yè)，是地方、區(qū)域、國(guó)家政府和公司企業(yè)吸引游客、創(chuàng)造利潤(rùn)的一種重要工具。雖然以往人們更多地關(guān)注節(jié)事活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)影響，但是研究者們也開始理解了從社會(huì)維度展開節(jié)事研究的同等重要性，如阿卡迪亞和威特福德（ArcodiaWhitford）、威爾克斯（Wilks）等關(guān)于節(jié)事活動(dòng)和社會(huì)資本形成的相關(guān)成果。其他較為熱門的節(jié)事活動(dòng)研究領(lǐng)域還包括：節(jié)事活動(dòng)與旅游的聯(lián)系、節(jié)事活動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷、節(jié)事活動(dòng)參與者行為與動(dòng)機(jī)、節(jié)事活動(dòng)政策和規(guī)劃等。但是另一方面，也有一些領(lǐng)域還未得到充分的研究，如節(jié)事活動(dòng)的環(huán)境影響、節(jié)事活動(dòng)的社會(huì)文化影響、節(jié)事活動(dòng)的政治和政策維度、節(jié)事活動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)管理。

地方和全球環(huán)境的許多潛在趨勢(shì)都可能對(duì)未來的節(jié)事旅游和節(jié)事活動(dòng)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生影響。這其中許多問題還未得到很好的研究，因此，這也是未來的節(jié)事活動(dòng)研究者的絕佳機(jī)遇。以下是一些說明：

1.全球經(jīng)濟(jì)問題。全球金融危機(jī)對(duì)許多國(guó)家產(chǎn)生了影響，它揭露了旅游和節(jié)事活動(dòng)易受潛在游客可自由支配收入變化的影響的程度。對(duì)于休閑游客或節(jié)事活動(dòng)參與者而言，較少的可支配收入意味著人們的旅行支付能力較弱。這對(duì)于重大活動(dòng)（如奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)以及網(wǎng)球大滿貫巡回賽、高爾夫大師賽這樣的大型體育賽事）而言可能是一個(gè)值得關(guān)注的領(lǐng)域，也為人們推廣較小型的地方活動(dòng)（如地方節(jié)慶）提供了機(jī)遇。

2.環(huán)境問題。氣候變化正逐漸成為全世界許多國(guó)家所面對(duì)的緊迫問題，它可能會(huì)對(duì)許多大型活動(dòng)產(chǎn)生影響。盡管我們非常了解如何舉辦可持續(xù)的節(jié)事活動(dòng)，然而仍然需要處理一些問題，例如因旅游者為參加節(jié)事活動(dòng)而使用汽車或飛機(jī)等交通方式導(dǎo)致的溫室氣體排放等。我們還需要考慮到如下可能性：由于氣候的變化，一些當(dāng)前使用的節(jié)事地點(diǎn)也許在今后將不再適合。梅爾（Mair）對(duì)氣候變化如何影響不同類型的節(jié)事活動(dòng)的研究可供討論。

3.技術(shù)問題。技術(shù)對(duì)節(jié)事活動(dòng)產(chǎn)業(yè)有著重要影響。從技術(shù)變化角度看，受影響最大的可能是商業(yè)節(jié)事部門。商業(yè)節(jié)事包括一般會(huì)議、獎(jiǎng)勵(lì)旅游、大型會(huì)議以及展覽。電話會(huì)議和視頻會(huì)議已存在了一段時(shí)間，卻不一定會(huì)改變?cè)S多商業(yè)節(jié)事。然而，技術(shù)1改進(jìn)意味著許多商業(yè)節(jié)事——特別是虛擬會(huì)議不再需要參與者為之出行，轉(zhuǎn)而只需簡(jiǎn)單地通過一臺(tái)個(gè)人電腦來完成。有趣的是，虛擬的商品交易會(huì)也開始發(fā)展起來，促使供應(yīng)商、顧客以及經(jīng)銷商可以選擇任何時(shí)間實(shí)現(xiàn)“參會(huì)”。甚至是那些的確需要面對(duì)面召開的會(huì)議也開始朝著一種虛實(shí)結(jié)合的所謂“混合型節(jié)事活動(dòng)”（hybrid event）轉(zhuǎn)變。

4.災(zāi)難應(yīng)變、風(fēng)險(xiǎn)與節(jié)事活動(dòng)。多年來，風(fēng)險(xiǎn)管理一直是節(jié)事管理的重要組成部分。然而，節(jié)事活動(dòng)經(jīng)理所需要考慮的風(fēng)險(xiǎn)方面似乎呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。可能會(huì)影響節(jié)事活動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)（除舉辦現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)所固有的一般風(fēng)險(xiǎn)之外）包括安全漏洞和恐怖主義的風(fēng)險(xiǎn)、接觸性傳染病擴(kuò)散的風(fēng)險(xiǎn)、多年一遇的（ever present）自然災(zāi)害（地震、火山爆發(fā)、叢林大火等）的風(fēng)險(xiǎn)，以及不斷增加的災(zāi)害性天氣事件（洪水、龍卷風(fēng)、臺(tái)風(fēng)、颶風(fēng)等）的風(fēng)險(xiǎn)。令人驚訝的是，并非所有的節(jié)事活動(dòng)經(jīng)理都能意識(shí)到這些風(fēng)險(xiǎn)。不能因?yàn)檫@些風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的可能性較低就忽略它們。

上文所提及的趨勢(shì)和問題很可能在未來20年內(nèi)影響節(jié)事活動(dòng)產(chǎn)業(yè)，而其中的一些問題已經(jīng)開始產(chǎn)生影響。然而，這些僅僅是節(jié)事活動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中可能出現(xiàn)的一些例子。我們亟須對(duì)節(jié)事活動(dòng)展開更深入的研究以確定這些可能影響節(jié)事活動(dòng)產(chǎn)業(yè)的問題，并了解產(chǎn)業(yè)本身應(yīng)如何適應(yīng)這些變化，繼而促進(jìn)其未來的蓬勃發(fā)展。

（作者系該系高級(jí)講師，該所副主任；王駿川譯，張驍鳴校；收稿日期：2013-02-05）

雙向四輪驅(qū)動(dòng)，全面推進(jìn)旅游節(jié)事發(fā)展 胡平

（新疆師范大學(xué)地理科學(xué)與旅游學(xué)院，新疆 烏魯木齊830054）

中國(guó)是一個(gè)節(jié)事大國(guó)，大到世界頂級(jí)的奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)等，小到一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、一個(gè)村的西瓜節(jié)、葡萄節(jié)。節(jié)事活動(dòng)在旅游業(yè)中作用越來越大，旅游節(jié)事從其源頭應(yīng)該分成兩類——本土節(jié)事和舶來節(jié)事。本土節(jié)事是本地本民族形成的節(jié)事活動(dòng)，舶來節(jié)事是從外地外國(guó)引進(jìn)的節(jié)事活動(dòng)，本土節(jié)事是旅游地主辦者要挖掘的，在旅游開發(fā)中地位非常重要。但是不可否認(rèn)，隨著民族交流和地域交往的增加，很多城市也會(huì)通過舉辦舶來節(jié)事活動(dòng)發(fā)展旅游業(yè)。無論從文化的角度，還是從產(chǎn)業(yè)的角度，都要對(duì)節(jié)事的本土化和國(guó)際化加以全面考慮。

旅游節(jié)事活動(dòng)要成為旅游產(chǎn)品，需要有個(gè)“化”的過程，這就是本土化和國(guó)際化。所謂本土化，則是指將某一事物轉(zhuǎn)換成符合本地特定要求的過程，它是顯示各種異質(zhì)多樣性和特定情境要素的過程；所謂國(guó)際化，是指將一個(gè)事物轉(zhuǎn)變成超越所有本地局部特征的過程，與本土化相對(duì)，它在本質(zhì)上是一種消除或隱去個(gè)性要素的過程。因此，本文所謂“雙向”，就是節(jié)事活動(dòng)的國(guó)際化和本土化，這是一個(gè)事物的兩個(gè)發(fā)展方向，但是本質(zhì)上并不矛盾。全面考察旅游節(jié)事活動(dòng)，把本土節(jié)事和舶來節(jié)事分別進(jìn)行國(guó)際化和本土化的對(duì)應(yīng)研究，形成本土節(jié)事本土化、本土節(jié)事國(guó)際化、舶來節(jié)事本土化和舶來節(jié)事國(guó)際化的四象限研究，這就是“四輪”，對(duì)于這四方面，我認(rèn)為缺一不可。

一、本土節(jié)事本土化

本土節(jié)事的本土化就是保持本土節(jié)事的“原生態(tài)”，這就是特色。旅游節(jié)事越有特色，越是民族的，越容易走向國(guó)際，而如果一味地去模仿別人，可能生命力就不會(huì)長(zhǎng)久，這也就是“越是民族的，越是世界的”道理。但是要堅(jiān)持本土化，必須注意本土節(jié)事的整理和保護(hù)。如何讓這些活動(dòng)具有本土性呢？

（1）要有亮點(diǎn)。這就是創(chuàng)新，我們要對(duì)文化的挖掘進(jìn)行創(chuàng)新，旅游節(jié)事要與挖掘、展示特有的地域文化資源結(jié)合起來，這樣可以把各方的積極性調(diào)動(dòng)起來。（2）要有賣點(diǎn)。任何產(chǎn)品必須盈利，如果不盈利，就不會(huì)實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)，傳統(tǒng)節(jié)事活動(dòng)因?yàn)槿谌胄院褪袌?chǎng)參與程度差，多為表演性，需要突破。旅游節(jié)事要與拉動(dòng)消費(fèi)結(jié)合起來。如果節(jié)事拉動(dòng)不了消費(fèi)，大家不去買票、不去花錢，做的人就沒有積極性，看的人也覺得沒有價(jià)值，就不是完全按照旅游經(jīng)濟(jì)規(guī)律辦事，而如果拉動(dòng)了消費(fèi)，還能給地方增加稅收，繼而增強(qiáng)了社會(huì)各界支持的動(dòng)力。（3）要有熱點(diǎn)。這樣才能在短時(shí)間引起更多的關(guān)注。例如體育賽事、花卉博覽會(huì)等都可以在一個(gè)短時(shí)間內(nèi)形成熱點(diǎn)效應(yīng)。把這幾點(diǎn)抓住以后，老百姓參與程度高，廠商積極性也高，有益于促進(jìn)本土化。

二、本土節(jié)事國(guó)際化

中國(guó)是一個(gè)文明古國(guó)，有著悠久的歷史和燦爛的文化，節(jié)事活動(dòng)的開發(fā)土壤是非常豐富的、肥沃的，所以現(xiàn)在各地紛紛推出旅游節(jié)事活動(dòng)，但是要注意：真正的國(guó)際化不僅是吸引國(guó)外旅游者，讓外國(guó)人進(jìn)來，那只是國(guó)際化的一部分，更應(yīng)該關(guān)注：

（1）觀念國(guó)際化。只有參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，才能為旅游發(fā)展贏得空間，才能進(jìn)一步提高旅游的整體競(jìng)爭(zhēng)能力。（2）研發(fā)國(guó)際化。就是要有國(guó)際的思維方式，要用國(guó)外客人的消費(fèi)習(xí)慣和思維方式來開發(fā)設(shè)計(jì)本土的節(jié)事產(chǎn)品。（3）資本國(guó)際化。這樣才能為旅游節(jié)事的國(guó)際化發(fā)展提供后盾支持，提供國(guó)際資金運(yùn)作機(jī)制保障。（4）人才國(guó)際化。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是人才的競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在人才的競(jìng)爭(zhēng)比以往任何時(shí)候都重要。旅游節(jié)事活動(dòng)人才來源構(gòu)成上要國(guó)際化，人才活動(dòng)空間上也要國(guó)際化。

現(xiàn)在看所有大型的、著名的國(guó)際化節(jié)事活動(dòng)，其共同點(diǎn)是國(guó)際客人的參與。符合現(xiàn)代人的一種休閑體驗(yàn)、快樂精神、壓力釋放等旅游消費(fèi)特點(diǎn)。這才是邁向國(guó)際化的重點(diǎn)。任何一個(gè)旅游節(jié)事活動(dòng)都不要刻意地去追求形式上的國(guó)際化，而更應(yīng)該在內(nèi)容上下苦功。如果一個(gè)節(jié)事活動(dòng)影響很大、吸引力很強(qiáng)、傳播力很旺，還能提供很多機(jī)會(huì)給很多表演者、觀光者、休閑者去參與的話，我相信這樣的活動(dòng)會(huì)吸引越來越多的人。

三、舶來節(jié)事本土化

情人節(jié)、圣誕節(jié)就是舶來節(jié)事活動(dòng)。美國(guó)每年過圣誕節(jié)創(chuàng)造的價(jià)值高得驚人，在中國(guó)過圣誕節(jié)，大家都跑到酒吧去，表面很熱鬧，但是價(jià)值不一定很高。這里要考慮產(chǎn)業(yè)鏈，把產(chǎn)業(yè)鏈盡可能拉長(zhǎng)，需要把本地文化的東西挖掘出來，通過在當(dāng)?shù)亍叭谌搿薄ⅰ叭谫Y”和“融文化”，逐步使舶來旅游節(jié)事品牌成為本土化的品牌。舶來節(jié)事本土化時(shí)應(yīng)該考慮幾點(diǎn)：

（1）研發(fā)本土化。應(yīng)使舶來旅游節(jié)事活動(dòng)能夠獲得當(dāng)?shù)卣嗟闹С郑碛邢嚓P(guān)政策的鼓勵(lì)與優(yōu)惠，能夠更加充分地利用人才、資金和技術(shù)。（2）人力資源本土化。用當(dāng)?shù)厝私?jīng)營(yíng)國(guó)際旅游節(jié)事活動(dòng)。（3）治理本土化。舶來節(jié)事活動(dòng)一般都是企業(yè)化經(jīng)營(yíng)，雇用本土化的管理人員來管理本土化的員工，這樣，相同的文化背景與風(fēng)俗習(xí)慣使得溝通更為順暢，治理也得以順利實(shí)施。（4）營(yíng)銷方式本土化。營(yíng)銷方式要根據(jù)本土環(huán)境的主要變量變化而變化。旅游節(jié)事活動(dòng)的營(yíng)銷方式要符合當(dāng)?shù)氐恼叻ㄒ?guī)環(huán)境，要迎合當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)文化環(huán)境。

四、舶來節(jié)事國(guó)際化

舶來節(jié)事本身就是外來的，為什么還要說國(guó)際化？是不是多此一舉呢？答案是否定的。因?yàn)椴皝砦幕彩且环N文化傳播，也需要文化的原真，不能因?yàn)槁糜味鴳蛘f、變味，因此受眾當(dāng)中必然有一部分追求舶來節(jié)事活動(dòng)的“原汁原味”。

（1）引入舶來節(jié)事的“小氣候”。因?yàn)楣?jié)事文化是根植于文化環(huán)境中的，例如巴西狂歡節(jié)就是跟巴西人熱情奔放的性格密不可分的，如果引進(jìn)巴西的狂歡節(jié)，一定要把巴西人引進(jìn)來，但我們中國(guó)是內(nèi)斂文化，現(xiàn)實(shí)中大多數(shù)中國(guó)人很難參與到這種節(jié)事活動(dòng)中來。在任何一個(gè)晚會(huì)上，一般最后會(huì)有一個(gè)參與性的活動(dòng)——一起跳舞，這個(gè)時(shí)候需要拉國(guó)內(nèi)游客上去，也是很困難的。如果是外賓團(tuán)隊(duì)和我們的少數(shù)民族弟兄，不用拉他就上去了，所以舶來節(jié)事需要有國(guó)際化的傳播方式，引進(jìn)舶來節(jié)事時(shí)必須有足夠的認(rèn)識(shí)。（2）政府主導(dǎo)的舶來節(jié)事氛圍。政府領(lǐng)導(dǎo)怎么放下身段來體驗(yàn)也很重要，在節(jié)事活動(dòng)中，作為主辦方的領(lǐng)導(dǎo)者需要建立親民的形象，要作為一個(gè)真正的普通人參與到活動(dòng)中來。

旅游節(jié)事市場(chǎng)是一個(gè)需要進(jìn)一步培育、壯大的行業(yè)，還在成長(zhǎng)過程中，還不能完全滿足人們的需求，還有很長(zhǎng)的路要走。這條路需要社會(huì)各界更多的支持，也需要社會(huì)各界更多的寬容，更需要社會(huì)各界更多的參與。

國(guó)際化還是本土化，這是一個(gè)問題。根據(jù)不同節(jié)事活動(dòng)要因地制宜，但是對(duì)于旅游節(jié)事整體發(fā)展而言，就是要全面認(rèn)識(shí)節(jié)事活動(dòng)，形成雙向四輪驅(qū)動(dòng)模式，才能推動(dòng)旅游節(jié)事的全面發(fā)展。

（作者系該院副院長(zhǎng)，華東師范大學(xué)援疆干部；收稿日期：2013-03-21）

大型事件旅游的國(guó)際化與地域文化導(dǎo)向 王朝輝

（安徽師范大學(xué)旅游學(xué)院，安徽蕪湖241003）

作為國(guó)際性城市旅游目的地旅游資源的重要組成部分，大型事件近年來引起了世界各國(guó)的重視。自20世紀(jì)80年代以來，歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家就已經(jīng)加強(qiáng)了對(duì)各種事件的科學(xué)管理與市場(chǎng)運(yùn)作，并將各種事件演變成為推動(dòng)區(qū)域和城市旅游發(fā)展的重要?jiǎng)恿ΑＴ谖覈?guó)，隨著世界園藝博覽會(huì)、奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)、亞運(yùn)會(huì)等大型事件相繼舉行以及后事件旅游的持續(xù)開發(fā)，大型事件巨大的帶動(dòng)作用以及持續(xù)的影響日益顯現(xiàn)，推動(dòng)了區(qū)域經(jīng)濟(jì)以及旅游業(yè)快速發(fā)展。大型事件已經(jīng)成為社會(huì)各界共同關(guān)注的焦點(diǎn)，各大城市爭(zhēng)相舉辦各類國(guó)際大型事件以吸引國(guó)內(nèi)與境外游客，并將大型事件作為推動(dòng)大都市綜合發(fā)展的新動(dòng)力，以及實(shí)現(xiàn)都市旅游經(jīng)濟(jì)跨越式發(fā)展的重要途徑。大型事件由于涉及范圍廣、影響強(qiáng)度大、影響周期長(zhǎng)等特點(diǎn)，成為目的地城市知名度提升以及城市發(fā)展的重要途徑和手段。大型事件在我國(guó)成功舉辦與可持續(xù)發(fā)展，要充分借鑒國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，在國(guó)際化發(fā)展的同時(shí)結(jié)合舉辦城市地域文化特征，實(shí)施本土化戰(zhàn)略。

一、事件規(guī)劃設(shè)計(jì)的地域?qū)?/p>

大型事件投資規(guī)模大，參與群體多，對(duì)舉辦城市的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化以及城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與城市空間格局都產(chǎn)生巨大的影響。大型事件的一個(gè)重要的功能即為推動(dòng)城市與區(qū)域發(fā)展，因此，大型事件從選址布局到規(guī)劃設(shè)計(jì)都要圍繞城市區(qū)域發(fā)展與城市旅游的發(fā)展來進(jìn)行。由于城市發(fā)展往往需要一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間周期，而事件特別是大型事件往往舉辦周期短，因此國(guó)際上通過多次大型事件舉辦來奠定城市發(fā)展與城市繁榮。如英國(guó)倫敦通過主辦多屆世博會(huì)（第一屆、第三屆、第十三屆）（1851年、1862年、1908年）與兩屆奧運(yùn)會(huì)（1908年、1948年）促進(jìn)了西倫敦的發(fā)展繁榮，而2012年的奧運(yùn)會(huì)則被賦予復(fù)興倫敦東區(qū)、縮短重建過程的使命。在我國(guó)，2010世博會(huì)的舉辦大大推進(jìn)了上海城市東擴(kuò)的步伐，世博園選址黃浦江兩岸，有效縫合浦江兩岸，在浦東、浦江開發(fā)的基礎(chǔ)上，促進(jìn)城市東進(jìn)與跨江發(fā)展。廣州通過舉辦六運(yùn)會(huì)實(shí)現(xiàn)城市東進(jìn)，九運(yùn)會(huì)再次落戶天河區(qū)，推進(jìn)城市化發(fā)展步伐，經(jīng)過20年建設(shè)，這一區(qū)域從原來的城鄉(xiāng)結(jié)合部發(fā)展成了城市中心地區(qū)。南京通過舉辦十運(yùn)會(huì)，促進(jìn)了河西的迅速成長(zhǎng)，2014年青奧會(huì)，南京將繼續(xù)以大型事件帶動(dòng)河西的發(fā)展，以延續(xù)和強(qiáng)化河西新城金融、商務(wù)、會(huì)議、展覽等功能，打造以會(huì)展、文體為特色的都市型旅游目的地。大型事件不僅承載城市發(fā)展的重任，而且肩負(fù)城市經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整與產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的使命。巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)總投資超過90億美元，而體育設(shè)施僅占9.1%，大部分資金投入了城市改造，在籌備奧運(yùn)的6年里，巴塞羅那對(duì)2772座建筑翻新，修建450個(gè)市政公園，這些后來都成為高附加值的旅游吸引物，并使得旅游成為城市發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)（占城市GDP大約15%）。基于大型事件承載的城市區(qū)域拓展與產(chǎn)業(yè)提升轉(zhuǎn)型的功能，事件的選址布局要綜合考慮城市區(qū)域發(fā)展方向與城市地域發(fā)展空間。在規(guī)劃設(shè)計(jì)方面要依據(jù)舉辦地城市的發(fā)展階段與功能分區(qū)，綜合考慮后事件時(shí)期空間區(qū)域的綜合利用與綜合開發(fā)，防止產(chǎn)生負(fù)債期長(zhǎng)達(dá)20年、給城市發(fā)展帶來沉重負(fù)擔(dān)的“蒙特利爾陷阱”；同時(shí)，要結(jié)合舉辦城市地域特征，通過系列大型事件提升舉辦地區(qū)城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，推進(jìn)城市化進(jìn)程，實(shí)現(xiàn)城市產(chǎn)業(yè)提升與轉(zhuǎn)型升級(jí)。

二、事件組織參與的本土導(dǎo)向

大型事件的組織與運(yùn)營(yíng)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，由于我國(guó)人口眾多，幅員遼闊，以及特殊的國(guó)情，我國(guó)舉辦的大型事件與西方國(guó)家舉辦的大型事件有一定的差異。從市場(chǎng)來看，大型事件旅游在中國(guó)的潛力巨大，成功的事件不僅吸引國(guó)際客源，往往還會(huì)帶來較大規(guī)模的本土客流。而大型事件承載的城市形象提升，更依托于事件的成功舉辦，這不僅需要舉辦地政府、主辦組織以及相關(guān)機(jī)構(gòu)較好的組織協(xié)調(diào)，更需要積極的社區(qū)支持與社會(huì)參與。大型事件短期客流巨大，舉辦期間的旅游接待離不開產(chǎn)業(yè)的支撐。政府要根據(jù)事件市場(chǎng)規(guī)模與消費(fèi)特征，有效引導(dǎo)各旅游要素空間合理有序均衡布局，在籌建前期做好旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)工作，定期及時(shí)發(fā)布產(chǎn)業(yè)發(fā)展相關(guān)數(shù)據(jù)，制定產(chǎn)業(yè)政策，鼓勵(lì)市場(chǎng)有效進(jìn)入，針對(duì)本地旅游市場(chǎng)特征及市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，在促進(jìn)產(chǎn)業(yè)超前發(fā)展的同時(shí)，積極引導(dǎo)符合市場(chǎng)發(fā)展定位的業(yè)態(tài)發(fā)展；有效評(píng)估事件舉辦前后市場(chǎng)變化及市場(chǎng)供求態(tài)勢(shì)，引導(dǎo)鼓勵(lì)退出壁壘低的業(yè)態(tài)進(jìn)入市場(chǎng)，有效解決與協(xié)調(diào)旅游市場(chǎng)巨大的短期需求與產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)之間的關(guān)系。大型事件作為旅游產(chǎn)品的一種形式，衡量其成功與否的重要指標(biāo)之一是參觀人數(shù)是否達(dá)到設(shè)計(jì)與規(guī)劃的目標(biāo)，是否能夠吸引潛在的需求等。上述目標(biāo)的達(dá)成都離不開成功的市場(chǎng)推廣，要結(jié)合當(dāng)前的消費(fèi)特征，對(duì)大型事件特定的市場(chǎng)需求進(jìn)行調(diào)研，并在此基礎(chǔ)上對(duì)大型事件的市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃，構(gòu)建科學(xué)有效的促銷組合，采取符合市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的銷售模式，選擇地域分布合理、數(shù)量充足的客流組織、旅游銷售渠道，建立多元市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)體系。大型事件涉及的市場(chǎng)主體多，涉及的政府管理部門多，事務(wù)較為龐雜，而目的地政府作為事件的直接或間接組織者，應(yīng)成立相應(yīng)的組織機(jī)構(gòu)，協(xié)同不同的部門、行業(yè)、企業(yè)。要構(gòu)建不同層面的“社會(huì)協(xié)同，公眾參與”機(jī)制，搭建多種參與平臺(tái)，鼓勵(lì)支持各種社會(huì)組織參與，積極引導(dǎo)社區(qū)參與，形成目的地政府有效組織下社會(huì)共同參與的大型事件運(yùn)營(yíng)機(jī)制。

三、事件開發(fā)的文化導(dǎo)向

大型事件的舉辦有利于地域文化的開發(fā)與傳承，事件的成功與可持續(xù)發(fā)展離不開特定的主題文化與地域文化的展示與開發(fā)，這也是事件提升舉辦地形象、吸引潛在需求的關(guān)鍵。奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)、世界杯等傳統(tǒng)大型事件舉辦期間，舉辦城市都會(huì)不遺余力地以多種形式向參與者展示本土及地域文化魅力，以此為紐帶提升目的地形象。2010上海世博會(huì)期間，中國(guó)31個(gè)省市自治區(qū)以及香港、澳門均派出民族民俗演出團(tuán)體，在世博園內(nèi)展出神州各地魅力獨(dú)特的傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)，游客不僅能領(lǐng)略全球各民族獨(dú)具特色的文化，同樣可以“飽餐”東道主奉獻(xiàn)的中華文化盛宴。世博園區(qū)保留上海老建筑，上海館展示出新舊上海歷史風(fēng)貌，提供上海地方美食，開發(fā)展示上海獨(dú)特海派文化與海派建筑的主題旅游線路，展示本土地域文化的同時(shí)提升了國(guó)際知名度。大型事件的影響力不僅在于事件的成功舉辦，而且還在于后事件的開發(fā)。國(guó)際上一些大型事件大多結(jié)合地域文化形成具有地域特色的遺產(chǎn)，并成為地方標(biāo)志性旅游景點(diǎn)與建筑。法國(guó)巴黎世博會(huì)建造的艾菲爾鐵塔，成為現(xiàn)代巴黎城市文化魅力的標(biāo)志。倫敦世博會(huì)“水晶宮”雖已灰飛煙滅，但卻留下了維多利亞和阿爾伯特博物館等享譽(yù)世界的文化藝術(shù)博物館。2010上海世博會(huì)后，如何有效挖掘世博遺產(chǎn)，發(fā)揮后世博的影響力，形成具有地域特色的標(biāo)志性產(chǎn)品，成為后世博開發(fā)的重要課題。基于大型事件的地域文化導(dǎo)向性，我國(guó)舉辦大型事件特別是國(guó)際性的大型事件，要根據(jù)事件屬性文化導(dǎo)向，積極融入中國(guó)傳統(tǒng)文化與地域文化，在傳承中國(guó)文化的同時(shí)，增加事件的內(nèi)涵與吸引力，通過地域文化與事件屬性的有機(jī)融合，開發(fā)建設(shè)具有標(biāo)志性的事件遺產(chǎn)，提升事件影響力，延伸事件影響周期，促進(jìn)大型事件在我國(guó)的可持續(xù)發(fā)展。

（作者為該院教授，旅游管理系主任；收稿日期：2013-04-231

談?wù)勚袊?guó)當(dāng)代節(jié)事創(chuàng)新的困境與出路 馬聰玲

（中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院，北京100045）

以河南洛陽牡丹花會(huì)、濰坊風(fēng)箏節(jié)、哈爾濱冰燈節(jié)、孔子文化節(jié)、吳橋雜技節(jié)等本土節(jié)事為發(fā)端，在國(guó)內(nèi)旅游需求的快速增長(zhǎng)、地方營(yíng)銷意識(shí)不斷深化、會(huì)展業(yè)蓬勃興起的社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景下，當(dāng)代節(jié)事從主題到內(nèi)容都呈現(xiàn)出枝繁葉茂、異彩紛呈的態(tài)勢(shì)。特別是政府大力推動(dòng)的國(guó)際性節(jié)事，如1999年的昆明園藝博覽會(huì)、2008年北京奧運(yùn)會(huì)、2010年上海世博會(huì)、2010年廣州亞運(yùn)會(huì)等，每一次都成為帶動(dòng)節(jié)事產(chǎn)業(yè)國(guó)際化的重要契機(jī)。時(shí)至今日，在這樣的語境下探討節(jié)事的本土化和國(guó)際化，其核心就是當(dāng)代節(jié)事如何創(chuàng)新的問題。推陳出新是每一個(gè)節(jié)事組織者的愿望，但創(chuàng)新卻需要制度、理念、技術(shù)、人才等多個(gè)層面的支持。

一、中國(guó)當(dāng)代節(jié)事面臨創(chuàng)新“困境”

據(jù)保守估計(jì)，我國(guó)目前旅游類節(jié)事活動(dòng)近萬個(gè)，具有影響力的各地旅游節(jié)、桃花節(jié)、啤酒節(jié)、音樂節(jié)更是不勝枚舉。如何在眾多的節(jié)事中吸引有限的市場(chǎng)注意力，并將這種關(guān)注同舉辦地結(jié)合起來，轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的物流、客流和投資，客觀上要求節(jié)事找到自身的定位和發(fā)展路徑，從而形成鮮明的品牌識(shí)別和品牌認(rèn)同。但綜合目前國(guó)內(nèi)節(jié)事發(fā)展現(xiàn)狀來看，節(jié)事創(chuàng)新動(dòng)力普遍不足，導(dǎo)致節(jié)事陷入想創(chuàng)新又怕創(chuàng)新的“困境”。

第一，節(jié)事創(chuàng)新動(dòng)力不足。長(zhǎng)期優(yōu)先發(fā)展地方經(jīng)濟(jì)的思路，節(jié)事充當(dāng)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“平臺(tái)”而非作為具有吸引力的文化“產(chǎn)品”，更遠(yuǎn)未成為提升地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)力和凝聚地區(qū)共識(shí)的重要文化活動(dòng)。因此，節(jié)事的內(nèi)涵挖掘、節(jié)事品牌積累被忽視。這種對(duì)節(jié)事工具化的認(rèn)識(shí)和相關(guān)政策的不可持續(xù)性，使得無論主辦者還是組織者都缺乏創(chuàng)新的原動(dòng)力。第二，節(jié)事臨時(shí)性組織架構(gòu)不利于創(chuàng)新。節(jié)事組織結(jié)構(gòu)的臨時(shí)性特征使得節(jié)事積累的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)很難實(shí)現(xiàn)共享和傳承，對(duì)節(jié)事國(guó)際化和專業(yè)化發(fā)展不利。第三，政府多目標(biāo)要求導(dǎo)致節(jié)事傾向于保守。自上而下推動(dòng)的新型節(jié)事更多反映政府目標(biāo)而非市場(chǎng)需求，要在多項(xiàng)目標(biāo)中求全，又要把組織實(shí)施的風(fēng)險(xiǎn)降到最低，還要在多個(gè)部門之間溝通協(xié)調(diào)，增加了節(jié)事創(chuàng)新的難度，節(jié)事創(chuàng)新的可行性變小。第四，節(jié)事持續(xù)創(chuàng)新是世界性的難題。文化傳統(tǒng)薄弱是當(dāng)代節(jié)事的軟肋，特別是年度性節(jié)事在經(jīng)歷了初期的轟動(dòng)效應(yīng)之后，需要同當(dāng)?shù)匚幕瘋鹘y(tǒng)相結(jié)合，并根據(jù)外部環(huán)境不斷調(diào)整內(nèi)容和形式，既堅(jiān)守文化傳統(tǒng)又符合時(shí)代精神，這是相當(dāng)大的挑戰(zhàn)。突破困境的唯一辦法是正本清源，從根本上廓清當(dāng)代本土節(jié)事的“根系”和“枝葉”，鞏固根本，變化形態(tài)，拓展理念，才能實(shí)現(xiàn)持續(xù)創(chuàng)新。

二、中國(guó)當(dāng)代節(jié)事創(chuàng)新的出路

第一，文化創(chuàng)新：把握文化傳統(tǒng)和時(shí)代精神的契合點(diǎn)。和奧運(yùn)會(huì)、世界杯等專業(yè)類節(jié)事不同，國(guó)內(nèi)連續(xù)舉辦多年的地區(qū)性節(jié)事大多根植于當(dāng)?shù)厣詈竦奈幕瘋鹘y(tǒng)，節(jié)事已經(jīng)同地區(qū)形象緊密相連，成為地區(qū)依賴度很高的“標(biāo)志性節(jié)事”。例如洛陽牡丹花會(huì)、濰坊風(fēng)箏節(jié)、哈爾濱冰雪節(jié)、吳橋雜技節(jié)、自貢國(guó)際燈會(huì)、孔子文化節(jié)、青島啤酒節(jié)等都是地方文化在一定時(shí)空內(nèi)的集中展現(xiàn)，有的節(jié)事還是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的一部分。在國(guó)務(wù)院《第一批國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄》中，民俗類絕大部分和各類節(jié)慶相關(guān)，如傣族的潑水節(jié)、彝族火把節(jié)、黎族的三月三等都屬國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，濰坊風(fēng)箏節(jié)宣傳和推廣的濰坊風(fēng)箏技藝也在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)之列。同時(shí)，現(xiàn)代科技、流行文化也為節(jié)事活動(dòng)提供源源不斷的創(chuàng)意。比如全球眾多的音樂節(jié)、電影節(jié)、動(dòng)漫節(jié)、服裝節(jié)等就根植于現(xiàn)代工業(yè)文明和流行文化。現(xiàn)代科技和工業(yè)文明為這類節(jié)事提供了持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，這類節(jié)事一般地區(qū)依存度不高，但其強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)背景足以帶動(dòng)節(jié)事品牌的國(guó)際化。無論傳統(tǒng)農(nóng)耕文化、工業(yè)文明還是流行文化都構(gòu)成了節(jié)事的根系，無論節(jié)事形態(tài)如何千變?nèi)f化，文化才是節(jié)事的根基。但因文化是不斷變遷的過程，節(jié)事也是時(shí)代精神的集中反映和體現(xiàn)。如何找到傳統(tǒng)文化和時(shí)代精神的契合點(diǎn)，才是節(jié)事文化創(chuàng)新的關(guān)鍵。例如廣泛植根于農(nóng)耕文化的節(jié)日，如西瓜節(jié)、桃花節(jié)、采摘節(jié)等，在隨著城市邊界的不斷拓展、所依托地區(qū)農(nóng)業(yè)份額不斷縮小的情況下，如何從鄉(xiāng)村節(jié)日轉(zhuǎn)型為城市節(jié)日就是一個(gè)典型的例子。

第二，形態(tài)創(chuàng)新：在參與和消費(fèi)中傳承和傳播。人類文明滋養(yǎng)了形態(tài)萬千的各類節(jié)事。時(shí)至今日，中國(guó)的世界級(jí)大型節(jié)事、傳統(tǒng)節(jié)日、產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)類節(jié)慶、時(shí)尚創(chuàng)意類慶典、運(yùn)動(dòng)健身類競(jìng)賽等等層出不窮。節(jié)事數(shù)量眾多、地域廣泛、時(shí)間密集，呈現(xiàn)出形態(tài)各異的繁榮景象。政府的地方營(yíng)銷需求和居民旅游休閑消費(fèi)的持續(xù)增長(zhǎng)是“節(jié)事熱潮”的兩大推動(dòng)力。從初期的“文化搭臺(tái)，經(jīng)貿(mào)唱戲”，到現(xiàn)在更注重綜合影響的地區(qū)營(yíng)銷活動(dòng)，地方政府一直是節(jié)事最核心的推動(dòng)力。從居民消費(fèi)來看，近年來居民的文化消費(fèi)讓傳統(tǒng)節(jié)日和外來節(jié)日如火如荼，但同時(shí)也正在逐漸失去其精神內(nèi)涵，而演變?yōu)槿蛳M(fèi)主義的狂歡。節(jié)事中容易被市場(chǎng)化、商業(yè)化的部分率先得到繼承和傳播，不容易被市場(chǎng)化、商品化的部分面臨萎縮。因此在商業(yè)社會(huì)，節(jié)事的形態(tài)創(chuàng)新一定不能忽視節(jié)事的消費(fèi)特征。政府的強(qiáng)勢(shì)推動(dòng)可以造就短期的轟動(dòng)效應(yīng)和繁榮，但節(jié)事持續(xù)不斷的發(fā)展一定和民間的大規(guī)模消費(fèi)有關(guān)。這也是近年來美食節(jié)、啤酒節(jié)、龍蝦節(jié)、音樂節(jié)等興盛的重要原因，節(jié)事組織者只有把握消費(fèi)需求和消費(fèi)心理，及時(shí)了解消費(fèi)行為特征并滿足消費(fèi)需求，才能讓政府推動(dòng)的節(jié)事落地生根，也才有可能實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)文化的傳承，實(shí)現(xiàn)在新媒體時(shí)代的最廣泛傳播。

第三，理念創(chuàng)新：構(gòu)建節(jié)事評(píng)價(jià)的多維視角。國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)的節(jié)事主辦者都把豐富當(dāng)?shù)匚幕睢?dòng)當(dāng)?shù)厝耸找嬖黾印⑻嵘?dāng)?shù)刂茸鳛楣?jié)事舉辦的重要目的和最高追求。對(duì)于舉辦節(jié)事活動(dòng)的收益，舉辦地不會(huì)太在意節(jié)事投入產(chǎn)出的“小賬”，而更看重節(jié)事背后的那一本牽動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)的“大賬”。但可惜的是，政府作為推動(dòng)者的這一現(xiàn)狀導(dǎo)致了節(jié)事效果評(píng)價(jià)維度的單一性。缺乏從參與者體驗(yàn)角度來衡量節(jié)事組織和實(shí)施的效果，缺乏從節(jié)事相關(guān)產(chǎn)業(yè)的角度來評(píng)價(jià)節(jié)事對(duì)經(jīng)濟(jì)的實(shí)際帶動(dòng)程度，缺乏超越部門利益的角度、從社會(huì)資源的分配和協(xié)調(diào)高度來考慮節(jié)事舉辦的社會(huì)成本和社會(huì)收益。節(jié)事的理念創(chuàng)新關(guān)鍵就在于明晰各個(gè)利益相關(guān)者，從政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)、環(huán)境這“五位一體”的高度來進(jìn)行節(jié)事的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、立項(xiàng)、審批、組織實(shí)施和效果評(píng)估。這也是推動(dòng)本土節(jié)事進(jìn)行國(guó)際化比較、推動(dòng)節(jié)事國(guó)際化傳播，并獲得認(rèn)同的前提。

綜上，我認(rèn)為，須以文化為根、消費(fèi)為形、民本為意，這才是中國(guó)本土節(jié)事不斷創(chuàng)新并走向國(guó)際的出路所在。

（作者系該院副研究員；收稿日期：2013-04-22）

在動(dòng)態(tài)視野中凝練旅游節(jié)慶的主題——以中國(guó)（曲阜）國(guó)際孔子文化節(jié)為例 劉慶余

（曲阜師范大學(xué)歷史文化學(xué)院，山東曲阜273165）

“旅游節(jié)事的國(guó)際化與本土化”，看似“老生常談”，但確是永恒的話題。2011年9月30日，《中國(guó)旅游報(bào)》曾推出“旅游節(jié)慶的國(guó)際化打造”高端對(duì)話欄目，其中，“旅游節(jié)慶越是有特色，越是民族的，越容易走向國(guó)際”，“旅游節(jié)慶的國(guó)際化，要實(shí)現(xiàn)視野國(guó)際化、思維國(guó)際化、心態(tài)國(guó)際化”等觀點(diǎn)頗具啟發(fā)。

成功的旅游節(jié)慶要同時(shí)兼顧“文化底蘊(yùn)”的本土化與“運(yùn)作視野、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和發(fā)展方向”的國(guó)際化。而節(jié)慶主題策劃的好壞程度，是決定其舉辦成功與否的關(guān)鍵因素。凡是已舉辦多年的旅游節(jié)慶，其承辦方和主辦方為了每一屆都能夠推陳出新，往往是絞盡腦汁地醞釀和策劃主題活動(dòng)。通過觀察已連續(xù)舉辦29屆的中國(guó)（曲阜）國(guó)際孔子文化節(jié)（始于1984年，舉辦時(shí)間為每年9月底至10月初，以下簡(jiǎn)稱孔子文化節(jié)），發(fā)現(xiàn)其主題活動(dòng)的凝練始終把握動(dòng)態(tài)性這一根本原則。主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：（1）根據(jù)節(jié)慶活動(dòng)自身的發(fā)展和變化規(guī)律，動(dòng)態(tài)地安排系列主題活動(dòng)；（2）根據(jù)外部環(huán)境（政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等）的變化及時(shí)“轉(zhuǎn)換和切入”活動(dòng)主題，以便緊貼時(shí)代脈搏。

孔子被列為世界十大思想家之首，“人類要在21世紀(jì)生存下去，就必須回到2500年前，去吸取孔子的智慧”。盡管以孔子為代表的儒家文化具有世界性影響力，然而，從現(xiàn)代旅游節(jié)慶的角度審視，孔子文化節(jié)仍然需要不斷創(chuàng)新才能保持對(duì)市場(chǎng)的吸引力。總體來看，該節(jié)慶按活動(dòng)主題大致分為3個(gè)階段，在每一階段都非常注重動(dòng)態(tài)、靈活地安排主題活動(dòng)，從而使得該節(jié)慶常辦常新、充滿活力。

1.初期階段（1984～1988年）。這一時(shí)期其名稱還是“孔子誕辰故里游”，主題活動(dòng)主要有孔子誕辰紀(jì)念、孔府珍藏文物面世、祭孔樂舞（八侑舞、闕里古樂舞等）表演、儒學(xué)國(guó)際研討、全國(guó)名人書畫展、孔子圣跡展等；辦節(jié)理念主要是發(fā)展曲阜旅游事業(yè)，弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化；參與人員多數(shù)為海外華僑、同胞，專家、學(xué)者和新聞?dòng)浾咭约吧贁?shù)經(jīng)貿(mào)洽談的代表。節(jié)慶的創(chuàng)意性不足，產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)效應(yīng)較小，游客的參與性不強(qiáng)，主題活動(dòng)突出文化氛圍。

2.快速發(fā)展階段（1989～2004年）。1989年正式更名為中國(guó)（曲阜）國(guó)際孔子文化節(jié)。經(jīng)過幾年的摸索和積累，其節(jié)慶主題更加多元，視野更加開闊，內(nèi)涵更加豐富，突出了節(jié)慶活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)意義。（1）1991年“以文為媒，文經(jīng)結(jié)合，文化搭臺(tái)，經(jīng)貿(mào)唱戲”首次涉及經(jīng)貿(mào)領(lǐng)域。節(jié)慶影響力逐漸引起重視，并納入“92中國(guó)友好觀光年”、“94中國(guó)文物古跡游”系列活動(dòng)。（2）更加注重文化內(nèi)涵的挖掘，相繼推出《簫韶樂舞》、《云門大卷》、《千古孔子》、《大哉孔子》、《金聲玉振一孔子禮贊》、《杏壇圣夢(mèng)》等歌舞會(huì)演。增加了群眾互動(dòng)項(xiàng)目，如1995年“民俗風(fēng)情游”、“孔孟之鄉(xiāng)民間文藝串街表演”等。（3）活動(dòng)更加開放，國(guó)際化開始起步。1998年香港伊莉莎白體育館舉行孔子誕辰環(huán)球慶祝大典，1999年舉行全球因特網(wǎng)祭孔揭幕儀式，2004年《關(guān)于支持濟(jì)寧市向聯(lián)合國(guó)申報(bào)設(shè)立“國(guó)際孔子獎(jiǎng)”的決定》代表著孔子文化節(jié)走向世界的起點(diǎn)。

3.國(guó)際化階段（2005年～至今）。節(jié)慶活動(dòng)呈現(xiàn)出三大特色：

（1）辦節(jié)層次逐步提升，國(guó)際性進(jìn)一步增強(qiáng)。2005年“全球聯(lián)合祭孔”和2006年“同根一脈，兩岸祭孔”標(biāo)志著節(jié)慶的國(guó)際化起步。世界范圍內(nèi)評(píng)選“孔子教育獎(jiǎng)”（2006年首屆，每年評(píng)一次）；“孔子友誼獎(jiǎng)”（2006年首屆，每?jī)赡暝u(píng)一次）；“孔子文化獎(jiǎng)”（2009年首屆，每年評(píng)一次）等吸引了全世界的目光。2008年舉行首屆世界儒學(xué)大會(huì)（此后每年一屆），搭建了一個(gè)國(guó)際化的儒學(xué)研究與交流的高端平臺(tái)。2010年聯(lián)合國(guó)教科文組織總部舉辦孔子文化節(jié)，標(biāo)志著真正意義上走出國(guó)門辦節(jié)；同時(shí)舉行首屆尼山世界文明論壇，以“和而不同與和諧世界”為主題，使得孔子“君子和而不同”思想與中國(guó)“和諧世界”理論實(shí)現(xiàn)完美統(tǒng)一。

（2）節(jié)慶時(shí)代性突出，開放性加強(qiáng)。2007年“走近孔子，喜迎奧運(yùn)，同根一脈，共建和諧”切合了時(shí)代的主旋律。2008年山東文化產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)濟(jì)寧會(huì)場(chǎng)設(shè)在曲阜，符合國(guó)家大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的時(shí)代背景。2010年“時(shí)代與孔子”網(wǎng)絡(luò)對(duì)話首次通過網(wǎng)絡(luò)的方式進(jìn)行推廣。2011年攜手青島啤酒節(jié)舉辦青啤之夏孔子文化節(jié)宣傳月活動(dòng)。

（3）文化內(nèi)涵豐富，地方特色鮮明。2009年開幕式上首演原創(chuàng)舞劇《孔子》，該劇2010年躋身國(guó)家文化旅游重點(diǎn)項(xiàng)目名錄（山東省唯一）。2010年開幕式演出的《杏壇儒風(fēng)》，展示嗩吶、琴書、漁鼓、陰陽板等一批具有濃郁魯西南特色的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。2011年“儒濟(jì)天下，和寧四方”體現(xiàn)了儒家的濟(jì)世思想，折射出“濟(jì)天下”的文化情結(jié)，其中，“和”是儒家文化的核心價(jià)值觀。在2012年“文化圣地，共有家園”的主題引領(lǐng)下，開幕式晚會(huì)《中華家園》通過普通人追求真、善、美等感人故事的藝術(shù)再現(xiàn)，反映了現(xiàn)實(shí)生活對(duì)孔子文化中禮、義、仁、愛等精神的傳承，拉近了與普通民眾的心理距離。

縱觀孔子文化節(jié)主題的演變歷程，可以說在“文化”上下足了工夫。作為節(jié)慶中最具特色、最具文化品位、感染力和影響力都很強(qiáng)的核心活動(dòng)——祭孔大典，每年都舉行。同時(shí)，在“制造”節(jié)慶熱點(diǎn)方面也可圈可點(diǎn)，如2005年“全球聯(lián)合祭孔”，短時(shí)間內(nèi)形成“以曲阜祭孔為主直播現(xiàn)場(chǎng)、國(guó)內(nèi)同祭直播點(diǎn)、海外同祭直播點(diǎn)、歐美祭孔現(xiàn)場(chǎng)連線報(bào)道”的全方位媒體營(yíng)銷效應(yīng)。盡管該節(jié)慶的影響力很大，但并沒有形成與之相稱的旅游影響力和綜合吸引力，在節(jié)慶賣點(diǎn)方面（產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)效應(yīng)、經(jīng)濟(jì)效益等）還有待進(jìn)一步提高。如果節(jié)日慶典的舉辦僅僅是演員表演與高官“秀場(chǎng)”，并附帶經(jīng)貿(mào)洽談會(huì)等，缺乏群眾的融入，那么，其自身的可持續(xù)發(fā)展能力就值得懷疑。古今中外那些充滿熱情/激情的、經(jīng)久不衰的節(jié)慶無不是民間自發(fā)形成的，如奔牛節(jié)、西紅柿節(jié)、狂歡節(jié)、潑水節(jié)等，因此，現(xiàn)代旅游節(jié)慶的策劃者和組織者（尤其是政府）應(yīng)多聽取民意才能獲得更廣泛的支持和參與。

（作者系該院副教授；收稿日期：2012-12-18）

草根力量與個(gè)體行動(dòng)：小洲藝術(shù)節(jié)的啟示 楊帆 張驍鳴

（1.中山大學(xué)旅游學(xué)院，廣東珠海519082；2.中山大學(xué)旅游發(fā)展與規(guī)劃研究中心，廣東廣州510275）

就像北京798藝術(shù)區(qū)、上海M50和8號(hào)橋、成都的東區(qū)音樂公園、深圳的OCT創(chuàng)意園一樣，廣州的小洲村也成為其所在城市的文化新地標(biāo)之一。但它與其他幾個(gè)地方也有所不同：這里的藝術(shù)家只有極少數(shù)已經(jīng)成名成家，沒有聚集太多有實(shí)力的、有影響力的藝術(shù)機(jī)構(gòu)（如畫廊、設(shè)計(jì)公司），也沒有一個(gè)正式的藝術(shù)區(qū)管理機(jī)構(gòu)，反倒可以見到大量剛剛從藝術(shù)院校畢業(yè)并且正在艱難起步的青年藝術(shù)家、有藝術(shù)理想的大學(xué)生、純粹來學(xué)習(xí)繪畫技巧的藝考生，以及一些從事傳媒、設(shè)計(jì)、動(dòng)漫工作的城市白領(lǐng)或“文藝青年”。

小洲村里似乎彌漫著一種揮之不去的“草根氣質(zhì)”，這是與798藝術(shù)區(qū)和M50當(dāng)前的高端時(shí)尚加國(guó)際風(fēng)范、東區(qū)音樂公園和OCT創(chuàng)意園的大型企業(yè)主導(dǎo)加政府“背書”都有很大不同的一種狀態(tài)。更有意思的是，正是在這樣看似普通、底層、民間甚至有些閑適、隨意到略顯散漫的地方，已經(jīng)一連舉行了四屆完全由“草根力量”發(fā)起的“小洲藝術(shù)節(jié)”，形成了不錯(cuò)的社會(huì)反響。藝術(shù)節(jié)創(chuàng)辦于2008年，最早由兩位畢業(yè)于廣州美術(shù)學(xué)院的普通青年藝術(shù)家發(fā)起。它一直堅(jiān)持著一種集藝術(shù)、審美、現(xiàn)代、民間、本土為一體的策劃概念，所有參展作品和活動(dòng)沒有任何流派和門類限制，充分反映了策劃人自己的藝術(shù)觀念和偏好，具體活動(dòng)項(xiàng)目多元且前衛(wèi)。

藝術(shù)節(jié)的誕生與發(fā)展，自然離不開小洲村本身提供的優(yōu)越的嶺南水鄉(xiāng)環(huán)境條件，厚重而給養(yǎng)豐富的古村落人文積淀，藝術(shù)家與村民之間共同構(gòu)筑的比較融洽的社區(qū)關(guān)系。但是，這里所希望引起關(guān)注的卻不是上面那些偏向宏觀的、客觀的推動(dòng)因素或外部條件，而是具有個(gè)體能動(dòng)性的“行動(dòng)者”——小洲藝術(shù)節(jié)的發(fā)起人和主辦者。簡(jiǎn)單回顧節(jié)事管理領(lǐng)域的文獻(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)研究成果有兩個(gè)很重要的特點(diǎn)：在研究對(duì)象上面倚重易于被調(diào)查的節(jié)事參與者方面；而在少數(shù)涉及研究節(jié)事組織者的成果中，常用的又是一種“組織”（organization）與“機(jī)構(gòu)”（institution）的視角。小洲藝術(shù)區(qū)卻有著它與眾不同的特點(diǎn)，不但豐富了人們有關(guān)文化藝術(shù)類節(jié)慶活動(dòng)的策劃組織的理解，還有可能帶來一些方法論層面的啟示：那就是“個(gè)體”或“個(gè)體行動(dòng)”對(duì)于開辟節(jié)事研究新方向的重要意義。

小洲藝術(shù)節(jié)這樣的由草根力量發(fā)起并主辦的藝術(shù)節(jié)，其最明顯特征就是它的起步源于幾個(gè)年輕藝術(shù)家的“個(gè)體化”的自發(fā)行動(dòng)，當(dāng)初并沒有來自政府、協(xié)會(huì)、企業(yè)的“機(jī)構(gòu)化”的推動(dòng)力量。最早的兩位青年藝術(shù)家只是單純地想依靠自身努力將個(gè)人的藝術(shù)理想付諸實(shí)踐，為同輩藝術(shù)家提供一個(gè)自我展示和相互交流的平臺(tái)，同時(shí)希望能夠讓社會(huì)公眾知曉小洲村青年藝術(shù)家群體的生存發(fā)展?fàn)顩r及其藝術(shù)活動(dòng)、藝術(shù)追求，一定程度上消除在普羅大眾與青年藝術(shù)家之間看似不可逾越的障礙。簡(jiǎn)言之，他們“自下而上”地促成了一個(gè)藝術(shù)節(jié)的誕生，沒有依靠傳統(tǒng)上主辦藝術(shù)節(jié)的三種力量——政府文化部門或地方文聯(lián)、美術(shù)家協(xié)會(huì)、藝術(shù)商業(yè)機(jī)構(gòu)，他們甚至也不是專業(yè)的、有影響力的專業(yè)策展人（curator）。作為“第四種力量”，他們更為自由，更具備實(shí)現(xiàn)個(gè)人藝術(shù)理想的動(dòng)力。

然而，當(dāng)他們要作為獨(dú)立的個(gè)體去實(shí)施一項(xiàng)作為社會(huì)公共事件的藝術(shù)節(jié)的時(shí)候，顯然也會(huì)遇到巨大的壓力。在享受獨(dú)立發(fā)展的自由的同時(shí)，他們也面對(duì)著種種困難與挫折。最令他們感覺無助的是活動(dòng)資金問題，從首屆藝術(shù)節(jié)到第四屆藝術(shù)節(jié)，他們嘗試過自己辦小型設(shè)計(jì)公司掙錢，試過向朋友和同學(xué)借錢，試過向家里人要錢，試過與小洲村內(nèi)外的企業(yè)商量贊助，試過走正規(guī)渠道申請(qǐng)國(guó)家文化部市場(chǎng)司組織的藝術(shù)扶持競(jìng)爭(zhēng)性資助項(xiàng)目……當(dāng)小洲藝術(shù)節(jié)規(guī)模和影響一年年擴(kuò)大的同時(shí)，他們所背負(fù)的財(cái)務(wù)壓力也越來越大。最窘迫的時(shí)候，他們甚至已經(jīng)拿不出錢來繳納出租屋的幾百元月租金。

人力資源方面也遇到了問題。首屆小洲藝術(shù)節(jié)組委會(huì)核心成員包括兩位發(fā)起人在內(nèi)，一共只有5個(gè)人。從策劃到運(yùn)作落實(shí)大小事宜都由他們一力承擔(dān)。藝術(shù)節(jié)主題、活動(dòng)單元形式與內(nèi)容、對(duì)外宣傳、參與作品的評(píng)選、現(xiàn)場(chǎng)布置、媒體協(xié)調(diào)、藝術(shù)家資料的整理、宣傳冊(cè)、視覺設(shè)計(jì)等事情都很勞心費(fèi)神，這常常導(dǎo)致他們連續(xù)數(shù)日不能休息或只能勉強(qiáng)睡上一兩個(gè)小時(shí)。他們解決人手不足的方法也首先是尋求身邊朋友的支援，或通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)尋找志同道合者包括非專業(yè)的普通志愿者的幫助。多數(shù)情況下，只要在自己能力和體力范圍內(nèi)的事兒，他們都會(huì)選擇親力親為，一個(gè)人扮演著多種角色。

場(chǎng)地方面，小洲藝術(shù)節(jié)活動(dòng)場(chǎng)地主要集中在村內(nèi)，例如小洲村人民禮堂、簡(jiǎn)氏宗祠、瀛洲生態(tài)公園及部分向公眾開放的藝術(shù)家工作室。這些場(chǎng)地的使用權(quán)的取得對(duì)于人微言輕的青年藝術(shù)家個(gè)體而言，并不是那么容易。在起初與村委會(huì)領(lǐng)導(dǎo)搭不上話的情況下，他們拐彎抹角地聯(lián)系到小洲村周邊的一個(gè)對(duì)藝術(shù)很感興趣的投資商，請(qǐng)他利用自己與村委會(huì)、街道辦等方面的熟絡(luò)關(guān)系，最終解決了活動(dòng)場(chǎng)地問題。

更有意思的是：?jiǎn)栴}雖然一個(gè)個(gè)得到了解決，但小洲藝術(shù)節(jié)本身也在不斷變化。第三屆藝術(shù)節(jié)結(jié)束的時(shí)候，兩位發(fā)起人不幸陷入山窮水盡、負(fù)債累累的境地。面對(duì)來自父母、來自人生伴侶、來自個(gè)人生活質(zhì)量的壓力，其中一位發(fā)起人終于動(dòng)搖了，決定回到湖南老家去結(jié)婚安家。出于對(duì)文藝的熱愛和自由行動(dòng)的堅(jiān)持，他并未不加選擇地接管家中與藝術(shù)毫不搭邊的生意，而是折中地做起了當(dāng)?shù)匾患艺桂^的策劃人。受此影響，第四屆藝術(shù)節(jié)只剩另外一位發(fā)起人。這位發(fā)起人作為核心組織者的個(gè)體活動(dòng)能力當(dāng)然更強(qiáng)了，但是總歸是“單槍匹馬”，面對(duì)新組織起來的小團(tuán)隊(duì)，面對(duì)內(nèi)外對(duì)于藝術(shù)節(jié)的更高期望，為了首先確保藝術(shù)節(jié)的按時(shí)“出場(chǎng)”，他也不得不做出一些重要的調(diào)整。這一屆藝術(shù)節(jié)的風(fēng)格跟以往略有不同，總體上相對(duì)保守，前衛(wèi)音樂、先鋒戲劇、獨(dú)立影視、涂鴉等現(xiàn)代感、時(shí)尚感更強(qiáng)的一些元素沒有出現(xiàn)，雕塑、繪畫、攝影等更為普羅大眾所認(rèn)同的主流的、靜態(tài)的藝術(shù)作品占據(jù)了很重要的位置。而此時(shí)，“主辦方”一欄里開始悄悄地出現(xiàn)了街道辦事處、小洲文聯(lián)等機(jī)構(gòu)的名稱。

放眼整個(gè)社會(huì)大環(huán)境，小洲村和小洲藝術(shù)節(jié)的產(chǎn)生與中國(guó)的制度變遷不無關(guān)聯(lián)。國(guó)家教育制度改革和自由勞動(dòng)市場(chǎng)開放使得小洲村出現(xiàn)了像兩位發(fā)起人這樣活躍于體制外的青年藝術(shù)家群體，他們的積極性和創(chuàng)作性才有了釋放的空間。20世紀(jì)90年代末以前，高等院校統(tǒng)一采取“統(tǒng)包統(tǒng)分”的就業(yè)模式，畢業(yè)生的工作均由學(xué)校按照計(jì)劃統(tǒng)一分配，藝校畢業(yè)生也不例外，去大專院校教書并兼職搞創(chuàng)作，去畫院或藝術(shù)機(jī)構(gòu)專職搞創(chuàng)作，去文化用品或工藝品廠上班并成為“畫師”或“技師”，成為當(dāng)時(shí)青年藝術(shù)家最常規(guī)的幾條發(fā)展道路。只有少數(shù)人流向了北京、上海等大城市或流向國(guó)外，當(dāng)中的一些人成為當(dāng)時(shí)的圓明園畫家村、后來的798藝術(shù)區(qū)、今日的宋莊等“獨(dú)立藝術(shù)家”的主體。然而，隨著一系列高校就業(yè)改革政策的推行和國(guó)內(nèi)外藝術(shù)市場(chǎng)的不斷成熟，新時(shí)期的畢業(yè)生逐漸開始自己做出選擇，自己掌控自己的命運(yùn)。小洲藝術(shù)節(jié)的兩位發(fā)起人就是這樣獲得了更大“個(gè)體行動(dòng)”自由的典型個(gè)體。

在圍繞“個(gè)體”展開的初步觀察中，一些在以往的節(jié)事研究中所難以發(fā)現(xiàn)的社會(huì)事實(shí)細(xì)節(jié)將得到更為清晰的展示，作為節(jié)事活動(dòng)策劃與管理當(dāng)中的最原生的、最本底的、最具能動(dòng)性的一方——以個(gè)體出現(xiàn)的發(fā)起人和主辦者的思想特質(zhì)和行動(dòng)規(guī)律也能得到更為合理的闡釋，從而有可能為節(jié)事研究領(lǐng)域打開一個(gè)比較新穎的研究方向。

不過，這樣的分析還要特別留意“個(gè)體行動(dòng)”與機(jī)構(gòu)組織之間關(guān)系的復(fù)雜性。從節(jié)事活動(dòng)本身來看，“個(gè)體”雖然有了自由，但是其力量比較弱小、遭遇困難又多，例如小洲藝術(shù)節(jié)的發(fā)起人后來就各自選擇了程度不同的向“機(jī)構(gòu)化”力量的妥協(xié)。因此，如果能夠肯定這些個(gè)體所發(fā)起的草根藝術(shù)節(jié)、民間藝術(shù)節(jié)不同于主流藝術(shù)節(jié)的價(jià)值，肯定它們對(duì)于旅游目的地文化特色再塑造的價(jià)值，社會(huì)各界尤其是政府文化部門、協(xié)會(huì)、商業(yè)企業(yè)就應(yīng)該以更為開放、寬容和合作的態(tài)度來扶持與引導(dǎo)這些藝術(shù)節(jié)的健康發(fā)展。研究界也可以嘗試分析政府部門在民間節(jié)慶活動(dòng)的發(fā)生、發(fā)展中可能的角色和作為，探討如何制定出滿足其現(xiàn)實(shí)需要的政策或輔助措施，以避免由于認(rèn)識(shí)隔閡和偏差造成的政策失效，從而使草根的、個(gè)體的力量在輔助城市節(jié)事活動(dòng)多元化發(fā)展方面得到更為寬闊的施展空間。

（第一作者系該學(xué)院、該中心碩士生，第二作者系該學(xué)院、該中心副教授；收稿日期：2013-04-29）

[本期本欄責(zé)任編輯：吳巧紅；特邀責(zé)任編輯：戴光全，張驍鳴；責(zé)任校對(duì)：宋志偉]