基于收益管理的飯店住宿產品定價策略

摘 要：收益管理是一門應用性很強的學科，其模型方法可以在計算機系統上直接應用，其管理方法可直接作為企業的決策依據，其研究的實用價值很高。拓展了收益理論研究的空間，將收益管理引入到飯店管理理論和實際運營中，為飯店住宿產品定價提供新的思路和方法。基于收益管理理論，探討飯店住宿產品差別定價的可能性和必要性。

關鍵詞：飯店；住宿產品；收益管理；差別定價

中圖分類號：F590.6 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）13-0231-02

引言

近年來，中國的旅游業蓬勃發展，而飯店又是旅游業的三大支柱之一。其經營效益具有較強的季節性和較大的波動性，極易受到經濟、季節和節假日等因素的影響。然而，飯店住宿產品的價格管理是飯店市場競爭的必然手段。在市場決定價格的情況下，飯店通常采取不同的價格策略。當今，中國的飯店數量、規模、設施標準、服務水平發展的迅猛發展，促使著飯店業之間的競爭也顯得越加地激烈。因此，收益管理理論在飯店中的研究，對飯店業的經濟效益和社會效益都會起到積極的推動作用。

飯店業作為旅游產業的分支部分，其產品具有無形性和不可存儲性的特點。飯店住宿產品的收入是飯店經營收入最主要的來源，如果飯店住宿產品不能全部售出，就會造成經濟損失。因此，飯店應當運用有效的收益管理和定價理論以降低空房率并確保其收益的最大化。當然，飯店住宿產品的價格過低，會造成飯店經營虧損，導致失敗。相反，如果住宿產品價格過高，需求也必然會下降。一般而言，飯店中住宿產品收入約占飯店總收入的58%以上，其成本支出約占總支出的12%；而餐飲收入約占飯店總收入的37%，其支出約占飯店總支出的25%。同時，近年來國內外飯店對住宿產品的定價研究不斷的深入。

一、文獻綜述

“收益管理”又稱“產出管理、價格彈性管理和實時定價”等。它主要基于市場細分，確定最佳銷售效果。其核心理論稱為價格歧視理論（price discrimination），是根據不同顧客的需求特征和對價格的彈性需求，向顧客執行不同的價格標準，并通過制定一套較為有效的靈活且符合市場規律的價格體系及結合微觀市場的預測及價格優化等手段，對企業資源進行動態的調控，使之在實現長期發展目標的同時獲得較大的經濟收益。近年來，收益管理在服務業中應用廣泛。

所謂的“收益管理”，其最早起源于美國的航空業。在20世紀60年代的美國航空運輸業飛速地發展，促使旅客需求快速地增長，同時，也給航空公司帶來“座位”銷售的新問題，于是便由此產生了最早的“收益管理”，在當時，將此管理稱之為“差額預訂管理”。隨著收益管理的發展進程，“收益管理”的名稱正式出現的時候，是在20世紀70年代“折扣票價”的出現，促使“收益管理”的研究者們將“優化技術”靈活地應用于“座位”的銷售中。在20世紀80年代隨著化市場的發展，不僅促進了“收益管理”的發展，而且還隨之促進了“網絡收益管理”技術的發展。1977年，德納菲（Donaghy）提出，“收益管理”是通過以最優的價格，把產品出售給一定的目標顧客，從而提高企業的凈收益的管理方法，這也是一種使收益率達到最大化的工具。20世紀90年代的因特網技術的出現和航空公司的大聯盟，給“收益管理研究和應用” 帶來了新的內容。本文認為“基于市場細分，從而實現企業收益最大化”是收益管理的核心。傳統化的飯店，對住宿產品定價的方法一般是基于成本化的。飯店的投資人或決策者們，他們一般情況下在定價的時候，都會考慮到其運營成本和資本的機會成本是否可以通過“所定的價格”來進行相應的補償等。但從一般事實上來講，對于那些不降價且又無法以“最高價”銷售出去的閑置客房來說，如果出售的價格，不低于可變的成本，都是對飯店的住宿產品固定成本投資的一些補償。

二、“價格歧視”理論

在“收益管理”理論中，“價格歧視原理”是構建收益理論的模型的重要基礎理論之一。價格歧視實際上是以不反映成本比例差異的兩種或兩種以上的價格，來進行推銷一種產品或服務的。 一般情況下，價格歧視通常分為三個類型：一級價格歧視、二級價格歧視以及三級價格歧視。將“每一單位產品”以其最高額度價格進行出售，是一級價格歧視；根據不同顧客的購買產品的數量，進行執行不同價格的出售，是二級價格歧視；將不同顧客，劃分為不同的消費群或細分為不同的市場，對不同的群體進行收取不同的價格，即是三級價格歧視。在實施的不同價格過程中，同時還要重視和防止“高消費”目標顧客群，也會按低價標準購買產品的現象。所以，從實際上來講，基于市場營銷學的基礎上，這種理論也可稱為差別定價理論。正因為如此，消費者剩余的存在，飯店業才有可能實現差別定價。

三、酒店實施差別定價的可能性分析

隨著收益管理市場理論化的逐漸成熟，飯店業在價格管理上，才有可能運用好收益管理。就一般情況而言，不同的飯店在對產品價格的定價上，價格決策的是一個很重要的問題，也會遵循一定的程序，如確定定價目標、測定市場需求、估算產品成本、分析競爭狀況、選擇定價方法、確定最終價格等 [4]。飯店住宿產品的銷售也具備運用收益管理的條件。主要表現在住宿產品無法貯存，如果某一日某些住宿產品沒有銷售成功，其經濟價值就會損失；飯店的住宿產品具有相對固定的生產能力，因為飯店擁有的客房數量在一定時期內是固定的；住宿產品通常都面臨淡季、平季和旺季之分；住宿產品的固定成本較高，可變成本較低，表現在設施投資高，而其日常的保養與易耗品較低；酒店的住宿產品都是可以提前預訂；而其市場是完全可以細分為若干個。所以，在飯店住宿產品的銷售中采用收益管理是可行的。

四、飯店在收益管理的實施上的必要性分析

隨著中國酒店業市場競爭的日益激烈以及旅游經濟的蓬勃發展，越來越多的企業意識到“收益管理”對飯店自身經濟的發展具有非常重要的意義，并在飯店實施“收益管理”時具有相應的必要性，主要表現在以下幾點：第一，最大程度上增加和提升了飯店住宿產品的經濟收入。“收益管理”是每個飯店經營管理的重點，經營者們都會將其放在如何有效地利用好現有的資源，為飯店創造更高的收益，將住宿產品的收益提高5%～7%，有效提高企業的利潤率和市場占有率，而經營成本不變或不增加投入。第二，有效提高飯店的管理水平和運營效率。“收益管理”是一項系統嚴密、綜合性較強的管理工程。它是集“統計學、經濟學、數學和市場營銷學”為一體的管理學，為飯店管理者們及時、有效地作出各種經營決策并提供了具體的依據。它還要求飯店各個經營部門間要緊密的合作，從而達到提高飯店整體運營的效率，更具有針對性地對飯店制定銷售價格以及合理地銷售住宿產品起到相應的作用。與此同時，也會減輕飯店管理者們進行經營決策的工作量。第三，增強企業的市場競爭力。 飯店運用收益管理理論與方法，更加有利地避免了整個飯店業進入市場銷售價格惡性循環的競爭之中。

五、實施“收益管理”的飯店，在住宿產品上的策略

首先，飯店要推廣較為先進的“收益管理”理念。但實際上，某些飯店在自身經營管理中，存在的最大問題就是對“收益管理”理論與方法的認識還是不夠清晰，沒有從實際經營上重視“收益管理”為企業帶來的經濟效益。因此，有必要在飯店業經營中，進行“收益管理”的理論性的培訓工作，以及應加大推動“收益管理”理念的廣泛應用。

其次，完善飯店“收益管理”的應用和實施。“收益管理”的有效實施，是任何一家飯店增加和提高經濟收益、加強企業管理的一項系統化的工程，這就需要飯店的整體化經營運作。 美國的飯店企業家——馬里奧特（J.W.Marriot）認為，飯店高層管理人員必須重視“收益管理”的落實并建立一套更加有效的管理系統，只有這樣，才能從實際上保證其更加有效的工作效果。與此同時，作為飯店還應增設“收益管理總監”一職，并且這個職位還應由飯店的總經理直接負責和管理。此外，還應培養一批具有潛能的收益管理專業的人才。 當然，飯店部門之間，還應加強溝通和協調，這也是飯店“收益管理”在經營和實施的基礎之一。這些飯店經營部門，主要包括前廳部、餐飲部、房務部、市場營銷部、財務部和會展部等。

再次，開發更加適合本飯店“收益管理系統”。使用更加高效能的計算機“收益管理系統”，會使較為復雜化的銷售需求，提前的預測并進行決策。由此可見，“收益管理系統”的有效開發，對飯店在“收益管理”的實施上，起到非常重要的作用。同時，應加強市場調查與預測，及時收集信息有利于住宿產品的收益效率。當然，科學的預測離不開歷史數據的積累。

最后，制定一套更加合理化的市場營銷策略。對于飯店住宿產品而言，“收益管理”決不是那么簡單的飯店客房價格的一般折扣，而是在于細分市場經營策略的基礎上、分析消費者的購買行為力，然后進行優化飯店的住宿產品并審慎地采取和使用的“定價策略”。通過更加有效的銷售渠道，將更加合適的飯店產品進行有利向合適的顧客進行銷售，從而，實現飯店住宿產品收益的最大化。

總之，作為飯店而言，住宿產品的“定價策略”都將是一個較為復雜的系統化工程。從飯店經營者自身的角度來進行分析，其都會考慮到飯店的經濟投入、設施設備、人力資源、固定和變動成本的分攤等一系列的因素。從市場競爭的角度來講，要考慮到與其他飯店之間的價格進行比拼和博弈等等。飯店要根據自身經營的特點和優劣勢來考慮本身的價格策略，最終達到住宿產品收益的最大化及顧客滿意最大化。

參考文獻：

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[責任編輯 王曉燕]